李宁“变脸”|变脸变伞变衣服李宁

　　在中国市场业绩赶超阿迪达斯,逼近耐克之后,李宁还是决定更换标识,并重塑品牌。它希望在8年时间内,成为中国运动品牌市场的头牌,和世界前五的运动品牌。这不是一个简单的任务。
　　
　　“90后李宁”,这一白色标牌醒目地竖立在北京通州的李宁园区新闻发布会现场门口,这也是李宁新的“品牌重塑”广告主题。
　　6月30日,站在用篮球馆改造的巨大会场中的李宁本人,看上去比两年前在北京奥运会上点火时,又老了一些。
　　“只有看得更远,才更有机会变成赢家。每一个人都能成为传奇!”掌声雷动。这位曾获得106块金牌的老运动员头发已经花白,在台下会心地笑。李宁公司此次“品牌重塑”的两个核心元素,随之亮相:一个从鞍马动作“李宁交叉”抽象出来的,更硬朗的人字形新LOGO,一句容易让人联想到奥巴马的品牌新口号“Make The Change”。
　　这一刻,那条舞动了20年的“火红狐狸尾巴”标识和脍炙人口的“一切皆有可能”口号,也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动,我存在”一样,从此成了历史。
　　对此,台湾《经济日报》分析认为,李宁原有商标曾被诟病为模仿NIKE,而口号“Everything is possible”也被认为与Adidas的“Nothing is impossible”雷同,此次标识革新,可谓是要走向国际化,摆脱山寨品牌的印象。
　　2010年,正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业,在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。
　　
　　“90后李宁”
　　
　　“Make The Change这句口号,体现了我们从敢想到敢为的进化。”40岁的张志勇说。
　　4年前,这个曾在李宁公司负责多年财务工作的上海人,成了这家传奇公司的CEO。李宁现在已淡出幕后,就连张和他的管理团队,据说也要半年才能见到李宁一次。
　　根据李宁公司对市场的观察,靠“开店”维持的中国体育用品行业高速增长,早在2008年即已结束,行业增速从2008年的30%以上,跌到2009年的11%,而今年预计仍只有15%。而劳工和零售成本的上涨,令体育品牌高端化的趋势已不可避免。“越是增长放缓,越需要细分市场。”
　　这给了李宁机会。德银今年4月发布的中国体育行业报告显示,李宁于2009年超越阿迪达斯,成为内地体育市场占有率第二的品牌(11%),略逊于耐克的13.2%。而更激进的数据统计则认为,在内地,李宁甚至在2009年已经超越耐克。
　　“其实国际品牌原来在中国市占率很低。对手大概在2000年到2004年左右,才超越了我们――而且是快速超越,只用了5、6年时间。这给了我们管理层一个真正深刻的教训。为什么头脑份额(高端市场)很重要?品牌的超越,转换非常快,几年就可以把你盖过去。”张志勇说。
　　2004年,李宁公司开始“扔掉”原来270、280元这个主流价格段,挪到350元价格段,这个策略现在回头看起来很成功。“这个价格段,现在李宁一枝独秀,没有一个中国公司能跟我们比。”
　　2008年后,李宁成为北京奥运的真正赢家,获得了高速的品牌成长。在世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中,李宁以127.34亿元的品牌价值,成为体育用品的头牌。
　　但这个排名并非理想中的“好成长”。李宁公司此前的市场调查显示,李宁品牌实际消费人群中,年龄在30-40岁间的消费者比例超过50%,这与其25岁以下的目标消费人群的定位,显然有着不小的偏差。
　　这也是此次李宁品牌重塑的根本原因,即提高对中国年轻人的吸引力。“所以,李宁公司其实更加关注年轻人,尤其是14～26岁这个群体。这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈,将决定公司今后的发展成功程度。”李宁公司首席运营官郭建新这么看待年轻一族的意义。
　　但对手也并没有闲着。瑞银的报告指出,耐克2010财年在大中华地区的销售增长预期平平,急于推出低价鞋,以便渗透进低等级的城市。瑞银甚至预测其推出低价耐克产品的时间,将提前至2011年第二季度,早于原来预测的2011年下半年。这也意味着,李宁、安踏等品牌受到冲击的时间会进步提前。
　　
　　中国的“国际化”
　　
　　实际上,早在2008年10月,首席市场官方世伟就已经着手设计新LOGO了。
　　现在看起来甚为复杂的决策,实际上起初只是源于几个朴素的想法:第一,李宁内部关于“运动带有时尚,还是时尚带有运动”的争论尘埃落定,定位“运动”要传递非常强烈的讯息,告诉市场“我要改变”;第二,要“更动感,更现代化”;第三是体现“运动”;第四个更具体,“原来的LOGO在鞋上的支撑效果不好”。
　　方世伟拿着第一稿给李宁,李宁不满意,问“我能不能不选?”李宁提了三个意见:一是他是一个体操选手,能不能用过去设计的资产去做这个元素;二是希望新LOGO可以传递“人”这个概念,让大众参与;三是不要有“框”,尽量不要和原来的LOGO有太大不同。
　　最终的LOGO设计出来,方世伟在李宁内部做了个调查,调查显示,最想换LOGO的是产品部,最反对换的是销售部。于是1月份又请经销商来填问卷,统计结果出来一看“90%都是支持的”,而10几个反对者只是情感上不接受。于是李宁和张志勇拍板:“改!”
　　产品和渠道的“改变”实际上从3年前就已开始。3年前加入李宁公司的徐懋淳,现在是公司的首席产品官,3年来,他和他的团队一直在做着一项看上去很简单的调研――看衣橱。
　　这一次,他刚从开封回来。“我们24小时跟目标消费者在一起,去他家里看衣橱里有什么衣服,吃什么东西;给他500块,看他花在哪里,衣服搭配出来会怎样……所有这些都是为了让我们的设计师更理解目标消费者的个性,他平时会怎么去穿衣服。”
　　二三线城市的消费者,真的就不舍得花钱吗?徐懋淳发现,预想中一线城市和二三四线城市的消费观念差异,并不明显。“他们追求同样的东西,很多时候都上网,信息很畅通―我买不起1000万的进口车,可是我也知道这个车是什么样的。”
　　而李宁在一线城市对国际品牌的反攻,更具体地表现在“六代店”提供的“全新零售体验”上。在采用新标的北京王府井二店,你会看到这种从2008年开始测试的零售店风格与普通店相比,有更强烈的个性,如配色一定是大胆的“李宁红”,装饰有道具吊环,有竹文化,除此之外,还有可以留言和交友的互动墙,“建立跟90后的联系”。
　　主管销售的首席运营官郭建新领着李宁公司上半年新开了40间“六代店”,目前仍在测试。年底,这个数字会是50间,新一代店设计的形象和道具,到2011年会推出零售新品牌。
　　之所以如此重视零售店体验,是因为李宁公司研究发现,体育服装的消费与苹果的消费电子有相同之处。消费者做购买决定的地点,有60%是在零售店,而不是在家里。“店里面的产品陈列非常重要,店员服务非常重要,不同商圈的产品配比也全都不同。”郭建新说。
　　这是李宁的“国际化”与国际品牌的根本不同所在。张志勇认为,国际化其实有两种含义,一是你的代言人是全球化的,二是你的产品在全球都可以买到。“我们第一位要先进行品牌的国际化,再进行市场国际化。中国市场是未来十年最有吸引力、最大的市场,我们在品牌国际化的同时,在这个市场必须要赢。”
　　“我们在中国超大及一线城市份额与国际品牌的距离正拉近,我希望用8年时间成为中国的No.1,平均下来就是在超大及一线城市占有率达到第1、2位,起码坚守现在的第3位。”按照计划,李宁公司将于2014年开始执行国际化战略,利用8年时间成为世界前5位的品牌,力争在全球市场份额超过20%。而真正的国际化,要“到2012年6月份做国际战略,2012年12月份报董事会审批,用一年的时间做新旧战略的转换,2014年进入执行”。
　　
　　现在与未来
　　
　　不过,即便有宏伟的蓝图,外界对李宁此次“改变”的看法,仍众说纷纭。
　　美银美林认为“市场过分忧虑来自耐克的竞争”,并将李宁股票目标价由36元上调至38元,基于2011年目标市盈率23倍,评级“买入”,同时放入“高度确信买入名单”。
　　此前,美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品公司推出的市值排名,李宁公司位居世界综合运动品牌第四,但从销售额等数据来看,李宁还难与国际品牌抗衡。
　　“目前我们的库存结构比例非常好。经典LOGO跟新LOGO有很好的传承关系,2009年至今的存货比也很好,这是衡量存货健康水平的关键。跟国际品牌相比,我们的渠道还有很大的提升空间。”郭建新的意图是,今年底之前,李宁旗下的1080家零售店将完成新标置换,而全部零售店基本换完,则要等到明年底。
　　郭也否认李宁零售店存在“打一折”的情况。“在折扣渠道的消化比例方面,李宁相对于其它的品牌来说占比还是要小得多。”他认为2009年的经济危机,让中国体育用品打折的情况普遍了起来。另外,任何品牌销售通路都有两种,一是正规的店,一是折扣店,所以折扣店里面允许有一些“特别的处理品”。他暗示李宁并非打折最狠的品牌,打折也并非国内品牌的专利。
　　“我们今天遇到这个行业最大的竞争压力是同质化,或者说太像。我一直举一个例子,我们做产品,把LOGO去掉,你觉得你的产品跟其他产品有什么不一样,如果你觉得LOGO去掉还有不一样,那就对了,这是我们真正要解决的问题。”张志勇说。
　　张用赞助“不穿鞋”的国家跳水队做比,“有人问我们国家跳水队和体操队都不穿鞋,为什么还要签他们作代言?实际上,做品牌最核心关键的一点在于文化连接。我们一直在探究:适合中国运动人口的特质是什么?我们在李宁签约的4支金牌队:羽球、体操、跳水、乒乓、射击中,发现:灵敏、平衡这类的特质,是这些金牌队的制胜秘诀,也正是中国人、东方人的优势特质。这是最关键的品牌资产。
　　“我们服装的价格段,已经和国际品牌有非常大的交集了,但最近几年我们的服装始终在涨价,服装的生意依然在涨。这给我一个信心,我们没有输。”张志勇说他最惧挑战的实际上是鞋。
　　在其看来,在鞋这个最重要的品类上,中国市场将在一两年内“面临非常大的挑战”―中国的运动人口成长非常慢,这直接关联到运动鞋市场的成长,以及个性产品成长,而没有运动人口的成长,谈超越国际品牌就是镜中月,水中花。“现在日常运动的场地太少,都是跟鸟巢一样的大场地,但中国人真正需要的是社区的场地。另外中国的赛事转播全是世界级赛事,多层级赛事转播太少,更没有社区性的、跟消费者直接关联的赛事。”
　　此前政府推出《加快发展体育产业的指导意见》规划时,张志勇觉得很激动。“我一直积极跟我们的领导沟通,与消费者价值链如何互动。如果把这个促成好,中国的体育产业一定有大规模成长。”
　　“中国运动产品里面,40%的部分都走休闲产品路线,但我们已经看到,体育产品中的休闲产品线的份额正在降低,为什么?ZARA等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去。所以还是要回到体育的本质,大家要给我们多一点支持。我们做的方向是对的,但如果消费者增长没那么快,短期我们会有压力。”张志勇说。

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