启示录兽【芝麻启示录】

　　 　　在央视和上星频道的双重挤压下，地方频道的发展空间在哪里？Channel Young?这股橙色风尚，为地方频道的品牌建设带来一些启迪。 　　 　　3月下旬，封新城在《新周刊》“2006年中国电视节目榜”的新闻发布会上说：“向中国电视人致敬，特别是向中国电视创新致敬。”
　　9年前，正是这位老总率领《新周刊》喊出了“砸烂电视”、“弱智的中国电视”的口号，以愣头青的姿态打响了向中国电视发难的头炮，“弱智、罐头、矫揉造作、目中无人、精神贵族、性倒错、不说人话”等字眼万箭钻心，一举确立了《新周刊》在电视评论上的话语权。
　　从“搅局的”转型为“建设的”，以北大张颐武教授的话说，是因为当事人和中国电视都在成长。“一个西瓜(CCTV)、两个苹果(凤凰卫视和湖南卫视)、一地芝麻(各地方电视台)”已经是老黄历了。现如今中国电视界颇有点风起云涌的味道，“西瓜被分割、苹果多起来”，卫视频道纷纷凭借娱乐“风风火火闯九州”。有人预期今年中国电视市场竞争将被彻底激活，正面临有史以来最令人期待的拐点。
　　但湖南娱乐频道总监张华立掷下一道“咒语”：“我认为这只是天真的幻想。比较广告份额不能说明全部真相。考察内容的侵略性才会少一点失去理智后的羞辱和尴尬。”
　　从湖南卫视的《超级女声》、《名声大震》，江苏卫视的《绝对唱响》，北京卫视的《红楼梦中人》，东方卫视的《加油！好男儿》、《舞林大会》、《非常有戏》到天津卫视的《化蝶》，安徽卫视的《超级新秀》，山西卫视的《男人大典》，广西卫视的《寻找金花》等等，全国30多个卫视频道倒有大半都在真人秀的“红海”里死掐。
　　专家的态度从另一个角度声援了张华立的观点。3月25日，北京大学电视研究中心绕开一堆“苹果”，将“2006年度中国电视成功品牌”的认证给了一粒苦练内功的“小芝麻”――上海文广新闻传媒(SMG)旗下的生活时尚频道(Channel Young)。
　　
　　时尚，还是生活
　　
　　作为2002年元旦与SMG旗下12个专业频道一起亮相的小角色，Channel Young被无数空中、地面火力挤压得几乎不见天日，没有庞大的综艺节目和真人秀，没有大量令人期待的电视剧，没有地面频道爱不释手的民生新闻，更没有政治、财经报道，却在2006年电视频道惨烈竞争的环境中实现了300%的收视率增长，成为当代传媒业格局下，本土地面频道突围的代表。
　　央视市场研究股份有限公司(CTR)的研究员靳智伟曾经说：“Channel Young可以作为国内电视媒体寻找市场发展正确方向的范例，写进教科书里。”
　　电视传媒一直流行以体育、文艺、新闻等题材细分频道，Channel Young最初将15岁到34岁的女性作为自己的目标受众。但环顾全球，即使在伦敦、纽约、东京、米兰这样的世界时尚之都，电视时尚频道都小众得令人气馁。Channel Young每年花巨资购买世界顶级时尚品牌的最新资讯，收视率始终徘徊在0.5%左右。
　　真正买得起LV的人，也许根本就不看电视，这引发了Channel Young重新思考频道定位、从小众向大众突围的冲动。2006年1月1日，该频道正式改版，将“优质生活的倡导者”作为核心理念。
　　ChannelYoung总监、上海时尚传媒总经理李勇在京接受《新民周刊》专访时谈到：“我们认为时尚是一种生活方式，生活方式的背后是一种价值观。两百年前香奈儿品牌创立之时，新兴资产阶级对于欧洲王室的衣着打扮亦步亦趋。香奈儿说贵族也可以像女仆那样穿简洁的服装，女人也可以穿长裤，像男人一样骑马，引发了新兴资产阶级的追随热潮。他们追随的不是一件衣服，而是香奈儿倡导的生活方式和价值观。所以我们不再对受众进行年龄、性别、收入等传统的社会学分类，而是改用文化学的分类。凡是接受我们倡导的文化价值观、即愿意过更具幸福感、更优质生活的人，都是我们服务的对象。在这个区域当中，空间无限。我们正试图打造一个引领生活方式的品牌。这在整个中国市场是个空白，既符合主流价值观，又有巨大的产业空间。”
　　但一些专家似乎更认可Channel Young年轻人的定位。张颐武教授认为该频道的异军突起正是因为它倡导的“优质的生活形态”，恰恰是一种为80后消费者们所赞赏、所肯定、感兴趣的形态。“中国电视的受众这几年正发生一个结构性变化，80后已经成长为今天主力的消费者和主力的生产者，这个结构的变化将会深刻地影响中国社会的发展进程。大家为什么那么焦虑地关注80后消费者的趋向，皆是因为他们‘不是毛主席孩子的第一代’，价值观大相径庭。所以这些结构上的变化都会反映到电视上来，年轻人需要新的电视机会。”
　　张颐武认为Channel Young其实是一个窄化的频道，更偏于那些年轻的消费者，他们受过良好的教育，有成为中产阶级或者中等收入者的想象，有力争上游的愿望，也有牢骚满腹的心态和相当多的心理焦虑。他们的需求在这个频道里面得到了很好的回应。“Channel Young提供了一个很好的例证，受众力量的转移已经在主流的电视媒体里面显示出来。″
　　
　　新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华敏锐地注意到Channel Young的黄金段是在晚间九点档到十点档。颠覆了八点档到十点档是黄金时间段的传统理论。“八点档到十点档是传统上班族或者是中年人看电视的黄金时间，80后的生活方式也许意味着9点之后才是他们下班回家接触电视的时间。一个频道的时间资源在什么点上和什么相对接，体现它最重要的战略选择。”
　　
　　“文化狂热”
　　
　　Channel Young团队最大的特点是从上到下一谈起文化都有点收不住。忙得如火如荼之际，李勇尚念念不忘与公关部同事切磋：柏拉图在《理想国》里提出的中道思想和同时代我们孔子提出来的中庸思想，哪个更现代化？
　　他滔滔不绝这会儿，分管HR的主任唯佳正在上海和复旦大学哲学系的教授讨论人类文化对生活方式的影响。Channel Young定期聘请教授们讲授哲学原理等课程，或者直接带着他们读经。
　　李勇说：“坦率地讲我们也到很多兄弟单位去取经。但我觉得借用别人的竞争优势不能长久，解决的只是当下的问题。要解决可持续发展的问题，从一种发展模式过渡到另一种发展模式，关键要形成自己的核心竞争力。我们团队对核心竞争力的定义是学习力和文化力。我们今天取得的这么一点点小小的成绩，正是基于我们不断地学习，不断地在文化思考上有所突破。”
　　Channel Young的文化理想是中西合璧、古今融合、深入浅出，在解构与重构的基础上，找到一种更适合当代中国发展的生活方式，从生活方式入手推动人的现代化，进而是社会现代化。“我们有一个基本的逻辑框架和价值观体系。比如优质生活的内涵界定是关爱自我，也关爱别人。为自己创造财富的同时，也为别人为社会创造财富。身体健康的同时，也要心情舒畅。努力工作的同时，也要努力使家庭和谐等等。”
　　前两天CCTV《艺术人生》采访潘长江。主持人朱军问他最大的成功是什么，潘长江深沉地回答：“做人。”李勇看到这里深有感触：“这正好结合了我们节目正在探讨的一个课题：中国人为什么对做人这么感兴趣？孔子讲仁者无敌、仁者爱人，这个仁是指两个人。中国人最看重的是我在别人面前的形象和感受，所以潘长江很自豪。他最大的感受是在别人面前做人，不是做自己。
　　
　　我们做过《幸福中国》。当代中国人，东西方文化混杂以后找不到一个方向。到底是偏左一点，还是偏右一点。到底应该更西方化，还是回到祖先那里，需要有人为他们理清一个大概的方向和思路。因为这方面的需求很强烈，所以我们提供这样的节目以后，相当受欢迎。晚间10点到11点是开机率急遽下滑的时间，可是我们的收视率数字是逆势上升。在深夜的时候，我们没有讲什么杀人放火，就是这些生活上的事，但是很多人都要看。”
　　
　　橙色态度
　　
　　中央电视台高级编辑、北大电视研究中心研究员王甫告诉记者：“广电总局年初通知要求在数字化平台整体转移当中，各个地方至少要保留6个模拟频道，也就是说再穷的老百姓也至少能看到6个频道。但实际上我们粗略地估算了一下，在北京一般观众大概能看到60个频道，集中在12到15个频道。这里面中央台至少要占一半以上的份额，剩下的被上星的卫视和本地台的地面频道瓜分。”
　　“我们通常认为卫视的竞争很严峻，实际上地面频道的竞争更严峻。卫视无论怎样是一张大网撒向全国，而地面频道蛋糕就这么大。”北京大学电视研究中心常务副主任俞虹如是说。
　　“我有时候和领导聊天也会小有抱怨：只有一个频道，就覆盖上海，怎么实现年年快速增长？在地面频道不可能无限度占用大量资源的前提下，内生型的增长方式就要以品牌为核心。”李勇谈到。
　　事实上早在该频道成立之初就已经考虑到了品牌符号的问题。Young是什么，自由、当代感、优雅、精致还是前卫？2003年，Channel Young在上海地区发起了一个征集Young概念的活动，引起了震动。继而又总结出频道的设计理念“橙色+态度”，推出19个场景40个不同长短的频道宣传片，饱满的橙色点亮了深深浅浅、各自不同的灰。
　　“我们将橙色当作频道的视觉资产，将来的目标是让观众看到橙色就联想到时尚。”尼尔森调查表明，Channel Young在上海是观众触达率最高、印象最深刻的频道。
　　但上海文广新闻传媒集团副总裁滕俊杰坦言：“虽然通过2003年、2004年的努力，Channel Young在整个频道的外包装、标志、理念上已经初步成形，但是我们当时对它的评论还是有品牌、没内容，在全国电视节目市场上没有号召力，它当时的收视率在0.5到0.6之间徘徊。”
　　Channel Young经过彻底反思走上了整合效益之路。首先与上海一档对城市心灵进行抚慰和启迪的深夜广播节目《相伴到黎明》进行充分合作。2005年又完成了和在英国发行的全球发行量最大的娱乐人物杂志《OK！》杂志(中文版)的整合。
　　在目前的电视业格局下，地面频道要突破地域限制，只能作为内容提供商向全国其他城市销售节目，或是转向跨媒体。
　　李勇现在对品牌衍生出来的模糊产业似乎更感兴趣。“我们的《相伴到黎明》成为一种新的生活方式后，很难界定它到底是什么产业了。很多观众给我们发短信，最多的时候一晚上短信有几万条。我这到底是新媒体产业，还是传统媒体产业？很多观众朋友公然发来短信要求私聊，我们发现这事有意思。就开始在电视下边另外开设一个小窗口，给他们做征婚。他们网上发短信不过瘾，还想见见，我们似乎又进入到一个婚介咨询行业。还有很多客户来找说想贴《人气美食》这个节目的牌。我们对这些现象真是越来越有兴趣了。”
　　国家广电总局办公厅主任、国家广电总局新闻发言人朱虹去年赴美研究大型传媒集团的品牌建设。他发现全世界最有名的传媒集团都专门设有品牌推广管理部门，大型的传媒集团一般是第一副总裁，或者是第二副总裁兼任理品牌部的一把手。
　　“各个地方频道目前在品牌建设方面取得了初步的战果，比如山东的《天下父母》、重庆的《雾都夜话》、河南的《梨园春》。国外已经开始购买中央电视台《百家讲坛》、《星光大道》，吉林电视台《回家》的节目。但这些仅仅是初步探索，只是一个栏目，还没有形成整体频道这种品牌。而且大部分是地方性品牌，全国性的很少，世界性的更谈不上，我们还有相当长的路要走。全国还没有像迪斯尼、探索频道这样听到名字就能够卖出去的频道，在我们广播影视的单位当中，还没有品牌的专门管理机构和专职人员。中国广播影视“十一五”发展规划，就是要打造能够在全世界产生重大影响，听到名称不需要看内容就愿意花钱来购买的广播影视品牌。”朱虹说。

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