外贸出口企业经营海外关键客户的策略做法

　　摘 要：外贸实践工作中，关键客户是企业能够持续运营下去的有效保障以及利润的可靠来源。同时，关键客户大都由一般客户转化而来，从最初试探性合作到长期稳定合作，从小量试单到大量采购，并最终成为企业主要利润的贡献者及关键客户。所以，探讨外贸出口企业经营海外关键客户以及将一般客户转化为关键客户的策略做法，值得每一个外贸从业者深入重视。
　　关键词：外贸出口企业；海外关键客户；经营策略做法；祺商贸易为例
　　外贸实践工作中，出口企业的所谓关键客户大都由一般客户转化而来，从最初试探性合作到长期稳定合作，从小量试单到大量采购，并最终成为企业主要利润的贡献者。所以外贸出口企业在客户经营过程中的必须有意识的采取一定的策略做法，努力将一般客户转化为关键客户，直到成为十分信任的商业伙伴。本文将以祺商贸易有限公司经营海外关键客户实践工作中的经验做法来探讨经营海外关键客户的策略做法。

一、要善于判断一般客户经营中存在的重要潜在商机

　　外贸实践工作中买卖双方成功建立业务关系并开始第一个订单的合作在某种意义上说只是相互了解，为以后可能开展的更多合作做准备的一个过程。在这一过程中，外贸出口企业必须对合作客户进行全面的调查、分析以及充分了解，进而判断客户的成长性以及重要潜在商机。
　　2014年6月，祺商贸易有限公司接到泰国CHRISTO TRADE CO.，LTD小酒壶订单，数量3000只，金额4500美金。从CHRISTO公司官网以及其进口采购负责人KHANTHA的沟通中了解到，这是一家礼品、赠品及广告促销品的经销商，所以祺商贸易就把自己能够提供的其它在CHRISTO公司官网上展示的商品推荐给KHANTHA，希望有机会合作。从2014年6月第一个小酒壶订单开始到2015年底，在祺商贸易西门经理的努力下，双方陆续在其他产品上有了合作，但是由于CHRISTO公司本身是初创公司，业务规模较小，单次订单的采购金额基本都不超过5000美金，离祺商贸易关键客户的标准还有很大差距。但是西门经理从CHRISTO公司的历史采购产品种类及金额判断出这是一个成长很快的买家，因为尽管其单次采购的金额都很小，但是采购产品的种类和金额却一直在增加；同时与KHANTHA沟通中了解到，CHRISTO公司与其他中国供应商的合作并不愉快，交货期延迟几乎是与CHRISTO公司合作的中国供应商普遍存在的问题，这令KHANTHA非常苦恼。祺商贸易在这一现象中发现了有机会成为CHRISTO公司中国采购代理的潜在重要商机，2016年春季广交会期间，西门经理与KHANTHA在广州进行了面对面的深入沟通，并提出在不高出其目前采购价格的情况下，CHRISTO公司其他产品的订单也给祺商贸易，由祺商贸易帮助其完成在中国的采购工作。经过半年多时间的磨合，2016年秋季广交会期间，西门经理与KHANTHA再次在广州见面，经过详细协商，CHRISTO公司与祺商贸易签订了委托采购代理协议，CHRISTO公司从中国采购的全部产品委托祺商贸易进行国内采购并完成货物的全部运输工作。到2017年底，祺商贸易累计从CHRISTO公司获得65个订单，采购产品90种，累计金额折合人民币120万，实现净利润15万，真正将CHRISTO公司从一般客户发展成为关键客户。

二、要善于与关键客户的关键人建立情感以及信任关系

　　对于关键客户的经营，本质上是对其关键人（一般为客户的进口采购负责人）的经营，与之建立情感以及信任关系。所以外贸出口企业必须有意识地在日常工作中与客户的关键人找到共同的话题，尽快建立稳定的情感关系。同时对于还没有见过面的客户及其关键人要创造可以见面沟通的机会，不管是在交易会上，或邀请客户来公司参观，还是其他特定地方，都必须尽快安排见面。在与关键客户见面及建立信任关系的问题上，祺商贸易的策略和做法值得借鉴。
　　祺商贸易与客户见面时点的把握有2个参考标准：第一，如果客户来到中国，且与公司距离不超过动车5个小时的车程，综合费用不超过3000元（包括路费、住宿、商务接待费用等），就要主动邀请客户来公司参观，并负责帮客户订票以及安排食宿，客户没有时间或是机会来公司参观，企业要争取主动到客户所在城市与客户见面。第二个，客户在过去合作期间给企业带来的利润所能够覆蓋到客户所在地拜访的全部费用，比如企业在北京，客户因参展或是其他原因来到了广州但是不能来公司参观，经核算从北京飞到广州的机票、酒店及接待费用等需要10000元，如果过去合作期间客户带来的利润可以覆盖这个费用，那就可以考虑到广州与客户见面。如果客户没有来到中国，在过去利润能够覆盖到国外拜访客户的所有费用，也可以考虑到客户所在国家或地区主动拜访客户。在笔者与众多外贸出口企业的沟通过程中发现，他们的关键客户都在线下有过多次见面的经历，在某种意义上，买卖双方只有真正在线下见面沟通过，才能建立起真正的情感以及信任关系。或许我们可以通过祺商贸易及西门经理成功经营LEO GETS公司的经验策略做法，来更好理解与关键客户的关键人建立起稳定情感及信任关系的重要性。例如，在2005年秋季广交会上，祺商贸易的西门经理第一次接触到俄罗斯LEO GETS公司客户，通过其介绍及网络查询了解到这是一家在俄罗斯甚至在整个东欧都有一定影响力礼品、赠品及广告促销品经销商，祺商贸易主营的三大类产品水具、包袋、广告衫都在其采购目录之内，所以西门经理从接触之初就有经营好这家客户的计划。当时LEO GETS来参展的是其老板ALEXANDER、老板娘KATHRINE及进口采购经理NADYIA，为了满足ALEXANDER想吃北京烤鸭的愿望，西门带着他们跑了广州5家酒店，最后在白天鹅宾馆让其如愿以偿的吃到了北京烤鸭。西门经理说，满足客户的愿望或是要求，并不仅仅体现在生意或是产品上，在生活上也同样重要。晚餐过后，西门经理邀请他们夜游珠江，但是老板ALEXANDER及老板娘KATHRINE以要休息为借口直接回酒店了。这样西门经理陪同其进口采购经理NADYIA一起夜游了珠江，对于NADYIA的经营也就从那一刻开始，西门经理为第一次来中国的NADYIA详细介绍了关于中国以及广州的种种，夜游珠江后一起吃了夜宵，将NADYIA送回酒店，让NADYIA尽兴而归。从2005年开始，只要NADYIA来参加广交会，西门经理都会特意到广州与其见面，为其免费做导游及翻译，这种定期的会面一直持续到2010年；2010年NADYIA怀孕后将祺商贸易及西门经理推荐给了下一任采购经理RUSLANA；2015年RUSLANA到另外一家公司工作，将祺商贸易及西门经理又推荐给了下一任采购经理ALINA，并且合作一直持续到现在。通过这种长期的情感关系维护及经营，西门经理与LEO GETS公司的三位采购经理都成为了真正的好朋友，建立了真正的信任关系，自然就成为其公司水具、包袋、广告衫三大类产品的唯一中国供应商。至今合作已经有13年，平均下来，LEO GETS每年给祺商贸易订单数接近50个，年采购金额折合成人民币300万以上，净利润在50万左右。

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