保健品市场何时入“正轨”？ 渐入正轨

　　新闻现场： 　　 　　“虚假”下的愤怒与无奈 　　 　　依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品行业营销的常见策略。然而这种靠广告炒作起来的火爆效应背后隐藏的又是什么呢?虚假、欺诈、误导，保健品行业的种种不正当行为，不断引发消费者在被愚弄后的愤怒和无奈。“黄金搭档”被推上被告席
　　去年春节，北京市大兴区的赵先生听说“黄金搭档”可以增强免疫力，预防流感，便给朋友的孩子送了一盒。没想到，孩子服用了一段时间后，没有任何效果，感冒一直好不了，这令赵先生大为恼火。
　　赵先生告诉记者，春节前后，他看到天津电视台正在播放“黄金搭档”广告，广告称服用之后能“增加免疫力，预防流感”，此时赵先生正在为该给朋友的孩子送什么礼物而烦恼，看到广告后，他毫不犹豫地在北京城乡华懋商厦有限公司购买了一盒“黄金搭档”，作为春节礼物送给了朋友的孩子。
　　没想到过了一段时间，赵先生和朋友见面，两个人聊起了“黄金搭档”，他朋友说黄金搭档没什么用，孩子服用了一段时间后，没什么效果。虽然朋友没什么别的意思，然而赵先生脸上却火辣辣的。
　　后来赵先生向国家食品药品监督管理局咨询，才知道原来是“黄金搭档”擅自篡改了广告内容。原审批内容是“黄金搭档送孩子，祝你个子长高学习好”，并不是“增强免疫力，预防流感”。赵先生随后向上海黄金搭档生物科技有限公司反映了此事，却没有得到任何答复。
　　赵先生认为，保健品生产企业不应该用虚假广告来误导和欺骗消费者。一怒之下，他向北京市海淀区人民法院递交了诉状，将“黄金搭档”推上‘了被告席。据悉，该案目前正在审理当中。
　　评点：其实，保健食品在中国被定义为“适用于特定人群使用，具有调节机体功能，但不以治疗治病为目的的食品”。然而目前很多保健品企业为了提高销售额，在广告用语上大做文章，打法律的擦边球，误导和欺骗消费者。据调查，有七成的保健品投诉缘于虚假广告。
　　
　　保健食品摇身变“药品”
　　
　　这是北京名噪一时的明星代言保健品而惹起的一场官司。北京的杨先生在看望一位朋友时，顺便买了一盒据说可以“防治男性前列腺炎等疾病”的产品。然而令杨先生没想到的是，这个礼物不仪没有增进他们的友谊，反倒给自己带来了很多烦恼。杨先生送给朋友的礼物是一种“番茄胶囊”，是在北京桐君阁大药房购买的。杨先生当时之所以很爽快地购买了这个产品，除了销售人员的大力劝说外，还有一个原因就是这个产品是明星刘晓庆代言的。杨先生告诉记者，自己非常崇拜刘晓庆，因此她推荐的产品，觉得信得过，就买了。
　　让杨先生想不到的是，送完礼品没几天，那个朋友就气冲冲地带着番茄胶囊来找他了。朋友告诉杨先生说， 自己当天吃厂两粒番茄胶囊后，竟然觉得有点恶心。
　　这到底是怎么回事呢?杨先生感到既吃惊又困惑，他仔细查看了产品的包装，发现了一本小册子，在小册子的第三页这样写道：“番茄胶囊能有效防治男性前列腺疾病，降低吸烟所致的肺癌和胃癌、乳腺癌、子宫颈癌的发病率，防治糖尿病、高血压、痴呆，同时，对女性夏季防晒，美容都有优异的作用。”同时，杨先生还发现了“番茄胶囊”批号是食品。
　　为什么作为国家批准为食品的番茄胶囊却有像药品一样的作用呢?老杨拨打了番茄胶囊的咨询热线进行询问，对方告诉杨先生，因为番茄红素有保护前列腺的作用，可防止细菌入侵，对保护前列腺疾病有防治作用。食品被当成药品宣传是否合适呢?杨先生越想越觉得自己上当受骗了，于是他带着购买的产品向北京市卫生监督所投诉。2005年3月，北京市卫生监督所执法人员经过调查核实，认定番茄胶囊有夸大宣传功效的违法行为，对北京桐君阁大药房做出罚款6000元，同时停止销售“番茄胶囊”的行政处罚。然而杨先生的退货要求却遭到了桐君阁大药房的拒绝。2005年4月，老杨向法院起诉要求桐君阁大药房及太极集团涪陵制药厂退货，并双倍赔偿，同时要求明星刘晓庆书面赔礼道歉。
　　2005年11月，北京市东城区人民法院经过审理认为：太极番茄胶囊在产品说明书中有夸大宣传的情况，误导了消费者。判令桐君阁大药房给杨先生退货；同时法院认为：刘晓庆是受产品生产者委托为太极番茄胶囊做形象代言人的，由此产生的相关责任应由其委托人承担。
　　评点：很多销售商抓住消费者渴望健康的心态，在宣传时故意将保健食品当成药品出售，或者将药品当成保健食品卖给消费者，误导和欺骗消费者。这种虚假宣传和推销手法不仅仅损害了消费者的利益，在更大程度上也使保健品的信誉扫地。
　　
　　九旬老人的锥心之痛
　　
　　如今，每逢佳节，为人子女的大都要表示一下自己的孝心，十是保健品成了最受欢迎的礼品。然而住在北京市西城区的季老先生却在服用厂上海某品牌的口服液后，病情加重。老人一怒之下，将保健品厂家和商家告上了法庭。
　　季老先生今年90岁了，平时特别注重身体保养，在同龄人小，他算身体硬朗的。去年春节，孩子给他送了一种上海某厂家生产的口服液，说是叮以预防高血压等老年病。然而他在服用了一段时间后，却发现自己身体越来越不好厂，走路不稳，双手颤抖，健康状况大不如前。
　　季老先生思前想后，觉得叮能是保健品有问题。于是将保健品厂家和商家一起推上了法庭。
　　北京朝阳区的王女士，今年58岁了，她原来是保健品的热情追随者，每逢有新的保健品问世，凡说对女性身体有益的，她都会兴致勃勃地购买几盒试用。如今，她却对保健品不屑一顾。王女士对记者说，各种各样的保健品她都吃过了，可吃来吃去，却没什么感觉。久而久之，冤枉钱花了不少，身体却没变好。后来老伴就劝她多参加活动，经常出去走动走动，别再迷信保健品。于是王女士每天都陪着老伴坚持走路锻炼身体，没想到，现在精神好多了，体质明显好转。现在王女士见了朋友就劝，别服用保健品，要多锻炼身体。
　　评点：在保健品的消费群体中，老年人占了50％以上。由于一些保健品厂家热衷于虚假宣传，而忽略科技投入，使得保健品的质量一直上不去，给消费者造成了保健品对身体并无多大益处的印象。其实大家都明白一个浅显的道理：质量才是保健品的生命，可为什么企业却没有明白这个道理呢?
　　
　　市场调查：诚信缺失下的“盛宴与狂欢”
　　
　　“你方唱罢我登场，各领风骚：五年”，保健产品的短命已经成为这个行业的一个怪异现象。那么是什么原因导致保健品如此短命呢?从虚假宣传、非法添加药物、低成本投入到巨额的广告费用支出，从种种迥异于别的行业的营销策略，我们可以看出目前保健品市场走向畸形的原因。为详尽地厂解我国保健品市场，记者采访了45名不同年龄阶段 的消费者，其中竞有近九成的消费者对保健品的虚假宣传表示反感。
　　
　　调查中显现四大质疑
　　
　　质疑一：价格昂贵成本低。由于保健品主要是以中草药为原料生产的，而这些药材并不贵重，因此在采访时，虽然90％的受访者认为保健品能对身体健康起到一定的作用，但都发出了保健品为何价格如此高昂的质疑。
　　质疑二：虚假广告为何猖獗。在调查中，受访者认为保健品广告涉嫌虚假宣传的占70％，夸大宣传的占90％以上；有95％以上的受访者表示对保健品广告不信任。国家食品药品监督管理局监测的最新数据显示，报纸、电视保健品广告违法发布率达90％以上。据了解，有七成以上的保健品投诉缘于虚假宣传。在调查中，很多消费者发㈩为何虚假广告如此猖撅的质疑。
　　质疑三：假冒伪劣何其多。在调查中，55％的受访者表示自己曾经购买过假冒伪劣保健品，7％的女性受访者表示自己曾被假冒伪劣保健品伤害过。2005年，国家工商行政管理部门查处制售假冒伪劣保健食品案件近5万起。假冒伪劣产品充斥市场，严重伤害了整个保健品行业。
　　质疑四：成分不明隐瞒真相。一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加违禁成分。这种情况在减肥类食品和宣扬性功能保健品中比较严重，对消费者身体健康构成极大威胁。75％的受访者表示没有注意过保健品的成分；对于目前市场名目繁多的保健品品牌，消费者表示有八成以上的产品没有听说过。
　　
　　价格陷阱扑朔迷离
　　
　　保健品是一个暴利行业，这一点行内外人士都心知肚明。然而保健品到底身价几何?保健品的价格中又含有多少水分?记者对此进行了调查。
　　
　　在消费者对保健品各种各样的抱怨声中，有相当一部分是针对保健品的价格。在记者采防中，几乎所有受访者都对保健品的价格提出了质疑。其中，消费者认为保健品的价格小65％是广告费用，20％小问商的利润，成本只占总价格的10％。
　　在消费者的心中，保健品是一种“廉价”的昂贵品。院其廉价，是因为其成本低廉；说其昂贵，是因为其售价太高。那么这保健品中间的利润到底有多大呢?一位在保健行业内从事10年工作的人员告诉记者，国产的保健食品，从厂家批发价到经销商出售价，几乎是翻了十倍；而国外的保健品，如果是走私货，则利润不止10倍，甚至达数百倍。这是一个高利润的产业。
　　这种暴利的背后，就是廉价的产品打起昂贵的广告战。它的另一个负面效应就是保健品的短命。从来没有任何一个行业，像保健品一样新老更替如此频繁。在消费者众多抱怨声中，保健品的价格定位是否合适呢?
　　记者在北京翠微商场的保健品柜台前粗略地计算了一下，在该柜台所销售的10种保健品中，价格100元以上的占60％。记者随手拿了一小盒“蚁力神”，这是一种抗疲劳的保健品，价格为158元，按照说明书上的服用量来计算的话，只是四五天的用量。而一盒“太太口服液”，它的标价一般在100元左右，但按照说明书的服用量来计算的话，每月需要支出300元左右。如此看来，保健品的价格是相当一部分消费者难以承受的。
　　与保健品价格形成鲜明对比的是保健品的成本。据业内人士透露，保健食品的科研经费应当占其利润的3％～5％，但大多数保健食品企业在科研中投入不及1％。而且保健品的门槛很低，一种保健品从研制开发到进入市场只需要20万元左右。事实上，在扣除了庞大的广告费用后，保健品到底值多少钱，恐怕只有厂家心里才清楚。
　　消费者又是如何看待保健品的价格呢?一位姓刘的女士正在购买保健品，记者便上前同她聊了起来。刘女士告诉记者，保健品价格虚高是不正常的现象，一般保健品都是由中草药简单加工而成，成本并不高。庞大的广告费用是保健品身价倍涨的主要原因。
　　保健品价位虚高，一方面引起众多消费者的质疑；另一方面它也将相当一部分消费者排斥在它的消费群体之外。如此下去，保健品将如何走向大众?这是每个保健品企业都应该深思的问题。
　　
　　虚假广告水分几何?
　　
　　很多人认为保健品就是用广告炮轰出来的“怪胎”，明明是抗疲劳的保健品，却能给你吹嘘成具有“伟哥”功能；明明只是一种茶叶，却能吹嘘成能祛斑美容。然而随着保健品广告越来越夸张，虚假宣传成为了目前保健品市场最突出的问题。有人用这样一句话形容保健品广告现状：“乱花渐欲迷人眼，虚假宣传知多少”。
　　依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，几乎是每个保健品生产厂家打开市场的营销策略。保健品企业如此热衷广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的心理。然而，这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏的又是什么呢?
　　记者对45名消费者的调查结果显示：受访者认为保健品广告虚有假宣传的占70％，夸大宣传占90％以上，其中有95％以上的受访者表示对保健品广告不信任。
　　据业内人士透露，目前保健品行业的广告费用高达销售额的33％左右。有的保健品甚至刚上市，就不计成本投入大量资金在广告上。这种恶性循环使得保健品产业住一开始就陷入了轻科研、重广告的怪圈小。同时也导致了保健品的畅销不是因为自身功效，而是因为大量投入广告。
　　国家食品药品监督管理局监测的最新数据显示，报纸电视台保健品广告违法发布率达90％以上。为了有效治理虚假保健食品广告宣传等违法行为，国家食品药品监督管理局联合国家工商部门开展了“打虚假、树诚信”广告专项整治行动，仪2005年上半年就查处保健食品虚假广告3364件。
　　在一轮一轮的保健品广告宣传中，隐藏着种种虚假，欺骗和误导消费者的不正?与竞争行为。一些经验丰富的经销商，为了赢得更多的利润，不惜夸大产品功能，铤而走险地做虚假宣传，品牌的持续性发展原则早已被抛至脑后。
　　一位职业打假人士向记者披露了保健品企业广告宣传常用的手段：一是虚假承诺，广告上号称免费试用，无效退款，实际上根本不会兑现；二是夸大其辞，宣扬包治百病，或者违法宣传其产品具有疗效作用；三是篡改产品说明书，夸大功效，打法律擦边球。
　　记者在调查时发现，在许多保健品的广告宣传中，常利用医疗机构、医生、专家等“权威结论”和“患者的现身说法”以获取消费者的信任。有45％的受访者对这类内容的真实性表示信任。其实，所谓的“权威结沦”和“现身说法”并不一定叮信。就算有的患者“现身说法”是真实的，也是个别现象。
　　据最新统计数据表明：在保健品宣传上，完全不符合法律法规内容的占73％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42％；未经卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31％。虚假宣传是使保健品行业名誉扫地的主要原因。据 了解，有七成以上的保健品投诉缘于虚假宣传。
　　“为什么一个保健品往往在市场上卖的风风火火后才发现问题?为什么这么多关于虚假广告能在市场上如此猖蹶的存在?”一声声来自消费者的质疑让保健品市场“肾虚”起来。保健品的消费者呼吁“诚信”，品牌生产商呼吁“诚信”，保健品市场更是期待着“诚信”。
　　
　　如此这般“非常制造”
　　
　　我们常在电视画面卜看到这样的场景：一间废弃的厂房，破损的户，生满铁锈的大锅，几名工人，还有一些中药残渣，就成了―个知名品牌保健品的生产基地。看到这样的保健品厂家，这样的产品，这样的造假制作流程，正在服用保健品的消费者能不愤怒吗?
　　记者在采访中，有55％的受访者表示自己曾经购买过假冒伪劣保健品，7％的女性受访者表示自己曾被假冒伪劣保健品伤害过。假冒伪劣产品充斥市场，严重伤害厂整个保健品行业。
　　还有一些保健品经营者利用消费者对医学领域和科技领域知识不甚了解，大肆鼓吹所谓的“最新科研成果”、“高科技产品”。如一种增高贴片，宣称可以讣使用者在一个月内增高7厘米，并标榜为“美国高科技产品”，许多消费者购买使用后却没有半点效果。据调查，所谓的增高贴片，既无报关单、商检举，又无卫生部门批文，实为假冒伪劣产品。
　　此外，日前市场上突然涌出的很多男性“伟哥”类产品，在广告中吹嘘能提高男性“动力”。不管这些林林总总的“中国伟哥”是否能和“美国伟哥”媲美，但有一点却是不容置疑的，那就是到目前为止，我国没有批准过任何具有增强性功能的保健品。在我国已经审批的保健品中，保健功能有24项，其中根本就没有增强或改善性功能这一条。由此可见，这些保健品具有极大的虚假忭，多数应该是假冒伪劣产品。
　　业内人士透露，很多男性保健品都是从小作坊里生产出来的，因为涉及个人隐私，即使很多人买到假冒伪劣产片，也不好意思到相关部门去投诉。
　　据了解，2005年国家工商行政管理部门查处制售假冒伪劣保健品案件近5万起。
　　其实，造成保健品假冒伪劣情况严重的原因很简单，由于它制作简单，成本低廉，又没有太高的技术含量，加上利润丰厚，因此为造假者们提供了便利条件。而消费者对保健品知识的缺乏，也是造成假冒伪劣产品猖撅的原因之一。
　　
　　可怕的非法添加药物
　　
　　由于保健品是个暴利产业，一些不法十产伞业见利忘义，擅自在保健食品中添加同家违禁成分。还行一些保健品对产品小一些敏感的化学成分，更是八字不提。这种情况在减肥类食品和宣扬性功能保健品中比较严重，对消费者身体健康构成极大威胁。
　　记者在调查中发现，在45名受访者中，有75％的受访者表示没有注意过正在服用的保健品成分，80％的消费者表示自己对保健品涉及的成分状况不清楚。面对市场上琳琅满目的保健品品牌，消费者表示有八成以上的产品没听说过。
　　据业内人士透露，高知名度产品“脑白金”，在对其主要成分“褪黑素”的宣传上总是遮遮掩掩。原因是有人曾经评价“褪黑素”是一种会对身体构成威胁的外源性补充激素。
　　按照国家相关规定，每种保健品的标签和说明书上都要注明主要成分、功效成分、营养素含量、保健功能、适宜人群、食用量以及保质期等12项，但不少企业常常语焉不详。
　　此外，还存在其他一些问题，比如外包装上信息不真实(如生产日期和有效日期虚假)，包装盒内含量不够。对于一些成分可能会导致消费者不良反应的，采用回避手法。没有售后服务或者不兑现承诺等等。
　　2006年3月，卫生部发布了今年关于食品专项整治工作的通知，在通知中明确要求对流通领域调节血糖类、减肥类、抗疲劳类等3类保健食品违法添加药物进行监督抽查，严肃查处添加药物的违法生产经营行为。
　　近日，卫生监督部门在对减肥类食品添加化学药品情况进行专项监督检查时，发现标示为陕西邦鑫生物科技制品有限公司等单位生产的“QQ瘦身减肥泡腾饮片”等14种食品中含有禁止加入食品的化学药物“西布曲明”，对消费者身体健康构成严重危害，违反《食品卫生法》和《保健食品管理办法》的规定。
　　据专家介绍，西布曲明是一种减肥的药物。它的原理就是靠代谢加快，产生热量、释放热量的加快，抑制人的食欲，让人厌食以达到减肥的目的。西布曲明会给服用者带来不同程度的脱发、血压升高、心率加快、肾脏的损伤等不良后果。正是考虑到这种危险性，我国《食品卫生法》明确规定，保健食品里禁止添加任何药物。而西布曲明是处方药，必须在医生的指导下使用，绝不可随意添加。
　　“诚信，是市场的基石”，这句在多数行业畅行的标准，却屡屡在保健品行业中受到挑战，为什么?所有人心，扣都有着这样的疑问。保健品市场期待在“诚信”的氛围中成长。
　　
　　专家视点：前途光明　道路曲折
　　
　　保健品市场存在着这样那样的问题，然而却越来越火，这场虚假盛宴的繁华，又能保持多久呢?记者采访了北京大学社会学系的著名学者郑也夫教授。
　　郑教授在接受采访时指出，保健品市场之所以火爆有三个原因：一是随着现在人们生活水平的提高，他们也希望能提高自己的生活质量，于是象征着“生命健康”的保健品应运而生。有需求就有市场，这是千古不变的道理。二是消费群体多为妇女和中老年人。这种现象说明了这部分人群的心理承受力弱。其实从身体健康的角度讲，这部分人群不一定真的需要用保健品来养身。而心灵的脆弱和生活的压力，使他们心理上产生对保健品的渴望。三是商家的精明。保健品是一个低成本的运作，同时又是一个暴利的产业。这些都是导致这个市场繁荣的原因。
　　对于保健品广告的无孔不入和层出不穷的宣传手段，郑教授也分析了其中的道理。他告诉记者，由于保健品作为一种独特的产业，它的广告内容具有独特性。因为它与人们的身体健康状况密切相关，所以广告内容比起其他产业来说，更容易打动人心。这是由产业的特殊性决定的。其次，保健品涉及医学和科技两个领域，一般消费者不具备这方面的知识，而生产者则是这方面的权威。于是，这种信息不对称导致了消费者的判断力低下，轻信了厂家这方面或者那方面的权威验证，这样就造成了保健品依靠广告生存的怪现象。
　　保健品因为“价格虚高、虚假宣传”而备受非议，短命、交替频繁更是这个行业的怪异现象。这些问题为什么不能得到解决呢?郑教授解释说，由于中国目前的保健品行业还处于初级阶段，相关法律比较滞后。同发展了很多年的美国保健品市场相比，中国政府在监督力度方面还存在问题。目前这方面的相关法规也不够成熟。尽管如此，虚假宣传也同样是美国保健品市场的一个难题。
　　北京市知名职业打假人杨连弟在接受记者采访时指出，造成这种怪异现象，在很大程度上是因为商家的精明。比如一种宣传女性丰胸的保健品，厂家不在本地做广告，代理商却在异地大做广告。而且他们不将广告安排在黄金时段。这样一束，消费者如果维权，光搜集违规广告就不是一件容易的事情，很多消费者最后只有不了了之。
　　此外，杨连弟还告诉记者，如今保健品商家的精明还表现在送货上门，很多销售商采用这种积极态度吸引消费者购买他的产品。然而，给你送货上门时，却经常“忘记”给你发票。当你后来追问时却对你不搭不理。没有了发票也就没有了关键证据，这样一来，即使保健品出现问题，消费者也很难维权。
　　保健品商家最精明的地方是在广告语上做文章。很多销售商利用消费者对医药和科技知识的缺乏，一会来个专家讲解，一会权威验证，使尽招数让你购买他的产品。而那些广告语很多都是打法律的擦边球。
　　这样一来，消费者群体知识的匮乏和商家的精明，双方信息的严重不对称，造成了目前保健品市场的“怪异”。
　　与其他行业相比，保健品行业显得特别浮躁。众多保健品企业急功近利，宁愿花几亿元砸在广告上，也不愿潜下心来培育自己的产品品牌。这种靠广告吹起来的产品终难长久。保健品市场尽管问题多多，然而从全球看，这个行业仍然是前景光明。据权威部门预计，到2010年，我国保健品年销售额将达到1000亿元。
　　面对这样的现状，保健品行业要做的还有很多。2006年，我们能否迎来保健品的“质量元年”呢?
　　(责编：朱中原)

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