卖家提供售后服务与买家购买行为博弈研究

　　[摘要]关于售后服务的研究偶见于实证类文献，而未有用博弈理论对如卖家对售后投入是否值得或品牌卖家是否应该提供售后等一些基本问题进行论证阐释或研究。文章在文献回顾的基础上，从消费者购买行为出发，以售后服务为研究对象，尝试通过“囚徒困境”理论来模拟卖家提供售后服务行为与买家购买行为的博弈过程，最终得出关于卖家提供售后服务与买家购买行为的博弈结果，并对卖家提出营销建议。
　　[关键词]售后服务；囚徒困境；纳什均衡；博弈论
　　[基金项目]广西大学人文社会科学类科研基金项目：悖论视角下的网购售后服务内容构成及需求类型研究，合同编号：XGSl406；广西壮族自治区大学生创新创业训练计划项目：基于020理论的餐饮团购业务创新模式研究，合同编号：201410593225
　　[作者简介]韦荷琳，广西大学商学院讲师，博士，研究方向：售后服务、网络营销、消费者心理与行为，广西南宁，530004；张屹星，福州市闽侯县综治信访维稳中心，研究方向：企业管理、消费行为，福建福州，350100；刘正中，广西大学商学院工商管理专业学生，研究方向：东盟经济贸易，广西南宁，530004；陈玉焜，广西大学商学院工商管理专业学生，研究方向：人力资源管理，运营管理，广西南宁，530004
　　一、引言
　　社会经济不断发展的今天，人们的消费水平不断提高，对产品的要求也越来越高。消费者对产品的消费不仅仅是注重产品质量方面，也越来越关注产品的服务。而产品服务中的售后服务作为销售过程的最终环节，其好坏带来的消费者反应可能会影响到消费者的满意度进而影响产品的重购，因此也变得越发重要。
　　在以往的研究中，对售后服务的研究存在一些争议，其中包括卖家对售后的投入是否值得和品牌以及无品牌卖家是否应该提供售后等一些疑问。而不同的研究者从不同的角度去研究这些问题，但未有运用博弈论来分析或推导这些问题。因此，本文尝试在文献回顾基础上，引入博弈理论“囚徒困境”来探讨卖家与买家之间在售后服务方面存在的博弈过程及其结果。
　　二、文献综述
　　博弈论是通过预测活动中人的行为，找到个体最优化决策，并将它们由微观个体行为上升到群体宏观的决策理论，找到群体决策中的最优均衡点。冯·诺依曼和摩根斯坦通过阐释二人零和博弈论，正式奠定了现代博弈论的基础。约翰·福布斯·纳什（1950）在前人研究的基础上，开创性地提出多人非合作博弈和后来称为“纳什均衡”的概念为非合作博弈（non-cooperative game theory）和交易理论（bargaining theory）作出奠定性贡献。而由Merrill Flood和Melvin Dresher（1950）拟定理论A.W.Tucker发展形成的“囚徒困境”（prisoner"sdilemma）是博弈论中非零和博弈中代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。
　　国内外一些学者在总结前人研究基础上对博弈理论进行拓展运用，为卖家提供售后服务行为与买家购买行为之间博弈研究提供了理论基础。宋明鑫（2006）通过数千次的计算机模拟，提出了“重复性囚徒困境”博弈（IPD：Iterated Pris-oner"s Dilemma），用于考察公司或者个人在理性情况下为了未来利益考虑而最终达到合作的可能。邓富民（2008）采用应用博弈论的方法建立了服务提供商与消费者谈判行为的基本模型，说明了形成有效服务的重要性。Eric Anderson（2010）论述了在互相都能获利的情况下，消费者以及卖家之间的囚徒困境能通过合作来改善双方情况的可能性，而卖家和买家行为博弈通过对不同策略条件的修改会产生不同的结果。从现有的研究状况来看，大多数学者主要从博弈论模型出发，使用计算机模拟技术通过数学的方式或采用模型嵌套方式来完成对博弈结果的研究或解释相关领域的一些问题，但在消费者购买领域特别是售后服务方面对博弈论的运用还较少。
　　售后服务是商品服务的一个重要组成部分。在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅会关注产品本身的质量和性能，而且在其质量和性能相似的情况下，越来越重视产品的售后服务。因此，卖家在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代市场竞争的新焦点。在综合关于消费者购买行为研究的基础上，本文提出影响消费者购买的行为的三个重要推断：第一，卖家提供售后服务会影响消费者购买的满意度，并带来重购的可能；第二，产品的售后服务是影响消费者购买行为的重要因素；第三，在消费者对产品满意或不满意的状况下，是否提供售后服务会直接影响消费者的体验，并为产生“250效应”。基于以上三个推断，本文选取博弈理论中经典的“囚徒困境”理论来对卖家提供售后服务和消费购买行为的博弈进行进一步的探究，尝试模拟理想情况下的卖家提供售后服务与买家购买行为的博弈，并尝试运用“纳什均衡”理论分析若将其博弈扩大到群体行为的情况下的结果。
　　三、卖家提供售后服务与买家购买行为博弈研究
　　为了能具体地阐述卖家提供售后服务与否和买家购买行为之间的博弈过程，本文通过“囚徒困境”理论来模拟卖家和买家的行为，以及分析由此产生的结果，因此根据文献综述的观点，可以首先建立基础假设和博弈形成规则，之后将在此基础上模拟买卖双方的博弈过程，最后对此过程进行拓展。
　　（一）基本假设
　　（1）卖家、买家在同一个平台购买相同产品的理想情况下；（2）卖家提供的售后服务不因为买家的不同而改变；（3）卖家产品成本固定且买家购买成本不因获取售后服务增减（4）卖家提供售后服务的行为和买家的购买行为决策独立；（5）卖家和买家行为为单次决策。
　　同时，假设卖家提供售后及品牌的成本及获利比为1：1。在现实中，卖家考虑到投入产出实际比率，会将投入成本设置比预计产出的要低，但这并不影响本研究结果的可靠性，相反，因为研究将其成本扩大，投入产出放在一个广义的博弈中，认为其广义博弈投入产出的结果为0，所以本研究的假设是合理的。

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