向大牌们学赚钱:能赚钱的大牌游戏

　　米其林边开餐馆边卖橡胶鞋底，JEEP在候机楼里卖衣服，奔驰、兰博基尼和法拉利们大发副业财。有统计称，刚被大众收购的保时捷在衍生品中的获利甚至是汽车销售的3倍。 　　
　　“昨天，我买了一件宝马T恤!”“我又在网上拍了一个甲壳虫车模。”
　　“我还买了个奥迪的马克杯。”
　　带着大众牌的打火机、别克牌太阳镜、宝马牌的记事本等，有时会成为派对中的焦点。
　　“只要与名车沾上一点边，就不怕揽不到生意。”做汽车品牌衍生品生意的老板这样总结生意经，因为他发现，一位女白领在商场柜台看到印有宝马商标的白T恤，标价1000多元，没有折扣，犹豫半天还是掏腰包买了下来。
　　
　　LOGO族的阶层徽记
　　
　　爱上汽车品牌衍生品的人们，并不仅仅只是LOGO迷，他们着迷于LOGO背后的故事，也迷恋于LOGO所代表的阶层。
　　最受追捧的莫过于法拉利。有句话叫“每个人心中都有一辆法拉利”，没有多少人能真正买得起一辆法拉利，如果买不起，那么至少挂个法拉利牌的钥匙扣吧。一只法拉利毛绒玩具690元，烟灰缸390元，一件外套5580元，随便一件T恤都是上千元。法拉利还有钥匙扣等小衍生品，一条红领带绣上法拉利商标后，至少要贵一两倍。据说，杭州西湖边的法拉利商店促销时，一天的销售额高达7万多元。
　　“很多来购物的顾客经常都不看价格。尤其听说是限量版的，或者最后一个的时候，都是迫不及待地买下。”店员称，“曾有一位二十五六岁的顾客得知全场正打二至四折后，一口气买下踏脚板、钥匙扣、方向盘、游艇模型，半个小时便花了3万多元。”
　　对爱车狂人而言，除了开着名车肆意狂飙外，他们还想将代表着速度与激情的保时捷腕表、宾利钢笔具、兰博基尼咖啡壶等统统收入囊中。
　　很显然，那些名车衍生品的热销，既透露了隐藏其中的商机，又洞悉了这些粉丝们的动机――恋的就是名车的“灵魂”。
　　2006年，中国商场里开始出售法拉利和保时捷眼镜，尽管售价在2000至6000元间，销量却很不错。JEEP服饰更是登陆众多商场，它在专柜中的男士服装，与汽车运动越野风格相当匹配，一件短T恤要卖到300至600元，有些店面月营业额保持在20万元左右。除此之外，奔驰、法拉利、宝马、奥迪等衍生品也在中国市场大行其道，它们不再羞答答只呆在汽车4s店，成为名车旁边的“绿叶”。如果留意，你会在国内各大机场发现一间间宝马、JEEP衍生品店，精明的汽车品牌们，盯上了空中飞人的腰包。
　　
　　大牌们跨界吸金
　　
　　许多人只知米其林餐厅，不知米其林服饰有限公司。
　　米其林这家神秘的子公司，专门致力于向其他领域扩大该公司“更灵活的移动概念”，它们最近的一个目标是中心球场，因此开发出了米其林品牌的橡胶鞋底，用于Babolat的新网球鞋，有Proulse和Team系列。
　　据统计，包括奔驰、宝马、保时捷、兰博基尼、法拉利、奥迪、宾利、JEEP在内，有的通过子公司运作，有的通过与其他领域高端品牌跨界联手，正在大发边缘生意财，它们出厂的衍生品有：腕表、钢笔、咖啡壶、厨具、毛绒玩具、烟灰缸、外套、T恤、跑鞋、自行车、烟斗、电玩……
　　大佬玩副业，跨界双赢是主流。
　　譬如法拉利和PUMA联手，布加迪与爱马仕合作推出布加迪威航?爱马仕特别版，奔驰与乔治?阿玛尼合作生产出乔治?阿玛尼CLK，奔驰与苹果公司合作设计的限量版iPod Nano、iPod Video，上面印着梅赛德斯一奔驰LOGO，背面加上“limited edition”字样，价格立马变为iPod Mini的两倍，但是，它也同时吸引了来自奔驰和苹果的两拨粉丝加入这场数码狂欢。
　　保时捷与瑞士百年老店伊铁纳的联姻，堪称经典。两家合作的量产手表，设计来自跑车流线烙印的创意，防水能力达50米，表带上配备了类似跑车轮胎排水沟纹般的纹路，利于排汗。
　　奔驰除了卖2000多元的钱包、600多元的车模，200多元的钥匙扣……还通过奔驰衍生品精品图册，选择预订手表、眼镜、皮包等相关商品。奔驰的生意“从娃娃抓起”，比如“奔驰朋友们”泰迪玩具系列，其设计信念和初衷，正是想让“90后”，以及“新千年后”提早感受奔驰魅力，为未来的奔驰达人提前培养接班人。奔驰除了大造300S儿童电动跑车，还生产了两款依照奔驰旗下著名赛车手Alesi和Paffett所驾驭的2004年版CClass DTM缩小比例的玩具赛车，附有全组赛车轨道、手持遥控器、电源组等全套配备。
　　宾利为了庆祝其传奇工厂crewe建立60周年，携Tibaidi共同打造特别纪念版系列钢笔。钢笔笔尖用3.6克黄金打造而成，尽显宾利奢华本色。奔驰对笔具也兴致盎然，在2008年柏林春夏时装周上，奔驰展出了与意大利著名笔具生产商Aquila Brands S.p.A合作锻造的系列笔具精品：自来水钢笔、水笔、圆珠笔和自动铅笔。这些笔具与奔驰车型的设计风格相当一致，每一款笔具都拥有4种不同的金属色外观：曜石黑、铱银、幽蓝以及晶莹白，并融合了少量铬金属。设计师们为每一款笔具上色后，还要进行手工抛光，最后刻上“Mercedes-Benz”字样。而法拉利的手表靠着沛纳海(PANERAI)的制造工艺，已经让它在复杂机芯的道路上，走到精致的极端。
　　意大利跑车贵族布加迪也卷入了这场“时尚风”，布加迪不怕降低身价，从服饰做起：男式夹克衫、翻领羊绒衫、Polo运动休闲衫等等。布加迪还专攻精品配件，休闲挎包、钥匙链及钱包等。
　　宝马顺势而上，为品牌追随者们制作了皮具、箱包。宝马皮具据说用的是德国上等小牛皮，这样的牛皮，是在小牛两三岁时进行宰杀，然后取下整张牛皮，皮质软，触感舒适。宝马皮具表面没有任何缝接的痕迹，接缝工艺臻于完美。皮具的设计传达出宝马汽车奔腾不息、酣畅淋漓的感觉。值得一提的是，宝马商务背包，有为手提电脑特制的垫子和文件袋，还适用于户外活动和徒步旅行。宝马还很会迎合女人对奢侈品的无限热爱，宝马女式手袋、化妆包、钥匙包，悉数出现，让女人的衣柜里永远都差一件“宝马”。宝马也很爱运动，为此，他们推出“高尔夫系列”时尚精品。
　　
　　副业拯救坏经济?
　　
　　在坏经济的背景下，试图上演“蛇吞象”并购戏的保时捷，反遭大众吞并，但不可否认的是，保时捷在资本运作上的雄心。
　　保时捷一直被奉为汽车界的传奇。14年前，这家德国性能技术最为优良的豪华跑车制造商，濒临破产。只因它过分注重开发性能和动力卓著的跑车，这不仅带来了高昂的人力和研发成本，还让保时捷忽略了向更大的市场开发产品，从而获取利润的机会。实际上，市场对超高性能的跑车需求并不多，但是民众对于品质出众，价格尚能接受的衍生品需求越来越高。尤其是中国、俄罗斯等新兴市场，正成为全球各大汽车生产商的福地。
　　掌门人魏德，为了挽救保时捷，开发性价比高的产品进入大众市场，这是保时捷当年得以反败为胜的策略之一。2006年8月至2007年7月，保时捷净利润约62亿美元，而保时捷从衍生品交易中，获得的利润是汽车销售的3倍。保时捷当年的成功，曾是德国汽车业复兴的有效模式：并不需要动摇自己性能和动力强势的根基，只需要降低成本，并且将这些优势转化成向大众提供的高性价比产品。
　　消费专家认为，汽车大牌发展衍生品市场，除了满足品牌热衷者的爱好，更重要的在于培养潜在消费者。对“不差钱”的汽车品牌而言，除了高额的经济利益，衍生品也是它们提升用户品睥忠诚度的一条捷径。
　　
　　(摘自《新周刊》杂志)

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