谁主导着时尚传播:争夺传播主导权

　　【摘要】社会中的每个人由于对归属感的需求都会产生从众心理，当单个的人结成群体后，个人的个性被淹没了，取而代之的是群体的无意识。大众媒体便利用了这种无意识，通过与时尚明星合作，运用广告进行时尚宣传。尤其是当下的网络时代，媒体甚至具备了凭空创造时尚领袖的能力。因此，传媒主导着时尚传播。
　　【关键词】时尚传播 大众媒体 时尚领袖 主导 合作
　　
　　从字面意思来看，时尚就是“时间”与“崇尚”二者的结合，这虽多少有些望文生义的嫌疑，但却切实道出了时尚的真意。时尚在英文中是fashion，意指某一时期人们所表现出的某些风尚，较为集中地体现在精神风貌、生活和休闲方式等各个方面。古代社会也有时尚，然而由于媒介不发达，所谓的时尚只不过是几十、上百年不变的风尚。近代以来，随着大众媒介的出现和发展，时尚自此大行其道。网络时代的到来，时尚的传播形式及意义又发生了翻天覆地的变化。
　　目前可见的关于时尚的文章如恒河沙数，将时尚传播与大众传媒联系起来论述的文章也有一部分，如于德山的《时尚：大众媒介之中的偶像表演》，张建、蒋婧的《传媒叙事中的时尚消费文化解读》，王亚鸽的《大众传播与时尚》。然而这些文章多从个体的角度，论证个人如何受到他人及群体的影响去追逐时尚，却鲜有从群体心理学的角度，较宏观的考量群体在时尚流行中的作用。本文欲重点从群体心理学的角度分析个人在结成群体后，面对时尚广告时的无意识与盲从。在这一过程中，大众传媒利用了群体的无意识，与时尚领袖合作，生产出时尚。
　　
　　一、个人的从众心理
　　
　　个人生活在社会中，由于对归属感的需要都会产生从众心理，这一点在今天已是无争辩的论断。对个人从众心理的检测，有一个著名的阿什实验，它是由美国心理学家所罗门?阿什在近半个世纪前设计实施的。实验对象要对三条长短不一的线条做出判断，判断共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易做出正确判断的。而这个实验的独特之处就在于，实验暗中安排了5名假被试者，在两次正常判断之后，这5人故意异口同声地说出一个错误答案，于是真被试者迷惑了。实验表明，超过1/3的被试者在实验中受到了假被试者判断的影响，近3/4的人在实验中至少有一次遵循了假被试者的错误答案。
　　从众效应的产生是多方面的，群体压力是其中一个重要的影响因素。库尔特?卢因的群体动力学理论可以从群体压力方面对从众效应的产生提供较为透彻的解释。
　　按照罗杰斯的创新扩散理论，一种新事物总是先被个别人接受，然后才推广到其他人。在时尚传播方面，总有一些人作为“时尚先锋”在时刻关注潮流，他们大部分时间都能紧跟最新潮流，偶尔也会成为一种新时尚的创造者。这些时常关注时尚的人，最有可能成为具有发言权的“时尚领袖”，在他们的影响下，时尚潮流以滚雪球的方式进行传播。不过，单个人的影响力毕竟有限，如果阿什试验中只有一个假被试者，那结果就很难说了。从众
　　效应在群体中表现明显，而且，往往随着群体规模的增大，个人抵抗群体意见的能力就越弱。
　　
　　二、个人结成群体后的无意识
　　
　　法国社会心理学家古斯塔夫?勒庞在其代表作《乌合之众》中对群体的特征进行了详尽透彻的描述。如同卢因的观点一样，他认为，个人私下的行为与在群体中的表现大为不同。群体中的个人缺乏推理能力，或者说根本没有推理能力，他们易受一些简单的口号和暗示影响，行为不计后果。
　　领袖在群体中起到很重要的作用。群体的领袖不必具备哲人的头脑，只需在演讲时不断重复一些信誓旦旦的口号就足以使群体为之效力。群体会受一些观念的支配，这种观念往小说是一个小团体的行为倾向，往大说是一个民族的信念和气质。
　　由个人结成的群体由于缺乏推理能力，因此行为常常是无意识的。群体往往会做出一些个人私下不可能做的举动，因为群体行为没有道德的考量、利益的盘算，群体所做的事有可能是违背成员个人利益的，但即便是这样，每个人仍能够不折不扣地执行。
　　大众本是一个松散的人的集合，若是没有一个可以引起共同注意力的组织，这样的集合是不可能结成群体的。然而，大众传媒却起了这样一个聚合作用，它与娱乐明星携手，利用广告将分撒的受众注意力聚合了起来。于是，一个并非严格意义上的群体形成了，在这里，群体该有的狂热和无意识被表现得淋漓尽致。在面对时尚时，人们都喜欢起哄。然而，时尚的寿命就存在于鲜有人体验，当所有人都在体验某种时尚时，这种时尚本身就已经灭亡了。
　　
　　三、偶像明星与大众媒体的合作
　　
　　虽说大众的参与才使时尚得以成为潮流，但在大众体验时尚之前，总有时尚明星先出现在大众媒体上宣称是该时尚的体验者，于是，时尚的风潮被掀起了。这些明星由于特殊的身份和成就，衣食住行等方面十分奢华昂贵，与平常人有着天壤之别。就是这群人最容易成为时尚领袖，因为大众都会觉得他们宣称使用的东西都是高品质的，高品质的生活体验毕竟是每个正常人都乐于追求的。
　　在对时尚的宣传上，偶像明星与大众媒体是互惠互利的合作关系。媒体播广告挣得了广告费，而偶像明星也在宣传时尚产品的同时提高了自身的知名度。
　　大多数媒体都倾向于已经功成名就的偶像明星，他们往往有振臂一呼、应者云集的能力，能使产品大卖。但也有例外的情况，有些之前不太出名的时尚代言人也通过媒体出了名，篮球明星迈克尔?乔丹就是个鲜明的例子：1985年耐克公司聘请当时没有多少名气的乔丹为他们的运动鞋做了一个电视广告，随着这段名为《乔丹之航》的广告片不断在电视上播出，耐克鞋的销量大幅度上升不说，乔丹的知名度也一路飙升，整个美国甚至全世界都知道了篮球运动员“飞人”乔丹。终于，凭借自己高超的球技，再加上电视广告对他的形象塑造和强化，乔丹很快从一个小有名气的NBA 球星变成了全世界篮球爱好者的消费偶像。
　　现今是网络时代，通过互联网，有些之前没有任何影响力的普通人，甚至一个乞丐都会因为一些异于常人的穿着、行为、举动而迅速成为时尚明星。“犀利哥”现象就是个很好的例子。“犀利哥”在出名之前不过是宁波街头的一名乞丐，仅由于一篇网贴便红遍大半个中国，成了最新潮流的“引领者”，就连天王刘德华都称赞其衣着搭配精妙。虽然犀利哥最终没有成为偶像明星，但却给人们一个提示：在网络时代，媒体不仅利用娱乐明星进行时尚传播，其自身塑造时尚明星的能力也是传统媒体难以望其项背的。
　　
　　结语
　　随着媒介技术的发展，时尚的更新速度也在加快。当一种东西只被极少数人体验时，它不叫时尚，同样，当所有人都在体验时，它也不是时尚。正如齐美尔所说：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用,他们中的大多数只是在接受它的路上,一旦一种时尚被广泛地接受,我们就不再把它叫做时尚了。
　　那么到底是谁在主导时尚，通过分析，我们认为是大众媒体与偶像明星合谋主导了时尚，而在这其中，大众的意见参与极少。结成群体的大众在面对大众媒体，甚至是毫无逻辑的广告时，都会失去起码的推理与思考能力，这是由群体的无意识特征所决定的。同时，媒体不仅利用偶像明星做宣传，在网络时代，媒体甚至可以让一个原本名不见经传的普通人一夜之间成为时尚领袖。所以，从根本上说，是大众传媒主导了时尚。
　　
　　参考文献
　　①齐美尔：《时尚的哲学》[M].文化艺术出版社，2001：7
　　②勒庞：《乌合之众》[M].广西师范大学出版社，2007：45-47
　　③于德山，《时尚：大众媒介之中的偶像表演》[J].《电视研究》，2006（10）：74-75
　　④张建、蒋婧，《传媒叙事中的时尚消费文化解读》[J].《四川理工学院学报（社会科学版）》，2004（6）：119-121
　　⑤王亚鸽，《大众传播与时尚》[J].《新闻知识》，2006（4）：56
　　（作者：兰州大学新闻与传播学院2010级传播学硕士）
　　实习编辑：汪冬冬
　　责编：周蕾

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