[东巴文化在当代传播中的运用及效应] 心理学常见的166个效应

　　【摘要】东巴文化是纳西古代文化中一种独特的文化，形成于唐宋时期，主要包括东巴文字、东巴经、东巴教、东巴服饰等等。本文着重从东巴文字和东巴经两个方面，论述东巴文化在当代社会中的传播概况。通过比较分析东巴文化在丽江和日本传播的异同，从而得出其在当代社会和媒体运用中所产生的良好效应，并点出其可能潜在的问题。
　　【关键词】东巴文化 东巴文字 东巴经 传播
　　
　　一、东巴文化传播的历史背景
　　作为一种宗教文化，东巴文化的传播是非常有限的，就其旧的传承来说，有两种途径：“一种是东巴传授，主要是家传：（1）世代相传，丽江有长达20代的东巴世家；（2）‘私塾式’传授，请东巴来传授东巴经和法事礼仪；（3）讲学式传授，请著名大东巴来村讲经，提高经书修养。另一种是法事活动，主要指大型的东巴教集会活动，各地每年举行的次数不等，通过作法仪式让民众参加，因为这些仪式大都与民众紧密相连，备受村人重视，法式活动的过程也是传习东巴教理的过程，所以参加者潜移默化，崇拜东巴。”①
　　以传统形式传播的东巴文化仅流传于丽江当地，且仅限于东巴教仪式的传播，20世纪30至40年代，它并未使交通落后的丽江被世人关注。20世纪50至70年代，由于“左”的思想影响，东巴被贬为封建迷信。方国瑜在论著《纳西象形文字谱》中提到：“建国前，一般纳西人都学习汉字，学习东巴文字被认为是鄙陋，建国后又由于历史的原因，东巴文字没有传播的机会，并且有被渐渐淡忘的趋势。”②真正的东巴文化的传播是从1980年左右才开始的。
　　在2003年8月28-30日的波兰格但斯克召开的联合国教科文组织世界记忆工程咨询委员会第六次评审会上，东巴古籍文献被列入“世界记忆名录”。随着东巴文化这一世界文化遗产的申报成功，其宣传力度也日益加大，一方面源于它自身的生命力，它包含了纳西族的民族性，且随着民族的发展而发展；另一方面，也与现今经济大发展的时代有一定的关系。
　　二、东巴文在当代丽江传播中的运用及效应
　　现今东巴文运用最多的是与观光业相关的范围，因此今天东巴文的传播有了如下的特点和效应：
　　1、欣赏和识别的功能
　　东巴文识别性最强的主要是古城的标牌，这些标牌有街道的标牌和商店标牌两种。以“四方街”的道路标牌为倒，来看一下它的设计和造型。
　　古城的“古”味体现在土红的木色和突出的木块造型中，路标是以东巴文字、汉字及英文字母三种文字构成的。汉字用加粗黑体，东巴文字则用细线条设计，且偏小，远看不是很醒目，但作为道路的标志，一般的人们识别汉字和英文的较多，这是合乎常理的；近看东巴文，它多曲线且不规则，使得整个字形活泼而可爱，给人亲近感。这三种文字的同时登台，东巴文字给人的印象最深刻。
　　欣赏性强的算东巴猜字壁和东巴许愿铃，这正好迎合了当代读图时代人的好奇心和寄托心。在古城里，各式各样的东巴文字被刻在石壁上，比如“家”用房子和人的两个东巴文字合成，这些文字被染上了鲜艳的颜色，而且字形较大，让游人不仅把丽江带回了家，而且也把丽江文化带回了家。这堵猜字壁在很大程度上大范围的传播了东巴文字。
　　2、本土化效应
　　 “Adidas”这种世界运动服饰品牌，以“我是翻越九十九座山脚杆不酸的人，我是跨过九十九条深谷也不觉得累的人”的广告语来宣传产品的舒适性。在丽江，这条广告语用东巴文字翻译出来，木刻在招牌上，东巴文字采用了竖写，分布散乱的形式，这一造型给入耳目一新的感觉，使“Adidas”不仅仅是世界的品牌，也带有了丽江的特点，使之本土化，缩小了名牌的单一性，融入了丽江的民族性。
　　快餐店的菜单也大量采用了东巴文字。“德克士”是较早在中国发展起来的西式快餐店。在丽江，菜单和东巴文字结合了，这是很难想象的。在菜单的制作中有大量或解释、或合成的具有创造性的东巴文字。比如：“炸鸡”用表示火和鸡的两个东巴文字合成：“薯条”用表示土豆和条状的东巴文字来构成，而且在东巴文字上填上了颜色，使得它具有了艺术性，像一页一页的动漫。
　　3、明星效应
　　在这个影音时代，东巴文化和明星也擦出了火花，那就是张艺谋和李亚鹏分别投资的《印象?丽江》和《鲁般鲁饶》。
　　《印象?丽江》是继获得巨大成功的《印象?刘三姐》之后，张艺谋、王潮歌、樊跃三大导演再次合作的又一部实景巨作。整个演出以雪山为背景，以东巴文化为载体、由500名来自十个少数民族的演员倾力演出，再加上三大名导的合作，使得即便在偏远的高海拔露天剧场，前来观看的客人还是络绎不绝，这是三大名人的名气所在，当然大部分还是归根于东巴文化的魅力。
　　继《印象?丽江》之后，2007年《鲁般鲁饶》也在丽江木府举行首演，这一顶级民族歌舞剧号称“中国版《罗密欧与茱丽叶》”，原名《爱的香格里拉》，展现的是纳西族古老的民族文化，改编自两部纳西族千年史诗即东巴经中的《黑白之战》和《鲁般鲁饶》，描写两个对立族群的年轻人在雪山下为爱殉情的故事。这个东巴经里的故事被著名影星李亚鹏投资近700万元，张杨导演，霍昕编剧，宋柯监制，太合麦田统筹音乐制作，万泉教授编舞等。如此豪华阵容的聚首只因都为故事的主题“爱”所感动，并相信这一东巴经对爱情的经典诠释，也将在不久的将来成为中国人情感在世界眼中的又一美丽标志。
　　4、经济效应
　　东巴文化的经济效应其实是融在识别、欣赏和明星效应里的。阿多诺曾讲到：“艺术商品自身的性质正在发生变化，艺术也是商品，这并不新鲜，这一变化新就新在艺术心悦诚服地承认自身就是商品，艺术宣布放弃其自律性，并且以能够在消费品中占有一席之地而骄傲”。③东巴文化也不例外。不管是哪一个国家，哪一个民族，来丽江观光的人都会带回一些当地的代表物。而东巴文化商品成为大家首选的对象。在古城，东巴文字商品种类繁多，但最常见的有东巴文化衫、东巴木刻品、东巴手链、东巴瓢艺、石绘、东巴纸笔记本、挂帘等，其中，以东巴木刻品最受欢迎，它不仅价格便宜，而且客人可以把自己的名字、祝福语通通刻在漂亮的木盘上。由于小东巴的现场刻画，再加上客人可以自主选择刻语，东巴木刻品成了古城的抢手货。
　　三、东巴文化在日本的传播及其运用形式
　　东巴文化从19世纪末开始被欧美国家的研究者所关注，并形成了一个研究领域。作为邻国的日本对这方面的关注很晚。但在现今的日本，东巴文化的知名度却很高，特别是在年轻人当中，东巴文化是热门话题，是“卡哇伊”和时尚的象征。
　　1、东巴文化在日本的商业化运用形式
　　东巴文化在日本的一系列传播，得力于浅叶克己先生，他将东巴文化融入了日本的商品设计中，并使之具有了日本特色。值得强调的是：浅叶先生的东巴文字设计没有对东巴文字作任意的造型改动，他尊重东巴文字的原始特征。这是让人们很欣慰的。浅叶的这一文字设计打破了符号世界和生活世界的界限，做到字为图用、古为今用，为远古文化与当代文化的结合架起了一座桥梁。
　　在日本，东巴文化衫也在热卖。这种文化衫的企划者是浅叶克己，他的这些设计品以“ASABA KATSUMI”为品牌，它主要是以运动装为主的品牌，运用东巴文字是它的主要特征，文字很可爱，再加上这些文化衫在中国制造，价格便宜，所以备受年轻人的喜爱。
　　东巴文字的又一个运用是在饮料上。日本的饮料消费相当普及，口渴的时候马上买一瓶。最受欢迎的饮料是茶和咖啡。2001年，日本就有了一种印有东巴文字包装的“日本玄米茶”。
　　东巴文化除流行于服饰和包装外，它在日本的网络也很普及，对新鲜事物感兴趣的年轻人都可在网络上了解东巴文字的信息和知识，查找东巴文，用它写信，发邮件等等。还有一项娱乐，叫“东巴漫画”，可爱的东巴文字可以变成彩色的漫画形式，颇受年轻人青睐。
　　2、东巴文化的商业价值分析
　　从以上就可以看出，东巴文化在日本市场的商业价值是很大的，原因如下：
　　（1）东巴文字的宣传力度很大。
　　（2）东巴文字在日本的通俗化，它有着大范围的计算机网络宣传和新闻媒体宣传。可以简单地利用图书或电脑网络查询到正确的字形和字义，这样，神秘的东巴文字就简单地被大家所了解，且公开化和通俗化，避免了文字的错写现象。
　　（3）以商品形式进行东巴文化的传播。东巴商品不仅让人们知道了东巴文字这一优美文字，而且它的字形和字义同时出现，随着这些商品出现频率的增多，人们无意识间就记住了这些文字，而且商品设计者们尽量把东巴文字与大众生活结合起来。如天气情况、算命、写名字、写信等极为通俗的日常内容，这样东巴文就融入了日本人的平常生活当中。
　　结语
　　通过上述对东巴文在丽江和日本的传播概况的比较，我们发现：
　　在丽江，原来传统的东巴文字是用于经书中，不夹杂其他任何对东巴文的解释，现在对东巴文字的解释，有汉字、英文等，即用英语或者汉语来解释和记述东巴文。这里东巴文只是起点缀作用，道路标牌和商店招牌就是采用这种方式。而在日本商品中，东巴文是主体，旁边用其他比之细小的字体解释简单的东巴文，这和丽江是截然不同的。
　　从丽江东巴文化的商品化中，可以看出它与纳西民族的关联性很强，且表现形式多样。丽江的东巴文化是作为纳西民族文化的代表而推出的，目的是让更多的人认识，它不光是商品，更是一种宣传品，这一点是很重要的，它使越来越多的人开始关注东巴文化，并且把它们摆上舞台，舞台剧的形式让更多的人了解了纳西族文化；而在日本，东巴文化的商品化宣传和应用，是日本文化对外来文化的引入和吸纳，是日本特色的东巴文化运用。
　　东巴文化在两地的商业化传播，起到了扩大其传播范围，加速其传播速度等效果，但是，过度使用娱乐化或商业化的手段来传播文化，笔者认为可能产生两种负面影响：一种可能是使文化失去其原始的独特个性，使之低俗化，甚至沦为文化垃圾；另一种可能是使传播失去传承文化的功能，让后人只停留在文化娱乐化和商品化后的盲区里，使人们逐渐遗忘或变相的记住已扭曲的东巴文化。这些可能潜在的问题是值得我们去进一步探讨的。■
　　参考文献
　　①盖兴之、高慧宜，《丽江第二届田际东巴艺术节学术研讨会论文集》[C].《论纳西族语言文字的传承与发展》．昆明：云南民族出版社，2005-4，P50
　　②方国瑜，《纳西形象文字谱》[M].昆明：云南人民出版社，2005年12月，P101
　　③[德]霍克海默、阿道尔诺 著，渠敬东，曹卫东译：《启蒙辨证法》[M].上海：上海人民出版社，2006：25
　　
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级硕士研究生）
　　责编：叶水茂

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