“弯道超车”的智慧与风险 弯道超车

　　在各大媒体上出现一个令人耳目一新的词汇，叫“弯道超车”。 　　这个概念，在各项汽车、摩托车竞赛里经常出现。意思是：所有参赛的车手，在直线跑道上飞驰的时候，几乎不可能谁超越谁，而只有在拐弯的时候才有可能超越对手。因为，在这个时候，每个选手都需要减速。
　　面对全球金融危机，面对中国经济的增速放缓之际，湖南省在全国范围大胆将“弯道超车”的概念应用于经济领域，试图在中国经济增长适当“减速”的时候，利用省内的各大经济优势，取得领先的经济增长。
　　其实，这种提法虽然很新鲜，很形象，被多数媒体认为“新思路”，但是，对于市场营销而言，这种做法却很常见。
　　从营销的角度看，每一次市场动荡，都是一个“弯道”；每一次泡沫的破灭，更是一个“弯道”。很多成功的品牌，都是“弯道超车”的高手，他们敏锐的洞察和大胆的决策总是在“弯道”上超越对手，赢得更大的发展空间。
　　就拿乳制品来说：“二恶英”事件是一个“弯道”，伊利奶粉抓住了机会；“埠阳奶粉”事件也是一个“弯道”，圣元奶粉抓住了机会；“三聚氰胺”事件更是一个“弯道”，而这次飞鹤奶粉和三元牛奶抓住了机会。
　　然而，需要提出的是，不是所有的“弯道”都是“超车”的好机会，也不是所有的“车手”都可以做到“超车”。“弯道超车”需要智慧、勇气，更需要实实在在的企业作战能力。
　　就营销而言，“弯道超车”要注意什么，要避免什么风险?
　　
　　“弯道”对你是否有利?
　　
　　准确判断这一点，是一个优秀营销经理人必备的素质。每当遇到“弯道”时，你必须要判断清楚，这个“弯道”对你是否有利，有没有“超车”的机会。否则，看到“弯道”就要“超车”，很容易会“翻车”的。
　　大家是否还记得，在很多行业，外资企业一旦出事，我们的本土企业会异常兴奋，认为“我们扬眉吐气的日子到了”。于是，它们就大刀阔斧地进行市场进攻，加大促销力度，提升铺货范围，甚至还开发新产品，试图把市场抢回来。
　　然而，在多数情况下，这种“兴奋”往往会导致“自伤元气”，不但没有达到“超车”的目的，反而亏得一塌糊涂。
　　1999年的“二恶英”事件，对进口奶粉品牌是一个致命的打击。多数进口品牌因此而暂时退出了中国市场。于是，我们中国的乳制品企业抑制不住内心的渴望和冲动，纷纷进入奶粉市场，不做奶粉的乳制品企业也开始兴建奶粉加工厂，开发高端奶粉，试图在“弯道”上抢得“先机”。
　　然而，遗憾的是，时至今日，事实证明，在当初参与“超车”的诸多品牌里，几乎惟一受益的只有伊利奶粉，而其他奶粉品牌并没有实现“超车”的目的。开发高端奶粉的几个品牌，事件过后，都遭遇了消费者的冷落，无人问津它们的高端奶粉到底能够带来什么样的价值。
　　伊利奶粉也不是完美的，当时推出名叫“托菲尔”的高端奶粉，觉得这个奶粉应该能够抢得那些进口品牌所留下的剩余需求。
　　但事实证明，当时伊利奶粉真正获得成功的不是“托菲尔”系列，而是“伊利新婴儿”奶粉。
　　那么，问题出在哪里?其实很简单。当时的进口品牌消费者对本土品牌的认知根本不在一个水平线上，当时对中国品牌而言，根本不具备改变他们态度的能力。这个现象不仅表现在产品层面，而且表现在品牌推广层面、渠道运作层面。
　　
　　“弯道”过后，市场会不会恢复从前?
　　
　　每次市场动荡，都是一个机会。这是理论上的假设。这和赛车确实有一定的相似之处，即：只有到弯道的时候才有可能超车，在直线跑道上几乎不可能超车。
　　不过，当我们萌生一种“超车”欲望的时候，一定要先看看，这个动荡的性质是什么?动荡过后，市场会不会恢复从前?否则，任何“超车”行为，都会使你狼狈不堪。
　　记得在2003年“非典”期间，由于全国人民想提高免疫力的迫切愿望，一种近乎被人们遗忘的中药“板蓝根”却引起了人们的注意，在全国上下掀起了一股抢购“板蓝根”的热潮。有些药店甚至都把仓库里储存的过期药品都卖光了。
　　于是，很多药厂觉得“这是天赐良机”，在第一时间玩命扩大“板蓝根”的生产线，生产车间开足马力、不分昼夜地生产“板蓝根”。
　　然而，出乎预料的是，“非典”过去了，那些企业的生产线刚刚建好、更多的“板蓝根”也刚刚生产出来，市场却没了。几乎在一夜间，所有药厂所生产的“板蓝根”失去了销路，上演了一场中国版的“啤酒游戏”。
　　我们的企业往往都是这样的，做10万元的市场研究，总是舍不得，反复定夺，不断砍价，甚至以预算不足为由停止研究；而做上千万元的投资或广告投放，却异常慷慨，决策神速，一夜间签订合同。结果往往是“搬起石头砸自己的脚”。
　　当你觉得靠近“弯道”时，一定要琢磨一下这个“弯道”过后，你还有没有能力保持“领先”?
　　也就是说，你必须研究和判断这两个问题：每次市场动荡过后，消费者的需求是否恢复到从前状态?他们的品牌选择是否仍然回归到原来的品牌上去?
　　如果你对这两个问题有个准确的判断，就不会轻易产生“超车”的欲望，也不会在“超车”过程中遭遇“撞车”或“翻车”。
　　
　　“超车”是否“透支”过度?
　　
　　在任何竞技场上，超越总是需要投入，无论是体力、智力，还是别的力量。就拿赛车来说，超车可能导致油耗增加，可能导致轮胎的磨损、发动机的压力提升等等。
　　那么，对市场而言，是否存在这样的道理呢?同样如此。我们要想抓住一个市场机会，也免不了加大投资力度，加大促销力度，加大铺货力度，加大人力、物力和财力的消耗。
　　然而，这里需要提出的是“透支”的概念。人体要是透支过度，会导致重病或死亡；机器要是透支过度，会受损或报废；企业也一样，如果透支过度，很有可能瞬间瘫痪，濒临倒闭。
　　因此，我们看到“弯道”的时候，准备好“弯道超车”的时候，一定要对“超车”所需要的预算和风险进行科学评估，要在自己的能力范围内量力而行。
　　这次中国乳业所遇到的“三聚氰胺”事件，也让不少企业乐坏了。它们认为，这是它们重返市场、重振雄威的大好时机。于是，我们在中国乳品行业看到了乳制品品牌“山寨化”的奇妙现象。
　　无论是广东的还是福建的，无论是内蒙古的还是黑龙江的，一系列名不见经传的品牌，或者多年惨淡经营的企业，都一夜间出现在人们的眼前，而且高举“良心”牌，强调自己都说不清的“历史”，试图在“三聚氰胺”这个“弯道”上“占便宜”。
　　它们大规模招兵买马，全国范围招商引资，收购企业，扩建工厂，大打电视广告，大规模开展促销活动，看上去，这个市场就是等它们来占领。
　　然而，在它们大张旗鼓、轰轰烈烈的背后，其实隐藏着巨大的财务危机，如果它们没有良好的投资规划，没有良好的战略执行，很有可能因此而陷入深渊，断送企业的命运。
　　所以，在“弯道超车”的过程中，尽可能发挥企业的组织智商，尽可能避免企业的盲目决策，在每一次市场的“弯道”上都能够做出完美的“超车”动作，进而取得长久“领先”。
　　
　　(摘自《销售与市场》杂志)

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