“葡萄酒巨头”十年间不进反退,,张裕市值已被茅台甩开8000亿

　　一瓶好葡萄酒需要时间的沉淀，一家上市公司更是如此。
　　作为A股市场曾经的大牛股，烟台张裕葡萄酒股份有限公司（以下简称：“张裕”，000869.SZ）如今已经成为“没落贵族”，有投资者在股吧表示，已经很长时间没有关注这只葡萄酒龙头股，这不能不令人惋惜。
　　尽管去年营收和利润微增，但梳理张裕历年财报可以发现，近几年来其业绩一直在走下坡路。张裕的净利润由鼎盛期的19.07亿元，滑落至2017年的10.3亿元，缩水近半。
　　是什么原因造成公司净利润缩水如此严重？过去十年的时间，张裕的市值排名在快消类上市公司里，从2008年的第4位下降到2017年的18位。公司针对市值下降问题如何看待？又是如何对市值进行管理的？这个葡萄酒业的“没落贵族”何时才能重回巅峰？
　　针对以上问题，《投资者报》记者向张裕方面发送采访提纲，直到截稿前仍未收到任何回复。

过去十年品牌老化

　　近日，张裕发布2018年一季报，数据显示其营业收入为18.04亿元，同比下降4.88%；净利润为4.79亿元，同比下降7.2%。就此，张裕表示，营收下降主要受公司营销体系的调整、部分营销费用支付及结算方式的调整、新生产线调试未完成、产品优化等因素影响。
　　张裕2017年年报数据显示，营业收入为49亿元，同比增长4.56%；净利润为10亿元，同比增长5%。从产品结构来看，葡萄酒仍然是张裕最为重要的营收板块，以38.29亿元的营收占据了总营业收入的77.63%；白兰地板块则以约9.9亿元占据20.07%。去年的业绩增长主要归功于西班牙爱欧集团，其让张裕扭转了2016年净利润亏损的局面。
　　不过，张裕葡萄酒產量从2016年的9.98万吨下降至去年的9.76万吨；葡萄酒销售量从4.02万吨下降到3.91万吨；白兰地的生产量也从4.33万吨下降到3.77万吨。从中看出其主要产品的产销量都出现了一定程度的下滑。
　　有业内人士分析认为，张裕目前最大的困境是传统经营模式已经无法与中国葡萄酒消费者产生密切互动，张裕品牌也存在老化与矮化的问题，而随着中国对海外部分主要产区葡萄酒产品进口关税的进一步下调，未来张裕的国内业务将进一步承压。
　　尽管去年张裕的业绩微增，但《投资者报》记者梳理过去十年的财务报表发现，2011年对于张裕是一个分水岭，在此之前，公司逐渐进入鼎盛期，在此之后，公司逐渐进入没落期。
　　数据显示，张裕在2011年鼎盛时期的营业收入为60.28亿元， 2017年下降为49亿元（如果算上这十年CPI上涨的因素，这一下滑幅度更为可观）；同期净利润从19.07亿元降至10亿元。与之相随的股价亦是如此，张裕的股价从2010年9月30日盘中最高价85.58元（前复权价，下同）跌至2014年6月20日盘最低价22.16元，截至2018年5月3日，股价虽然反弹至40元，但相较于历史最高价已被腰斩。
　　与欧洲国家相比，葡萄酒在国内的消费比较小众化，白酒依然是消费主流。就拿这两个品种的龙头企业来做比较，如今贵州茅台的市值已高达8427.6亿元，而张裕的市值仅218.9亿元，其差距相距甚远。

未来十年将二次创业

　　此前，张裕新任董事长周洪江曾指出，张裕现在要做的，是把以前取得的成就归零，通过全球化布局实现百年张裕的“二次创业”。
　　周洪江的“二次创业”主要从 “整合”、“聚焦”和“激励”这三方面展开。具体来看，在“整合”方面，张裕将通过市场、技术、原料、管理的全方位整合，将所收购的海外各个企业的协同效应发挥到最大，实现张裕葡萄酒“墙外香、墙内也香”的效果。在“聚焦”方面，张裕坚持聚焦“中高端、高品质、大单品”的产品策略，秉承“无惊艳，不上市”的理念，对标国际最高标准，提升产品品质，打造更多畅销全球的大单品。在“激励”层面，通过股权激励、提薪激励、授权激励等多重激励措施，吸引、留住葡萄酒行业一流人才。
　　尽管如此，在营销专家蔡学飞看来，目前张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟，而新产品却增长乏力。“如今进口葡萄酒对于国内葡萄酒品牌的冲击越来越严重，葡萄酒分销商迅速扩张。喝酒的都成卖酒的了，透支了张裕原有的渠道优势。”
　　根据海关统计数据，中国市场的烈性酒进口量保持着可观的规模和增长，2017年，中国进口烈酒总额约67.5亿元，同比增长8.03%，其中白兰地达到55.2亿元，同比增长34.76%，占烈性酒进口总额的81.8%左右。
　　在此背景下，张裕加快了对外扩张的步伐，张裕旗下的西班牙爱欧集团在2016年净利润亏损748万元，而在2017年实现扭亏，收获净利润200万元，张裕方面表示，持续看好西班牙爱欧集团未来的发展前景。
　　此外，张裕也计划继续推动企业的国际化战略，实施海外并购。此前跟LAMBO SpA合资设立智利魔狮葡萄酒简式股份公司，还就收购澳大利亚一葡萄酒公司80%股权与出让方达成一致意见。
　　尽管张裕发力海外的步伐或将继续加快，然而也有不少业内人士认为，张裕的海外扩张战略仍面临不小的压力，且由于海外业务体量较小，需要更长培育期。

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