以社群文化为核心的市场研究

　　零点调查、前进策略与指标数据

　　首先我并不认为基本的和总体的市场调查方法是具有中国特色的。但是在中国的社会环境中对这些方法的应用会产生挑战，这些方法的应用则可以说有些中国特色。产生这种特色的原因有三个因素：一是社会调查的对象——中国人的特色，比如说中国人喜爱说讲话，这是一种生活惯例；
还有中国人八面玲珑，人格八面化；
在宗教上外国人强调“归一”，而中国人则是多样化。中国人在文化情景中获得一些文化习性，导致处理事情、看待问题、行为模式不一样。二是方法应用的特色。我们对社会调查的掌握比较少，没有经验。三是客户的特色。中国的客户不会提出调查的要求和出订单，只是简单地提问题。这并不是说中国的客户没有素质，从来没有素质差的客户，只有素质差的服务者。只是说我们的客户有特点，要与这样的客户沟通、进行工作交往，我们所说的市场研究方法不仅是统计学意义上的方法，不仅是社会学意义上的方法，更重要的是服务模式上的方法，是一整套成体系的东西。

　　传统的市场研究是产品研究（product research）。比如针对于一个香波的user，应该把注意力放在香波上，而不是后面的user。但是仅仅以产品为研究对象，最大的缺失是我们无法理解user为什么使用香波以及只用这种香波以及只用这种方法。还有一点，假定说联合丽华和宝洁都做市场调查，问卷几乎都做的一样，都是那么一些指标。从市场研究的目的来看，是为了develop strategy ，是为了开发策略解决市场问题。而在解决市场问题的时候最核心的收获不是来自于一般的产品研究，一般的产品研究的区别只在于做研究与不做研究，信息获得量的不同。但是如果两个竞争对手，基本上他们的经营模式、管理模式、营销模式几乎相同，他们在一起竞争的时候多做类似的调查，为什么做完调查之后有强弱之分？这有可能是对数据的利用不一样，比如说使用的策略家、咨询公司不一样；
但还有一个很重要的因素是是不是有更多的策略性信息。研究中使用的信息包括两种：一种是纯粹的描述性信息descriptive data；
另一种是策略性信息strategic data，即能够帮助我们理解市场特征的信息，比如北大和清华学生的穿衣偏好、品牌分布、销量变动等等。这种消费模式为什么不一样的研究不是简单的产品研究，产品背后存在更深层的发挥作用的因素。这就是以文化为中心的研究，与以产品为中心的研究相对应。只有在针对人的研究为核心进行解剖的时候，才能理解人的脾气、文化、习性会对其消费产生影响。如果以产品为中心进行研究，人只是相当于一个样本不加以考虑。但是每个各种不同的消费者的心理各不相同，消费习惯也不一样。这些并不是完全看不见的，但受一些看得到的东西的影响，每一个消费者都有他尊重的社会文化的情景。以文化为核心的研究，研究消费者内外两个方面。消费者的消费行为，是消费者受过一定刺激，特殊的社会文化的影响，使得购买行为不一样。做产品研究时实际的原理是和普通的产品研究原理不一致的。比如购买高档产品的高档消费者可能具有收入较高、受教育水平更高的特性，产品特性和社会群体的文化特性相适应的话，则这类消费群体会更多的消费这类产品。但在产品选择图上，我们的确也会看到虽然消费群体的需求特性与产品特性靠得很近，但是消费者并未选择这类产品；
或者消费群体的需求特性与产品特性并不接近，但是消费者却反而选择这类产品。而且这类情形在市场上的确存在得很多，比如在很多很时尚的消费品中，购买群体很多是受教育水平和文化程度较低的女民工群体，尤其是较为年轻的女性民工。原因在于她们把某种产品看作是某种生活方式的符号，年轻的民工群体有非常强的迅速的外观上城市化的压力。她们唯独能改变的是衣服、化妆品、手机等外在的能够快速改变的装备，而教育水平、职业则很难改变。要理解她们的这种购买行为则需要了解到她们的这种城市化压力。白领阶级中分为两种，一种是追随时尚的白领，本质上她们没有创造时尚的能力，而有更过的追随时尚的要求，她们一般不是时尚的creator，而更多情况下是时尚的promoter和follower，中学生和女民工更是时尚的creator。追随时尚的人多是被操作的，时尚指数高的城市在城市级别中是低端的，上海的时尚指数上实际上是较低的。时尚指数是追随时尚的需要，高中生追求的是个性化，个性化从其基本的表现特点上来说不是时尚。我们说对时尚概念的理解和认识和各个群体所受的刺激和所处的社会境遇有关系。营销是一个对于消费群体的行为模式充分理解后进行干预和某些操纵。说“操纵”并没有道德贬义的意味，社会心理学中有些常见的心理偏差，比如人们认为好的东西就是美的东西，美的东西则是新的东西，新的东西就是真的东西。这种常见的心理偏差在产品的营销中常常被使用，比如美女推销和名人访谈。在我们的社会情景中、文化作用模式中，我们实际上在社会心理形成的特殊的偏差和效应之间被作用。当我们理解到人们的心理作用模式的时候，我们才会知道我们做的一件事情预期会产生什么样的社会反响。营销marketing就是一种行为干预，让消费者的行为发生改变。每个“行为”都可以拉开，一个行为的流程是有粗有细的，有些环节是易感环节，很容易介入进去，有些环节则不行。营销的效率（或者说在营销中如何低投入，高产出）就是寻找消费者行为链条中间的缝隙。对社会群体和消费群体的社会文化的研究，就是要找出来在他进行社会行为（包括消费行为）的时候，什么地方是我们施加干预的合适环节。我们认为消费不是孤立的选择行为，而是有来由的，是具有特定文化色彩的人的一种实现价值的方式。消费实际上是人群中的对话方式和沟通符号。消费是一个角色，是为自己的角色提供装备的行为，比如工作、社交活动和家居生活中的服饰装备都各不相同。如果行为和自己扮演的角色不配套的话，则会在很多社交场合中陷入尴尬，这关系着人们对你的评价。我们的消费行为以及消费以后产生的后果，我们使用的产品以及使用的品牌会涉及到社会评价。而这个社会评价会决定你的社会地位。如今社会评价的价值越来越大，因为我们越来越多的进入陌生人的社会，第一印象和评价是非常重要的。消费带来的后果使得我们在社会行动之间获得资源的能力不一样。

　　一个产品事实上不只有卖点，而是有三点：焦点、卖点和售点。焦点是吆喝点，很可能与产品本身没有关系，是用来吸引人们注意力的。能够吸引人注意力的原因是另有规律在作用，比如农夫山泉的红盖头。焦点和卖点是两回事。卖点是产品和服务能给予消费者的利益和好处。过去卖点集中在功能利益上，但现在产品高度同质化，卖点集中在情感利益上，比如品牌形象的包装，品牌代言人的知名程度，等等。高科技产品中的功能卖点仍然很强，但是很多大众消费品的卖点转化为透过品牌形象塑造的情感卖点。售点是最后完成交易的动力，比如服务态度。服务分为五个层次：便利、快速、尊重、规范、一致。这五个层次不能跨越，是一层一层往上建造的，银行的服务可能做的很规范，但是服务还是很差。对于快速消费品，消费者几乎是下意识的进行购买，其中最重要的是货架的选择，货架放在什么地方、堆放的样子是否有生动性。这是一种心理服务、心理按摩。而对于电脑这种带有技术因素的产品，则存在咨询的环节，人们对技术含量高的产品存在技术胶力，当人们产生失败的挫折感时便会中止交易。买房买车的消费者在购买行为之前都要求事先进行“体验”。普通消费者都是专业化水平较低的消费者，而装备水平却极大提高，在单位时间内购买的行头更多，却没有足够的时间掌握消费者知识和进行学习，达到专业水平。现场价值链构成售点，只有让消费者克服价值链中的焦虑和障碍才能完成交易。所以消费是一个复杂的心理过程。正因为消费者处在特殊的扮演文化角色，同时在进行具体的消费行为的时候会产生需要。不是所有的角色会产生足够大规模的消费需要，有些需要是核心的，如果在商业意义上能够整合多个角色的需要的话，它的市场价值会很大，增加购买积极性。

　　综上所述，在市场研究中应该研究消费者消费的前台行为和后台的文化因素对他的作用。

　　下面用一些具体的社会群体来大致看一下这些社会群体在文化行为模式上有什么特点，且对市场营销会有什么价值。首先看一下中学生，基本上中学生是中国社会间最具备创造时尚能力的群体，无论作为群体还是个人。因为这个群体有个很天然的条件，不仅是他们在探索性方面比较强，另外主要是因为现在的中学生多是独生子女家庭。中国人往往不把孩子看作完整的人来看待，而是看作带有人的特性的动物，中国成人与孩子的相处当中很容易忽略或蔑视孩子们的人格因素。孩子如今作为一个资源已成为稀有资源。中学生也是一个信息敏感群体，他们所具备的反思能力超过了长辈，发言权比以前增加。这提供了一个空间，使孩子的愿望和想法得到一个space，得以形成自己的独立的主张能力。这种主张能力是他们后来消费中的主张和在时尚中处于领导地位的重要因素，有这种主张能力，他们才会提出新的需要来。另外我们成人多有很多顾虑，而他们对未来多是比较乐观。中学生具有高度的整群的一致性，在他们一辈子的人生发展过程中间，伙伴群体最高峰就是在中学阶段。这样他们形成的看法可以得到同伴的支持和响应，巩固他们的想法并且将想法推展出去。同时这种整群的一致性使他们具备勇气与父母进行对话。而最重要的特性是中学生具有很强的购买力，这来自于他们的零花钱和压岁钱，这是直接购买力。而他们对家庭购买又具有发表意见的权力，这构成他们的间接购买力。把家庭购买用五个指标来区分，一是由孩子来决定，一是主要由孩子决定但是家长有发言权，一是基本上大家平等讨论决定，一是主要由家长决定但孩子有参与发言权，一是完全由家长决定，做简单加权后，可知孩子对家庭消费有44％的决策权。中国城市家庭的平均人数是3.26，一个孩子的发言权是44％，其他2.26个成年人分享剩余的56％的发言权，意味着每一个成年人拥有的发言权都比孩子要小。一个中学生平时的行为模式和共享的价值观和同学是最多相似的，母亲其次，其求助对象再往外圈是父亲以及老师。中学生的共享价值观决定了他们的共享消费行为，共享品牌。欧洲一些专门研究伙伴群体营销的专家发现，只要让一个伙伴群体中的某一成员购买一个品牌，就能让整个伙伴群体购买那个品牌，传递性非常强。这个规则中包含了平等、直接沟通、有学问、不依赖强制权。中学生多关注的话题与焦点有关，他们多都比较关注体坛动向、歌坛动向等娱乐内容。中学生也是一个高度民族主义的群体，他们关注的话题中有两岸关系、计算机技术发展、环保等。中学生非常注重外在感性形象，导致他们对符号的认同非常强，他们引领时尚时多追随能体现他们需要的符号，比如很酷的标志。酷的定义有：一是比较炫的极限运动；
二是能力很强，在不经意中就把事情处理好；
三是气质冷漠，轻易不说话，等等。对中学生来说具有强大吸引力的事物有高度变化中的符号、形象使者、包装和广告风格，是外在的。成人的品牌理念是比较稳定的，而中学生的品牌理念中对某个品牌具有要求，要求其快速变化。比如百事可乐不断变更形象代言人，追随年轻人的脉搏。要创造受整个伙伴群体欢迎的品牌，跟做个人营销不同。人际媒体interpersonal media是在伙伴群体中销售产品的最强有力的传播渠道。农民是一种模拟的伙伴群体，他们所处的熟人社会使得他们的购买行为趋同。

　　划分女性群体，现代女性群体的特点是独立平等、品味展示。这反而不是一般男性的择偶标准，对于配偶的要求是能够多为他所想、体贴对方、有责任心、贤妻良母、温柔、对家庭有奉献精神、有所保留、给对方一定空间、能够沟通。魅力女性则是有气质、有修养（有品味、有档次、说话得体）、有主见、有个性、比较独立、大方得体、易于亲近。女性给自己的定位有双向群体、传统家庭型群体、事业型群体。现代性和传统性两者兼有型的比重较大。女性对自我转化为现代女性的期望和压力比男性对女性的期望要高。反应到消费上，消费分为个性划消费、一次性消费、理智型消费，理智型消费随着年龄渐增，个性化消费反之，一次性消费则比较平稳。女性在购物模式中具有较强的购物的随意性和在购物中的娱乐性的特点。考虑到产品实用性、节俭的女性购物者所占比重是比较低的，一个解释是说，女性在购物中的娱乐性与日常受到的压力成正比，(点击此处阅读下一页)

　　白领购物很大程度上是压力宣泄的表现。在一些投射研究中发现，女性在喜欢的广告背景时期是属于空间展延度较大的群体，而实际上大多数广告品的poster通常很少注意背景空间的设计，而且运动性不够。因而女性在娱乐和观赏时的心理趋向于更有宣泄空间的设计，这反应在家庭内部装修、产品选择、广告欣赏上。我们在新一代的产品设计和在考虑向女性进行心理诉求的时候，不是简单的以一个事物为中心。重点是女性购买时可以滞留的空间。

　　网民这个群体和我们通常认为的网民不一样。在网络上人们事实上有更少心理顾及，更加展现自己的真实。网络上的人群具有的价值观的特性接近于农民的价值观。技术抽样的准确性和人们表露自己真实的准确性那个更会主导一个研究的质量。网络上的虚拟人格多是人们希望的人格，这种虚拟人格的追求很有可能缔造我们在虚拟空间中的畅销品牌，这些畅销品牌形象或价值的塑造应该按照网络空间对人格的追求去实际的。通过网络购买的产品更能展现我们的生活广度和速度，不是普通的生活产品，比如汽车、通讯设备，是在网络上被人们更多购买的。农民群体的购买力比较低，购买力比较分散，对农民群体的消费行为研究较少，厂家开拓农村市场的积极性较低。农民对其人际关系的满意度和娱乐生活的满意度较高，而对收入水平不满。农民较关心孩子的教育；
有强烈的追求城市生活的渴望，所以在市场研究和产品设计中应充分考虑到农民的城市化愿望。再说说新男性，男性的发言权多在政治领域、决策权领域（政治权力和技术权威），关于社会政治地位问题、科技发明、运动品，等等。对家庭事物和时尚走向的发言权比较小。我认为在社会发展中女性的权力是及其脆弱的而男性的权力急剧膨胀。在男女两性拥有的消费资源的支配上，由男性决定的占三分之二，女性只占三分之一。女性只是我们可感知的积极消费群体，购买的小商品较多，就价值而言没有男性购买的多。从产品功用角度上来说，女性消费的趋向都是加强男性的，比如新衣服和化妆品。在购买考虑或者替代购买的时候，女性所购买的数量中有很大比重是为家庭购买的。女性购买时考虑周全，而男性多是应付式的购买。现实的男性和理想中的男性主要差距在富有程度、对太太忠心度、尊重女性、体格强健度上。新男性应该尊重女性、富有、工作稳定、有主见，相对于一般的理想男性比较突出的是与异性的关系、娱乐性和富有程度上。根据调查结果，符合新男性装备水平和价值观的男性占男性总数的8％，典型特征是比较年轻、白领和管理人员、中高收入、在婚姻和两性关系上双双比较自由化。新男性大概分为四类，其中最大的群体是商务族，其典型装备是家用电脑、手机、信用卡；
第二类是平衡族，除了以上装备外，每年有15天的带薪休假，每月听一次音乐会，有健身俱乐部会员卡等，约占33％；
第三类是真正比较富有的，各种生活用品都是品牌的，有数码时尚产品，有轿车和私房；
另类族不是新男性的主力；
演艺界的刘德华、财界的比尔.盖茨、政界的朱鎔基都是新男性的典型代表。新男性对于社会和消费有很高的领导价值，不仅是女性理想家庭生活的组成部分，也是男性追随的社会典范。这就有如何向新男性兜售产品以及如何利用新男性来营销的问题。举一个关于利用新男性销售安全套的例子，提出“五保男人”的概念，给自己拥有的房子安装保险门、钱可以放入保险箱、主动为自己或家人买保险单、开自己车时主动系保险带、任何性活动时使用保险套，多数人会具备前面几种条件，要追随新男性的行为模式最容易做到的就是第五条——使用安全套。

　　实际研究中会涉及到一些方法的调整，主要分为两个类别，一是使人明确意识到自己在一个对话中处于一个角色状态下，是明确具有自我角色定义的对象。二是选择一种实时的群体角色状态，而非个体角色。比如家里买一台电脑，多是群体决策的过程，从提议到复议再到购买，生活中单独由一个人决定的消费是很少的。我们对于新男性的研究、中高收入的研究、白领的研究、球迷的研究都是在它处于一个特殊的角色状态下进行访问的，这种访问和传统的研究差异不是特别大，不过我们会和他们有一个前提沟通，访问是围绕一个角色重点展开的。角色关联的状态，比如家庭的全户研究、伙伴群体的研究、恋人群体的研究、社区成员的研究，由于这个决策行为不是单个人进行的，抽取的研究单位不是个人，而是一个消费决策单位，比如一户家庭、一对恋人、一个群体。这种研究最大的价值是什么？传统研究可以推导出角色关联的群体消费的某些特征，这种方法单独抽取各个家庭中的爸爸、妈妈、孩子的角色，其研究内容反应了一般家庭的决策行为。而把一个家庭的爸爸、妈妈、孩子放在一起作为一个消费决策单位来研究，这两种抽样方法获得的研究结果有很多共享的地方，但是也有有差异的内容。这些差异的内容最主要的是由决策群体决定的，A家庭的爸爸、妈妈、孩子在沟通互动的时候有特定的互动方式，这种互动方式在那种从不同家庭抽出的成员组合的研究中无法模拟出来，只有在我们抽取的特定的家庭中间才可能活得。场景对于决策的影响很大，也是营销中最容易干预的环节。对于场景的研究能在营销中有重大突破，能够收集到新的信息。

　　小结：我们认为对于社会消费群体的文化的研究是我们理解它为什么进行特定产品和服务的消费的背景的途径。文化景象的研究可以相对独立于产品的研究，可以共享研究结果，关键在于是否有这样的研究。当我们拥有了文化景象的研究结果的时候，就能很容易的找到产品在文化地图上的位置。当然，我们对于社会群体的消费文化的研究不仅在内容上要有调整，研究内容和传统的产品研究要有相当的差异，在某些研究方法上也要有相当的调整。我们现在一般的市场调查方法是所谓的通用型市场调查方法，但如今社会群体是朝多元化的方向发展，社会分层也多元化了，各个社会群体的生活模式、跟人们的交往方式、对话方式、语言表达方式发生很大变化。这种情形下，通用型的市场调查方法对某些产品、某些社会群体是可行的，但是在更大的社会群体中，尤其是我们试图要开发出一些独特的营销策略的时候，它是无能为力的。这就需要对特殊群体的研究，我们已经做过对于乞丐的研究，对性工作者和她们的顾客的研究；
有些群体可能没有那么特殊，比如干部群体有很特殊的消费文化，因为他们获得消费品的方式、选择模式和普通消费者很不一样。我们未来所提供的营销策略或者有效实施的营销策略不是题板似的营销策略，实际上是我们对整个社会群体中间每个细分群体有了非常清晰、明确的认识之后形成的组合策略或者说整合策略，而不是简单的单一策略。

　　提问部分：

　　问题一、

　　回答：在调查问卷中有多种问项的实施方式，有一些是单选题，总项加起来是100％；
而限选题加起来不是100％；
多选题加起来就会更多。这跟所要问的问题的情形有关。

　　问题二、中学生算不算忠诚用户？我个人认为他们是暂时性的极度忠诚的用户。

　　回答：我认为忠诚概念是反过来的，成人对忠诚的定义是消费者是否忠诚于一个品牌，而中学生先衡量有没有忠诚于他的需要的东西，然后再决定是否忠诚于这个产品。中老年人群体和年轻人群体之间所谓谁是主体的观念不一样，中学生多以自己为中心，认为产品要满足自己的需要才能对其产生忠诚感。这表现的是品牌互动的机制有所不同，有忠诚概念，只是和别人的定义不一样。

　　问题三、您之前说中国人有个特征是爱讲假话，怎么保证调查结果的真实性呢？

　　回答：这确实是一个问题。举个例子，我们给某省委组织部做党员研究，有个问题是“你相信共产主义吗”，结果98％的答案是“是”。换个提问方式，问他们更倾向于哪种价值观，得到的结论就不一样了。另外还有一种图片检索法即投射的方法，选择100副图画，将党员分成不同的组别，让他们选择其中的5副作为自己对生活的真实想法，结果发现组别之间其实没有很大的差异，主要跟性别、年龄有关，而跟是不是党员关系不大。所以说我们还是有很多方法去探索人内心的实际思维。人是很有能动性的，但可以通过多重的探索大致判断事物的趋向。我们挖掘多种的研究方法，使得基本的趋向和框架上面是吻合的，我们的研究目的就算达到了。

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