韦尔伯施拉姆：传播途径：谁同谁谈话

　　找个时间起草一张你一见面就叫得出名字的人的名单。你会发现这张名单就象是你平生经历的一张联系图。你在每一个曾经居住、学习或者工作过的地方都留下了一长串熟人。在你呆的时间最长的地方，在那些对你说来最重要也最必要的关系方面，你记得的名字也就积累得最多，而来的时间愈短、相隔距离愈远的地方，记得的名字就愈少。

　　不过，即使你在单子上写下了几百个名字，也不过刚刚开始描绘出你的传播联系图。还有数以百计或者数以千计的人你曾经同他们交流过，但是他们的名字你都已经忘怀。你遇到过的人不计其数，有些人你通过书籍和其他大众媒介已经知之甚详。你还通过诸如 "禁止通行"的路标、广告、所得税申报单以及如何修剪草地或在天主教堂大门上的雕像之类的反映文化特征的事物等传播形式。比较间接地接触到一些组织机构和个人。你也曾在无意中听到许多被传播的事物，比方说从海滩上飘来的歌声或在隔壁邻舍中发生的争吵。最后，我们大家都会默不出声地自言自语。为了堂皇起见我们有时把这种现象称之为思想，而它所使用的符号同我们对别人说话时使用的一模一样。实际上，最后这一种传播活动也许是我们的经历中占时间最多的一种。

　　如此看来，一个人不管是谁，他的传播联系图的格式大致如下：

　　1. 大量的内部交流--同自己谈话、思索、回忆、决定、臆想

　　2. 同亲近的人交流--家属、朋友、邻居

　　3.在工作单位内部的交流

　　4.为自己的生活方式和社会环境所需的"维持性"交流--同商业和服务行业人员，同大夫、牙科医师、律师；
同理发师、加油站工人、出租汽车司机；
同政府职员，例如收税人员、汽车管理部门、警察和消防队（幸而很难得）

　　5. 同业务上和社会上只有一面之交的人交流

　　6. 同主要是通过书籍和大众媒介了解到的人物交流（在大部分情况下是向他们了解情况）

　　7．最后还有从大众媒介中的没有出处的消息、参考书籍以及人们日常接触的文化的各种暗示中获得的大量知识

　　当然，每个人的传播联系的方式因人而异。有些人喜欢同朋友和邻居在往；
有些人则深居简出。有些人由于长期以来阅历较广而善于与人交往。有些人喜读长篇巨著；
还有些人只不过看看电视。

　　 第一节 广角镜

　　关于个人的传播联系图就说到这里。那末，如果我们有足够的眼力能把人类的传播交流看作是把互相关联的个人和组织包括在内的整个社会的网络 --如果我们能把它，比方说，看作是在使用时会有灯光显示的电话线路网或计算机系统的电路--那末我们又会看到些什么呢？

　　我们会看到，传播活动正通过几乎是无限的电路在进行。对于任何个人来说，大多数电路，最常用的电路，是通向同自己接近的人们的。但是也有通向十分遥远的地方的渠道，如邮政、电话、电报和旅行。在这个系统中，到处都有那种要是在电子网络中我们就可以称之为放大器的东西。这些就是大众媒介机构 --学校、图书馆以及其他组织机构。许许多多的电路通向这些机构，由它们对输入的信息加以筛选，将相对说来较少的信息高度放大输往许许多多的接收点。这些机构中每一个都有自己的内部传播交流网。在这些网络中，以及人与人之间的传播链条上 我们都可以看到较小的放大器，那就是具有传播信息这种功能的个人--教师、记者、广播员、传教士、问讯处人员、作家、广告专家、旅客、街谈巷议等等。

　　如果我们把这个网络作为一个整体来观察，应当能够看出一些特定的型式。其中有每天都发生的漫不经心的信息的交流 --打招呼、参加社交的邀请、交通信号灯、办公室门上的姓名、警察穿的制服、电话号码簿、还有方便现代社会生活的街道图。其中也有长期的往往是通向通讯社和大众媒介的新闻和解释的洪流，它每天都有一段时间把大多数人的通信渠道照亮。其中还有诸如学校之类的机构，它们也定期照亮一部分信息电路。这种信息流通的型式同通过示波仪的脑电波相仿，如果这个人处于仅足以维持有机体而不是遇到特殊挑战的活动状态的话。

　　但是，我们也会看到，除了日常传播的均衡而有度的信息流通之外，有些电路不时会象圣诞树一样在网络的某一部位发出光芒，它们还可能在其他部位触发某种特殊的活动。在那种情况下究竟是怎么回事呢？

　　邻居得了病。请来了医生，也许叫来了救护车。关切的询问和愿意提供援助的表示流向这家人家。如果病情严重，也许要在医院或诊所进行急救，还要到药房去买药。有一些邻居还可能因此而到他们自己的医生那里去检查一下身体。

　　一座房屋着了火。十万火急地给消防部门打了电话。旁观的人聚集拢来。有人表示同情，还有人表示愿意提供帮助。报纸的记者采访了消防队长、房主和首先发现火情的人。找来了保险公司的代表。许多地方都在议论这个意外事件。房主请人帮他估算、出主意。到底是重建还是修理划算？这家人目前又该到哪儿去住？

　　即将进行选举。宣布了各报纷纷猜测谁是候选人。各政党也举行集会，先是领导班子开会，接着举行大会，研究候选人和竞选过程中要涉及的问题。想参加竞选的人毛遂自荐。并且在集会和电台、电视上发表演说。初选之后又举行提名大会以便让党员发表意见。传播活动一连好几个月围绕着人物和问题紧张地进行着。竞选人访问群众、发表演讲、接见记者，通过海报和新闻机构使自己的照片广为传播，于是就出了名。举行民意测验来预测选举结果。新闻机构报道了有关的事件与言论，反复探讨了竞选中提到的问题。竞选者登门求见，散发材料，寻求支持。通过邮件寄来了有说服力的材料。家庭主妇组织起"咖啡时间"的座谈。人们到处在议论。选举日终于来到，多少天来一直听别人发言的选民现在自己要发言了。

　　传播活动总是流向社会上需要它的地方。它预告危险的来临，揭示机会之所在。它把社会的力量聚集起来以应付非常事变。它帮助人们作出决定。它按照需要给人以消息、教育和娱乐。在这些需要中，有一些并不要求传播系统对日常的活动量作任何变动。有些需要则要求作较大的变动。有些需要是如此之大以致它们几乎占用了整个传播系统。旧金山的地震对传播系统的要求就比一座房屋失火要大得多。如果一个宇航员从太空飞行归来的时候真地象一九七O年出产的一部很受欢迎的电影中设想的那样，得了所谓"仙女星座过度紧张症"的话，这件消息占用传播系统的情况是一个普通人害病的消息不能比拟的。加利福尼亚州发现金矿的消息动用传播系统的程度也是一家百货公司的销售额绝对不可企及的。珍珠港事变发生的时候已经懂事的美国人永远不会忘记一九四一年十二月七日下午，电台正在播送纽约交响乐团演出实况的过程中插进去的一则简短新闻公报产生的影响，不会忘记它使整个社会传播系统一卞于亮了起来，使受到震撼的美国人放弃了星期日下午的娱乐活动和追求享受的打算，打破了他们认为美国的安全固若金汤的信念，成为绝大多数新闻报道、闲谈议论、暗自思忖的主题，并且使人们的注意力不可移易地集中于夏威夷珍珠港发生的这一事变而能引起的种种后果之上等这些情况。

　　 第二节 传播途径的几种型式

　　这样看来，在社会上传播流通的型式至少有两种：一种是为了维持社会机体一般水平的功能所需的型式，另一种是为了应付对社会机体提出的挑战和严重问题所需的型式。传播网络的流通还有哪些其他显著的特征呢？

　　其一，我们会注意到，在这个网络中有一些暗无光亮的部位，那里有一些联结大量人群但却很少使用的电路。直到最近为止，联结美国和中国的电路就是暗无亮光的部位之一（译者注：这里指的是本书一九七三年初版前的情况）。我们还会观察到，在网络的若干点上有一些联结着代表不同社会阶级的人群的电路也很少使用，例如在城市中的贫民区与富裕人家居住的郊区之间、中央政府与村民之间、富有的地主与佃农之间的电路就很少使用。

　　我们或许还应该注意到，社会上的传播活动大部分是水平移动的。然而，在垂直移动的传播中，自上而下的活动多于自下而上的活动。对于具有专家和权威地位的人来说，这种情况又有所不同。专家们既有可能向上也有可能向下传播，主要取决于哪里需要发挥他们的技术专长。与此不同，具有权威的人则更多的是向下传播，他们向下传达的情况大概比下面向他们传达的情况要多。政府向老百姓传达的情况比老百姓向政府反映的要多。事实卜如果我们能按刚才设想的这种方式来观察世界上的传播网络，我们就会根据自下而上传达给政府的信息的数量把比较民主的国度同比较专制的国度区别开来。

　　在等级森严的传播体制中，军队是一个极端的例证：命令从上级传向下级；
士兵、军士和军官都只到他们自己的俱乐部去聚会，也只在同级之间相互往来；
甚至在最高集团内部，将官同尉官和低级的校官也多少有些距离。再来看看工业内部的传播型式。那里的传极活动绝大部分是在同事和需要解决共同问题的人们之间进行的。工人在一起交谈，监工在一起交谈，中高级管理人员在一起交谈--他们都各有其任务和利益。他们传播的情况有一大部分是流向与他们级别相同的人们的。一旦发生严重的问题就要逐级上报，直到有权作出必要决定的那一级。有时候需要成立申诉委员会或者举行罢工才能达到这一目的。顺着阶梯向下的传播，由经理部门把命令下达给监工，再由监工向他们手下的工人发令，那就容易得多了。

　　科研文献中包括一些关于不同的传播型式所产生的效果的很有意思的发现。我们姑且以工作小组为例，由于它们规模较小，因而有可能详细地研究其中的传播活动。H•J•莱维特发现，凡是内部每个成员能无拘无束地进行传播交流的小组，成员的精神状态都比传播受到限制的小组的精神状态高昂，这一论断已经为其他人所证实。另一方面，也有人发现，在那些一个人说了算的小组里，一切来往的传播活动都通过他（她）在解决问题时可能要更为有效一些。问题的性质似乎也是造成这种不同的因素。

　　J•西鲍特等人的研究报告表明，在人们的心目中，有些人能向统治集团中向上传播的本领往往掩盖了他们攀缘无术的状况。还有一些（例如莱维特所作的）实验表明，一个小组的成员距离传播和决策的中心越远就越是对自己担负的任务感到不满意。因此，传播途径究竟通向何处确实会导致不同的结果，而且往往是相当不同的结果。

　　卓越的印度社会学家S•C•杜勃曾经叙述过印度要想作为独立国家有效率地发挥自己的作用之前必须打通的一些传播途径。他说，事实表明，必须至少在以下几个方面建立起有效的联系；

　　一、在政界同政府机构之间

　　二、在计划人员同政治决策者之间

　　三、在计划人员同研究机构之间

　　四、在计划人员同生产单位之间

　　五、在政府各部门及各机构之间

　　六、在各级行政机构之间

　　七、在行政负责人员同技术人员之间

　　八、在推进现代化事业的人员同普通老百姓之间

　　九、在援助国同受援国之间

　　十、在外国顾问同本国顾问之间

　　人们可能会问，这些渠道难道不是早就有了吗了回答是，其中有一些确实业已存在，用即使在这些渠道中也还要就它们起作用的方式方法作相当大的修改才能使它们真正有效地起作用。比方说，政府机构（也就是殖民主义统治时期的旧文官班子）和政界（由曾经领导革命、后来在政府中身居选任或委任要职的自由战士组成）就很难学会合作共事。政界人士对官僚们强调按部就班和照章办事的做法感到厌烦；
官僚对政界人士的缺乏耐心和行政管理才能也觉得讨厌。到头来双方都只好对自己的职责加以调整。

　　正如前文所述，这个例子表明：研究传播学就等于研究人类的行为。研究情况传播途径也就是研究途径而端的人们的关系。我们谈到的网络实际上是同电话线路指示牌或任何电子或机械装置都很不相同的事物。这里是人为了某种共同的目标互相联系在一起，互相影响，分享信息。这就是社会传播的含义。

　　 第三节 为什么要这些途径？

　　如此看来，正如我们生活在空气的海洋之中一样，我们也生活在传播的海洋之中，而且同样感到自然。我们并不觉得这个海洋是不胜负担的，因为我们能够适应它；
我们从引起我们注意的事物中摄取我们所需要的东西。按照我们的愿望和可能加以利用，同时在我们觉得有必要对这个海洋作出贡献。正如在暴风雨中空气移动过于强烈的时候使我们感到不舒服一样，在传播的流量过大的时候也会使我们感到不适--例如打来的电话太多、要读的文件太多、要写的信太多（尽管我们随后发现，(点击此处阅读下一页)

　　如果我们推迟一下，许多信是根本用不着答复的）。正如空气稀薄的时候使我们感到不舒服一样，传播量过少的时候也会使我们感到不舒服--例如亲人不给我们写信或者我们无法了解中东究竟发生了什么情况的时候。但是，即使是这样，我们也往往会想办法填补空隙或加以适应；
人类适应环境和社会的能力是惊人的。因此对于大多数人来说，大多数情况下的传播量是充裕的。这正如同马克•吐温所描写的那样，人腿的最适当的长度是从身子到地面有足够的长度。

　　现在的问题是：究竟怎样确定哪些途径用得过多而哪些又用得过少呢？为什么地图上有些道路用粗线条标明，而另一些道路则不是这样标明见？

　　这部分是由于需要，部分是由于方便、习惯和机缘。如果我在饭后想再喝一杯咖啡，我就向别人要而用不着给报纸写信。如果我想听听交响乐。我会打开立体声录音机而不会打开电视机。如果我在开车的时候想听听最新消息，我就打开汽车上的收音机。我有个邻居总是每天早上在搭八点钟那班火车去上班的途中阅读旧金山《纪事报》，另一个邻居则带着头天晚上的旧金山《观察家报》，因为他说他接受不了《纪事报》。所以，如果我们要问，人们到底是根据传播的媒介还是根据传播的讯息来选择传播的途径，那么我们应当回答，他们是两者都考虑的。他们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。

　　如果把这种需要落实到具体的个人身上，什么人使用什么传播途径就十分明确了。在我向一个姑娘求婚的时候，我需要得到的是她的答复，而明摆着的途径则是在最有利的情况下面对面地交谈。在我害病的时候，我需要能够使我从医生，最好是从我的私人医生那里带来信息的渠道，虽然我想我也可以向医书求教。但是，如果我需要了解的事情不过是列支敦土登的首都叫什么，那么我有许多渠道可以从中选择--地图、百科全书、世界年鉴、图书馆资料、隔壁办公室里的人。在这种情况下，哪种渠道容易得到我就会选择哪种渠道。

　　渠道是否容易获得要看我们生长的地点，我们的经济能力，以及我们的文化传统对我们的制约如何而定。比方说，如果我是在非洲的茅屋里而不是在美国的木板房里长大的，我使用的传播途径就大不一样了。我可能没有报纸和传授知识的书籍，但我可能学会听懂鼓声的语言，有病的时候我可能去找巫医。如果我生长在世界的另一个地区，我就可能是向另一个姑娘求婚，或者非常可能是向我要求婚的姑娘的父亲提出这个问题。

　　文化传统和环境就这样在几个方面影响着人们对信息途径的选择。它们要求，或者至少鼓励我们寻求某些种类的信息而不寻求其他种类的信息。它们鼓励传播机构和手段的发展，部分的原因就是为了满足这些对信息的需要。而且它们还加强使用某些渠道来对某些人传播而不使用另一些渠道。许多年以前，我曾经提出过一种粗略估计一个人选择某种信息的或然率的方式。它是这样描述的：

　　　　 报偿的保证

　　　 —————— =选择的或然率

　　　　 费力的程度

　　在拟订这个公式的时候，我大概受了乔治. K•齐普夫的"最省力的原理"的影响，这可以说明为什么我在分母中用那样的措词。我本可以同样轻而易举地就可得性说上几句。但是，同齐普夫一样，我对人类在一切条件相同的情况下，倾向于选择最省力的路径的行为怀有深刻的印象。但是，其他条件当然并不总是相同的。因此，要提高选择某种传播渠道的或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难），也可以通过提高分子值（预期的报偿）。这些都是个人的估价。要求X女士嫁给Y先生或Z先生的可能性在这两位先生的心目中，其估计可能是颇不相同的。而旁观者不论是对报偿还是对困难的估计又可能同当事人的估计大相径庭。举一个例子来说，我最近建议一个在学习某门课程中遇到了问题的学生去同教师谈一谈。这个学生带着显然苦恼的神情说，"哦，我不能跟他谈这个问题。"虽然在我看来，这是一件比较容易做到的事。

　　第四节 有关选择的公式包含什么内容？

　　人们就这样在人生的道路上行进，随着自然而然地传来的信息行事，运用他们的技能并把他们的注意力引向他们觉得收益最大的地方，有时采取最简便的传播途径，但有时也付出巨大的努力去走并不省力的道路。有时他们同别人交流只是为了消磨时间；
有时则出于强烈的紧迫或危机感；
有时他们处于毫无消息的状态下；
有的则处于社会的伟大浪潮之中，例如在发生剧烈的杜会变革时期那样。一个人的传播图就是一幅人生的图画，而我们周围社会的传播图则是比大多数制图人员所能绘制的更为精彩的图画。

　　那是一幅更大的描绘人们互相交流的图画。当我们提出"为什么某一条传播线路总是亮着而另一条则不然"这个较小的问题的时候，我们就得回过头去研究那个有关选择的公式。人们在判断报偿的保证时要考虑到需要付出的努力，如果我们要以更为简单的方式来设想这一点的话，我们可以考虑一下，为什么一个人在各种可能获得的传播形式之中选择这一种而不选择那一种。接着我们就会提出以下这些问题：

　　传播方式在多大程度上是现成可得的？

　　职业政客喜欢用有关他们的候选人的简短介绍塞满电台节目之间的空隙。广告商懂得尺寸大的广告要比尺寸小的更容易被人们看到。政客和广告商都力图在许多人必经的地点租用广告牌。而我们大家都知道，我们在晚间喜欢拿起手边的那本杂志而不愿到别处去另找一本，除非另外那本杂志上有一篇我们非常想看的文章。

　　这种传播方式的吸引力如何？

　　传达信息的符号是不是同周围的环境形成鲜明的对照？它们是不是比周围的色彩和格调更显著、更鲜艳、更有渗透力，而且有所不同？我们大家都有过注意力猛然间被我们观察到的环境中的突然变化所吸引的经历：宁静的森林中发生的迅速的运动；
婴儿在夜间的啼哭；
喧闹的招待会上的片刻的沉寂；
天空中的一颗陨星；
蓝色的大海上的一点橙色。我们做父母的都知道，要引起在玩得起劲的孩子们的注意，非提高嗓门不可。

　　它的内容的感染力如何？

　　这一点部分取决于选择者的特点；
因此，在全部有关传播对象的研究中，有一大部分是探讨什么样的人从传播媒介选择什么样的材料这个问题的。例如，我们知道人们的教育程度越高就越有可能选择报刊而舍弃电视，选取公共事务而舍弃西部或侦探电影。我们知道，男子比妇女更爱读和看体育新闻。我们知道，儿童对于大众媒介的口味在他们长大成人以后会发生很大的变化。

　　几年以前，有一个作家沿着这条思路，对影响一些读者选择新闻的因素作了分析。他发现它们在很大程度上可以分为三大类。其一是新闻同读者接近的程度如何，不一定是形体上的接近，而是新闻对这些读者及其左邻右舍产生影响的可能性有多大。有关麻疹流行的消息对于有小孩的妇女就比对于没有孙子的老头显得更为接近一些。有关旧金山犯罪活动猖獗的消息对于旧金山的读者就比对于波士顿人显得更为接近一些，而对于居住在犯罪多发区域的人就显得最为接近。不过，读者领会某种新闻对他们可能产生潜在影响的能力似乎是大不相同的。例如，受过高等教育或对世界各地的事务都有兴趣的人很可能认为中东地区的日益紧张的形势是同他接近并且具有潜在的重要意义的消息，而另一个读者则很可能对它不屑一顾而转向当地政治新闻或副食品商店的广告。

　　第二个决定因素是新闻在读者看来有多大意义；
多么激动人心，多么重要。意义与距离之间有着密切的相互影响。印第安纳州加里市市长的选举对于本市的人说来就比对于亚利桑那州菲尼克斯市的人更为接近。但是不同的人对于阅读"大"消息的爱好程度似乎也大不相同。有一些人，由于个性的缘故，看来实际上想避开这类新闻或者只看着大标题或新闻提要。另一些人则只关心"大"消息。

　　第三是新闻表现出来的严肃性或趣味性如何的问题。在这方面，人们的喜爱也大不相同。有些人喜欢有关公共事务的新闻，有些人则喜欢特写新闻，换句话说，有些人喜欢何能引起争论或使人忐忑不安的新闻，而有些人则喜欢那种使人暗自窃笑或说一声“***！”就舒舒服服地坐进椅子向后一靠的消息。

　　这类研究当然只能描述而不能解释。那种潜在的过程只能加以猜测或者以其他方式推知。

　　人们在寻求些什么？

　　一个人不论到哪家出售信息的超级市场去，总是带着某种购货单。我们把它称之为"定规"。渔人定规要找鱼而不会找溪畔的野花。大学生去上课的时候准备寻求的暗示同他在咖啡馆里要寻求的暗示不同。一个人不论在什么时候都有可能在寻求信息，例如怎样才能考试及格，要不要带把伞，谈话中要引用什么格言，为什么小孩在生闷气。

　　他们养成了什么样的传播习惯？长期的经验证明，某些信息来源对于某种目的有效用而对于另一些目的则不然。一个在课堂上学习了相当长时间的学生深知应该注意些什么，需要给予多少注意。搭乘公共汽车上班的人在座位上拿起他们熟悉的报纸时会习惯地翻阅某些栏目，说不定还会按照他们喜欢的顺序则览。

　　他们拥有什么样的传播技能？

　　举一个例子来说，阅读的技能显然是同喜爱印刷媒介相联系的。听和看的技能--这些事物我们了解得还太少--是同使用电子媒介相联系的。

　　这是广告商和其他专职传播人员每天都要提出的简单而实际的问题。但是，这些问题所要确定的那种行为的基础是什？比方说，人们凭什么判定什么事情值得做而什么事情太费力？某种内容对他们有多大吸引力，他们在特定的时候注定要做什么，或者他们带有什么样的传播习惯和技能，这些又是由什么决定的？这当中有一些当然受到时间的限制；
一个人并不经常赔礼道歉或寻衅斗殴，除非刚刚发生了某种情况促使他们这样干。有一些则相对而言不具有时间性：如点头还礼的习惯、对漂亮的妇女微笑、或者在肚子饿的时候使用一种能够帮助自己弄到食品的传播方式之类。这当中有很大一部分由个人的身世、经历、家庭、环境和教育而定。

　　韦尔伯•施拉姆《传播学概论》第六章

相关热词搜索：拉姆 谈话 韦尔 传播途径