[浅析洛克菲勒基金会对美国大众传播研究的影响] 洛克菲勒基金会臭名

　　【摘要】本文通过对洛克菲勒基金会对美国传播学四大先驱的资助原因及实质进行分析，得出洛克菲勒基金会在美国大众传播研究确定其研究方向、研究内容及发展历程中起着形塑、推动的作用的结论。
　　【关键词】洛克菲勒基金会 大众传播 传播研究
　　
　　传播学在美国经济高度发达及相对和平的国内条件等特殊的社会背景下产生，而第二次世界大战则为美国大众传播的发展提供了土壤。二战期间，美国政府为了提高军队士气，召集了一批社会学家和心理学家成立了研究机构，并给予了大量的经济资助。二战后，在政府和私人的资助下，美国传播学发展并兴盛起来。众所周知，起初美国传播学研究多遵循实用主义、功能主义原则，集中为工商业服务，了解受众并控制受众消费行为，着重研究传播效果，洛克菲勒基金会就是在此时代背景下诞生并影响美国大众传播研究的。
　　一、洛克菲勒基金会对美国大众传播研究的资助
　　（一）资助总览
　　内战结束后美国经济得到迅速发展，一批资本家引导了主要产业，通过统治他们的企业竞争者而聚敛财富，洛克菲勒是其中最大的。1892年，洛克菲勒投资3500万美元创建芝加哥大学。芝加哥是美国的第二大城市，在文化多样性方面也很突出，但却没有一所主要的大学，直到洛克菲勒投资创办。洛克菲勒是一个虔诚的浸礼教徒，具有商业头脑的虔诚的浸礼教牧师F?T?盖茨说服他捐助60万美元来创建芝加哥大学，后来他被洛克菲勒聘用来管理洛克菲勒的慈善事业，也就是后来成为洛克菲勒基金会的机构。1913年，洛克菲勒基金建立。
　　洛克菲勒基金会成立以后，从最初反对资助社会科学研究到与L?斯佩尔曼?洛克菲勒纪念馆（以洛克菲勒的妻子命名）合并后，开始对传播学领域提供大笔资助基金。具体请见下表。
　　可以说，没有洛克菲勒基金会，美国早期传播学就不可能繁荣起来。这个领域就建立在一个由石油所提供的基础之上。②洛克菲勒传播研讨班在发展大众传播研究方面具有创新意义，它建立了网络，将有志于传播研究的杰出学者们连结起来，并在第二次世界大战有关的活动中发挥着重要的作用。③从这个意义上说，洛克菲勒基金会在确定美国传播学研究方向、内容上起着决定性的作用。
　　（二）案例分析：洛克菲勒基金会与传播学四大先驱
　　美国传播学研究的指导思想主要是经验主义，即以经验为依据的社会科学研究，美国的官方哲学是“实用主义”。所以美国传播的许多研究接受了政府资助或工商业赞助，目的是为了提高宣传、广告效果，控制受众的态度和行为，因此带有很浓的实证色彩。对于传播学四大先驱的成就，洛克菲勒基金会发挥了不可忽视的作用；对于传播领域的创办来说，洛克菲勒基金会也发挥了至关重要的作用，起着促使传播研究诞生的催化剂的作用。下面就四大先驱主要研究项目及被洛克菲勒基金会资助情况做一简要介绍。
　　1、拉斯韦尔与宣传研究。拉斯韦尔把宣传定义为：“它仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、留言、报道、图片以及社会传播的其它形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”④他认为在宣传概念面前要想保持中立是很困难的，而且后来拉斯韦尔也转向了支持宣传，并积极地建议政府设立专门的情报部门，向大众提供真实、清晰、生动的信息。
　　二战爆发后，拉斯韦尔成为美国国会图书馆的战时传播研究实验部主任。这一宣传研究得到一笔来自洛克菲勒基金会捐给国会图书馆的基金的资助。1940-1943年，洛克菲勒基金会资助85400美元，目的是通过发展某些更好的宣传分析方法来研究战时传播。拉斯韦尔的战时传播项目开了有关同盟国宣传和轴心国宣传的内容分析的定量方法之先河。
　　2、拉扎斯菲尔德与广播研究项目。拉扎斯菲尔德流亡到美国以后，自觉地将自己置于美国现行的体制之中，他关注大众传播手段的实际效果，以及对国家制定政策的作用。1937年9月洛克菲勒基金会给予普林斯顿大学的“公共与国际关系学院”拉扎斯菲尔德资助建成“广播研究所”，进行了许多关于广播节目和受众的研究。
　　3、霍夫兰与说服效果。二战期间，应美国军方邀请，霍夫兰与耶鲁大学的研究者对电影在新兵中的说服效果进行了实验。1941年，美国政府面对着将1500万新征集的平民训练成士兵的巨大任务。这些新兵需要知道美国为什么卷入这场战争，谁是美国的敌人，谁是美国的盟友，如何操作复杂的军事设备，为什么他们应该战斗到死。美国军事机构求助在当时相对来说是新媒体的电影，以帮助完成这些教育的、激发积极性的目的。⑤
　　二战结束后，他又在耶鲁大学负责“传播与态度变化的耶鲁项目”，继续研究说服对态度的影响。这些研究项目中有一系列来自洛克菲勒基金会的资助，总数约37万美元。
　　4、勒温与群体动力学研究中心。20世纪40年代早期，勒温经常去华盛顿旅行，以便与“特殊服务局”商谈二战中的心理战和宣传事宜。他应邀来到麻省理工学院的群体动力学研究中心，研究中心的基金主要来自马歇尔?菲尔德基金、洛克菲勒基金会和美国犹太人委员会及麻省理工学院提供的大学经费。其中洛克菲勒基金会资助了315000美元用于支付他和三个衣阿华大学的研究助手的工资。
　　二、洛克菲勒基金会对美国传播学研究资助的原因
　　（一）主观原因――洛克菲勒基金会的宗旨
　　美国的社会制度只行使最低限度的政治和政府的控制，同时通过私有制容许实施大量的经济控制。政府机构在控制媒介的问题上小心从事，就好像这些问题是些鸡蛋似的。因此，经济控制远比政府的控制对美国大众媒介施加的影响更为有力。⑥
　　洛克菲勒基金会重点资助芝加哥大学的社会学和政治学研究（传播学的前身），采取了“自由放任”的资助政策，使得芝加哥大学能将资金用于自己确立的研究方向上。实际上，二战前洛克菲勒基金会对社会科学的资助可以视作广义的科学文化事业资助，即通过资助科学研究（包括社会科学）、科学文化传播与普及等活动，提高国家的科学水平，传播精英文化，并试图运用原理解决社会问题，巩固美国传统的价值观与自由精神。
　　（二）客观原因――研究者的研究方向、内容
　　传播学四大先驱都生于1859-1864年间，并且都是在小城市长大。他们都有信教和道德主义的背景，他们都是通过更准确地理解社会问题而对抨击社会问题发生了兴趣，他们把现代传播看作消除美国面临的社会问题的潜在关键手段。如拉斯韦尔研究的宣传技巧，本质上就是研究如何控制并影响他人或他国。从研究操纵技巧入手，试图发展出一个客观的放之四海而皆准的，关于国际战争宣传如何能够实施的精确理论。可见，终极目标是宣传的有效性――效果。而拉扎斯菲尔德则通过自己的研究成果，向两种读者讲话。而霍夫兰擅长控制实验研究，并且自称是从事在个人接受信息的微观层次上研究大众传播行为。勒温的专长是群体对个人的影响，他关于战时食品选购行为的研究，就足以表露其基本研究倾向。由此看来，传播及大众传播媒介在他们眼里成了工具和技巧，他们关注的是政治和商业影响的有效性，媒介的接触者也成了劝服对象和消费者。⑦而他们的研究动机及成果则完全符合洛克菲勒基金会的要求。
　　三、洛克菲勒基金会形塑并推动了美国传播学研究和发展
　　从以上两部分关于洛克菲勒基金会对美国传播学研究的资助概况及原因的分析，可以看出在美国资本主义社会制度下，大众传播研究是具有意识形态功能的，实际上大众传播媒介在一定程度上是通过与政治经济权力机构的相互作用而主动服务于它的控制者的利益。而且大众传播研究总是处于一定政治经济环境下，通过媒介机构与政治经济权力机构的相互作用来发展和运作的，特别在美国，传播业已经成为利润丰厚的产业，政府与大企业的利益本质上是一致的，大众媒介与大企业、政府等权力机构相互联合，从而实现三赢。由是观之，洛克菲勒基金会对美国传播学研究起着举足轻重的作用，它在美国传播学研究确定研究方向、研究内容及发展历程中起着形塑、推动的作用。■
　　
　　参考文献
　　①②③⑤[美]E?M?罗杰斯：《传播学史》，上海：上海译文出版社，2005：125、193-194、324
　　④[美]哈罗德?拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，北京：中国人民大学出版社，P22
　　⑥[美]威尔伯?施拉姆、威廉?波特：《传播学概论》内部资料，P184、189
　　⑨黄旦，《美国早期的传播思想及其流变》，《新闻与传播研究》，第12卷，第1期
　　（作者：湘潭大学文学与新闻学院08级传播学研究生）
　　责编：周蕾

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