微种植体植入原则 成功植入式广告:隐形原则与认知规律的完美结合

　　【摘要】经济的发展、媒介技术的进步、传统硬性广告在发展中日益暴露的弊端催生了植入式广告的粉墨登场。然而，过分追逐经济利益导致各类违背植入式广告原则的艺术节目纷纷出现，并为观众所诟病。广告界人士认为，植入式广告的发展必须遵从其隐形性原则。笔者认为，过多的强调植入式广告的隐性原则，必然会把植入式广告带入另一个错误方向：置广告效果于不顾，背离植入式广告最终的目标。
　　【关键词】植入式广告 隐形性 弊端 广告效果
　　
　　植入式广告，又称植入营销或隐形广告，从产生到现在已历经80多个春秋，是指将产品或服务标志及内容通过创意策略性的融入影视剧、综艺节目等艺术载体中，其特征是通过巧妙的艺术手段融入节目内容，既让观众满足影视观赏的需求，又能让他们在观看节目的同时记住产品或服务品牌名，使植入式广告不知不觉地对观众产生潜移默化的效果，进而给投资方带来收益。
　　最早的植入式广告可以追溯到1929年放映的卡通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大谈吃菠菜的好处，卖力为菠菜做宣传，这是最早的植入式广告。上世纪70年代后期，许多产品或服务企业开始大量的免费为节目制作方提供产品，作为节目背景道具、演员道具，或被人物对话所提及。而真正使得植入式广告获得突破性进展的是1982年出现在美国，由斯皮尔伯格执导的电影《E?外星人》,里面作为演员道具的里斯糖果在影片放映后受到了孩子们的喜爱，一夜之间家喻户晓，销量猛增65%，极大提高了产品知名度，引起投资方、影视机构的高度重视。从此，植入式广告从自发随机的发展阶段迅速进入到一个更高的、更为成熟的发展阶段。
　　一、植入式广告
　　1、植入式广告发展的条件
　　（1）植入式广告自身存在的优越性
　　这几年，植入式广告获得了前所未有的发展，它以其经济性、应用空间的广阔性，植入方式的灵活性以及效果的显著性从各种广告营销方式中脱颖而出，特别是网络时代的到来，为植入式广告的大显身手提供了更广阔的平台，植入式广告的发展前景备受瞩目。
　　（2）传统硬性广告本身存在的不足
　　第一，广告成本高、媒介广告资源有限、广告效果难以评估。
　　首先，市场经济的发展，媒介种类的增多，媒介技术的进步，使得一般性广告在发展中越发显示出这一广告形式存在的不足，其千人到达成本迅速攀升，各类媒介载体广告资源有限，广告效果难以测量，无法满足经济迅猛发展的需求。
　　其次，观众对硬性广告普遍持抵触情绪，广告效果难以把握。一般性广告商业味过浓，太过生硬，干扰性强。观众对此类广告有着本能的反感，时不时插入的广告既侵扰观众收看节目，又浪费观众时间。所以，观众一般对这类强制性广告会采取回避态度，选择换台或者干脆在广告时段把注意力转移到别的事情，损害投资方利益。
　　2、受到发达的资本主义国家在广告传播研究及实践中的影响
　　国内植入式广告的发展与国外有较大的差距，处于一个较低的发展水平。在美国，从业人员比较注重广告与节目内容的契合度，因此会先看剧本，然后寻找广告植入的机会。而在国内，许多行业人士通常会省略这一步骤，由此造就了大量与节目内容融合度不高的广告。因此有必要借鉴国外有关植入式广告的实践及先进的理论，结合本国国情，加快完善我国植入式广告的发展。
　　二、植入式广告发展的现状与问题
　　1、植入式广告发展的现状
　　我国最早的植入式广告出现在上世纪90年代初放映的电视剧《编辑部的故事》里。该广告主要为百龙矿泉壶做宣传，以道具的方式分别出现在节目片头和场景中，《编辑部的故事》播出后，大大提高了百龙矿泉壶的知名度，产品销量陡增。该植入式广告无疑是早期成功植入广告的典范。进入21世纪，植入式广告才频繁出现在我们的生活中。著名导演冯小刚是推动我国植入式广告发展的领军人物。由他执导的电影《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》中大量植入的广告使这一广告形式为人们所熟知。而电视剧《家有儿女》《丑女无敌》更是让这一广告形式成为时下各利益团体创收的利器。
　　2、植入式广告发展中存在的问题
　　不可否认，植入式广告在其初步发展阶段的确向人们展示了它正向的一面。然而，由于完善的行业法规的缺失，各方利益团体对经济利益的追逐必然会不自觉地导致对媒介广告资源不适当的挖掘与利用，最终造成大量粗糙生硬的植入式广告出现在观众的视线里，伤害观众的情感，引起观众的反感。
　　2010年虎年春晚中大量的植入式广告成为历年春晚植入广告数量之最，社会各界纷纷表达对央视、演员甚至企业的失望与不满，这是植入式广告在发展中存在矛盾长期累积的一次集中爆发。成功的植入式广告，不仅能对剧情起到推波助澜的作用，而且还有利于产品或服务的宣传，一举两得。但2010春晚中的广告不但多，而且过分生硬牵强，并与人物形象，故事情节格格不入，已经严重背离植入式广告的本质。
　　三、当前研究对策与不足
　　通过对国内各类有关植入式广告的研究资料进行分析它们，它们无一例外的指出了植入式广告存在的主要问题是与节目内容及人物性格特征不相符合，并强调隐形性原则的重要性。如在2010春晚小品节目《捐助》中，受捐人本身是因为家庭经济条件差才接受捐款，为了表示感谢，竟提着国窖1573这种价格不菲的名酒来拜谢，而此时，赵本山也通过台词反复强调该品牌名，该品牌名酒与人物身份不相符合，与故事情节相去甚远。由此，生硬不自然的广告不但不能宣传产品和品牌，反而招致观众的反感与抵制。
　　然而，与节目内容相融合、与人物身份特征相互映衬的植入式广告只是植入式广告获取成功的前提之一。因为过分强调广告产品的隐形性很容易误导业务界走向另一个极端。特别是对于刚上市的新产品、新品牌来说，过分注重广告的隐形性原则，又会使广告背离其目标。
　　因此，成功的植入式广告不仅要遵循隐形性原则，还要能让观众在欣赏节目的同时自然地记住了产品或服务名称，这是各方对植入式广告的期待。但现实结果往往事与愿违，因为瞬间出现在节目场景中的产品往往不能为观众所注意，更谈不上记忆了。故植入式广告的成功不但需要技巧，还需要秉承原则为效果服务，效果才是终极目标的理念。因此，撇开植入广告带给广告主的效果不谈，光谈植入广告的创意，植入广告的隐形性，其结果必然是纸上谈兵，本末倒置，理论与实践相脱节，损害投资方的利益。
　　那么如何实践中引起观众的注意又不至于让观众感到突兀冒犯？这是植入式广告的愿望，同时又是理论界及业界共同面临，函待解决的难题。
　　四、植入式广告问题解决对策
　　植入式广告要想真正维护投资方的利益，就必须注意要以广告效果为制高点，从广告目标出发，还要花脑筋，动心思思考怎样才能让受众在观看节目的同时有效提升产品知名度及美誉度。还有，要想植入式广告获得成功，就必须了解消费者的认知心理规律。只有把植入式广告的原则与消费者的认知规律相结合，才算得上是一则成功的植入式广告。
　　首先，植入式广告必须做到隐形自然，与故事情节相融合。植入式广告的概念，形象地说明了植入式广告的植入原则，不能与节目载体相排斥，不能越俎代庖，本末倒置，主辅不分。因此，在植入式广告的应用中，制片人及广告代理公司必须注意植入式广告的这一特点，切勿一味为了商业利益，而不顾观众的视听感受，结果只能是损人不利己。
　　其次，植入式广告必须考虑受众的认知心理及记忆规律。生活中，我们会发现，对于突然出现在我们面前的事物，我们会很快注意到，但这一引起注意的方式如果应用在植入式广告中会引起观众的抵触情绪。然而，刚上市的新产品，如果不通过冒失的方式呈现，我们又很难注意到它。加之观众在的注意力集中在节目内容，于是很难分配注意力到植入的广告产品或企业标志。根据认知注意规律，人们对于曾经听闻过，无意识记住的事物，如果此情此景再次出现在我们的视线中，我们会有似曾相识的感觉。因此，这也就是为什么名牌产品一旦出现在节目当中，我们的模糊记忆会很快被唤醒，产品进而被注意，然后被清晰记忆，这就是反复性呈现的作用。同样，反复性呈现的作用在激发及加强受众记忆方面也可以从遗忘先快后慢的规律中获得启发。生活中，瞬时出现在我们面前的人和物会随着时间的推移渐渐模糊，我们会发现看见一次的事物会很快被遗忘，而间隔一段时间再出现会放慢遗忘的速度，如此反复几次，事物便牢牢的进驻我们的长时记忆区。因此，就有必要通过反复呈现的方式使产品多次出现在我们面前。要达到既让观众注意到又不影响观众收看节目的效果，实现它的最终目的，首先必须保证观众注意到它，并能在一段时间内记忆它。所以广告主必须意识到植入广告的反复性的重要作用，意识到让观众注意甚至记忆而又不引起他们的反感，才算是一则成功的植入广告。
　　参考文献
　　①李晓明，《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》，《鸡西大学学报》，2010（4）
　　②孙荣欣，《论植入式广告的应用及管理》，《新闻爱好者》，2010（11）
　　③侯长生，《媒体权力异变与植入式广告的悖论》，《新闻知识》，2010（2）
　　④赵静、陈?，《受众视觉下的春晚植入式广告》，《中国市场》，2010（18）
　　⑤党海燕，《探寻中国植入式广告健康发展之路》，《中国广播电视学刊》，2010（10）
　　（作者：江西师范大学传播学专业研究生）
　　责编：周蕾

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