我国电影植入式广告研究_电脑广告

　　【摘要】随着大众传播的多元化发展，广告的表现形式与投放方式也日益多样。电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得电影制作方及广告商的共同青睐。本文以2010年上映的5部国产电影为样本，对影片中的植入式广告的品牌、类型及出现频率等进行分析，以透视本土电影植入式广告的现状，并反思其中的问题。
　　【关键词】本土电影 植入式广告 现状及问题
　　
　　植入式广告（Product Placement）是指将产品、品牌信息及其代表性的视觉符号，甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。①1982年，美国电影《外星人》中主人公用一种名为“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。影片展映后三个月，该品牌糖果销量增长了60%，这部影片开创了植入式广告的先河。随后，美国电影中的植入式广告越来越多，引起了业内人士极大的兴趣和重视。近几年，我国的电影制作方也将这种模式引入本土电影之中，冯小刚导演的《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》等是典型代表。将品牌元素融入到电影之中，以达到营销目的，成为目前国内电影广告市场的新宠。本文选取2010年新近上映的《叶问2》、《杜拉拉升职记》、《人在?途》、《无人驾驶》、《唐山大地震》5部影片，对其中的植入式广告状况进行了分析。
　　一、电影中植入式广告的特征
　　本文选取2010年新近上映的《叶问2》、《杜拉拉升职记》、《人在?途》、《无人驾驶》、《唐山大地震》5部影片题材不同、风格各异，制作成本也不尽相同。见表一。
　　植入式广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两种类别来统括不同的表现方式和类型，具体的划分方法，见表二。
　　中国本土电影中的植入式广告实践才刚刚起步，深层次植入方式涉及不多，从目前市场的表现来看主要集中在前两个层次。
　　总体上，五部本土影片中的植入式广告具有以下特色：
　　1、种类齐全，数量较大，浅层次植入密度高。
　　场景植入。即某个品牌的大楼或者是很巧合地在拥有品牌宣传画的场所出现等。《唐山大地震》中有中国人寿的大幅广告牌，《无人驾驶》中多次出现北京工体背景。
　　对白植入。这种方式是指在合适的情景中设计演员的台词，依据故事情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及某一品牌的名称。如《唐山大地震》台词 “选中国人寿吧，踏实！”
　　道具（用品）植入。这种植入方式几乎体现在当今的任何影视作品中，他们以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调某一产品。像《唐山大地震》中李晨穿的KAPPA的羽绒服，《杜拉拉升职记》中杜拉拉吃的德芙巧克力。
　　情节植入。这种方式是指将要宣传的产品特点和诉求点，融入到电影和电视剧中，使产品成为电影电视的热点或故事情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界。如电影《无人驾驶》中，福特、大众汽车基本贯穿始终，在故事情节中发挥巨大作用。
　　除此之外，5部电影植入式广告浅层次植入密度较高。由于部分电影中植入的品牌太多，如《杜拉拉升职记》中植入品牌高达42种，《无人驾驶》中植入品牌15种，《唐山大地震》中植入品牌10种，不易详尽展示，本文仅选取这些影片中的典型广告做一简单呈现。部分影片中产品植入次数过多，为了统计方便用符号“>”标出。详情见表三。
　　2、广告收益颇丰，同时带动整个影视产业的快速增长。相关数据显示，自2002年起，中国电影产量以超过20%的速度增长（2008年出现小幅动荡），至2009年达到456部。电影院线方面，2009年全国范围内新增影院142家，总数1687家；新增银幕626块，全国银幕总数4723块。相应的，电影票房也在持续增长，2008年总票房43.41亿元，2009年高达62.06亿元，增加了43%。②2010年1月至2010年8月15日上映的近30部国产影片中，票房达到1亿的影片有10部，其中《唐山大地震》高达近6亿。据徐静蕾介绍，《杜拉拉升职记》的2000万投资成本中有2/3是广告商的功劳；《无人驾驶》使用的汽车也是由大众、福特、尼桑三家公司全程赞助；电影《唐山大地震》不仅票房成绩显著，而且植入式广告费用相当可观，电影未上映华谊公司就收回了成本。详见表四。
　　二、电影中植入式广告的现状及存在问题
　　基于以上数据及分析，可以得出如下结论：
　　1、从内容上看，5部本土电影中基本都有植入式广告，但各影片中植入的品牌数量严重失衡。其次，植入的产品类型较为广泛，但以汽车、数码、食品类产品居多，而且多以广为熟知的大品牌为主。在5部电影中，现代都市剧《杜拉拉升职记》中就有高达42个品牌的广告植入；《叶问2》、《人在?途》这两部电影中，植入式广告却屈指可数。在表三中，5部电影中植入的产品大致被分为25类，包括医药、服装、餐饮、服务等，基本涉及我们生活的方方面面。但是，这25类产品中，汽车占17%，数码占15%，食品占7%，这三类产品约占了所有植入产品的40%，其中数码产品和汽车两类就占了全部植入式广告品牌的三分之一。本文所分析的5电影中就有4部影片有汽车广告和手机广告的植入，汽车品牌基本以大众、福特、宝马这类大品牌为主，手机也以IPHONE、诺基亚为主。
　　2、从表现手法上看，电影植入式广告虽然表现手法多样，但在实际运用中，仍以浅层次植入为主，植入方式直白，表现形式单一。电影植入式广告类型有场景（背景）植入、对白植入、音效植入、整体植入、角色植入等，但5部影片中以场景（背景）、道具（用品）这样的被动式植入居多，这两种植入方式比例高达82.19%，其中道具（用品）植入更是占据了半壁江山，像台词植入、情节植入这种主动植入方式仅占了不到20%的比例。像电影《穿PRADA的女王》中，女主角把PRADA品牌的概念、形象通过与电影情节的融合，完美地表现出来的深层次主动植入方式，在这5部影片中基本找不到。
　　3、电影植入式广告还存在植入方式简单粗糙，没能与剧情良好融合的等缺陷。例如，电影《唐山大地震》中，李晨饰演的方达在剧中说出的中国人寿的广告词，就让不少观众感到莫名奇妙，生搬硬套痕迹明显。再如电影《无人驾驶》中大众、福特、尼桑等几个品牌的汽车，轮番以特写镜头的方式出现在荧幕上，而且在剧中出现次数多，镜头停留时间长，但就剧情来看，并无太多的联系与必要。北师大艺术系教授周星表示：单从艺术上讲，电影欣赏是观众对审美的追求，使人们超越了物质层面的情感升华，片中的广告依然是一种物质上的宣传。这种倒错的审美关系，必定会影响电影本身的艺术性。③
　　三、对我国电影中植入式广告的展望
　　就目前来看，我国电影植入式广告还处在初级阶段，存在许多问题。但是，按照业内人士的推算，中国电影增值市场将是一个巨大的金矿，这个市场在未来几年内将可挖掘100-300亿元人民币的市场潜力。面对这样一个大的市场，植入式广告的前景还是非常广阔的。清华大学尹鸿教授认为，中国电影需要学会自己造血，而植入式广告无异是一条好路。④如果电影的制片方及广告商能针对上述存在的问题进行改进，协调、平衡好商业性和艺术性的关系，寻求植入式广告的一条良性发展之路，那么在这条产业链中的制片方、广告商、受众都将是受益者。
　　1、就电影制片方而言，广告的植入为影片减少了投资成本，降低了市场风险。另一方面，较为充裕的资金，也有助于导演追求影片的最佳艺术效果。根据表四的数据显示《唐山大地震》的制作成本高达1.5亿。需要出品方承担的风险太大。所以就制片方而言，希望有一定数量的广告收入来补贴影片的投资。据新影联副总经理高军透露，《唐山大地震》通过广告植入获得的现金高达4000万，若算上相关的衍生收入，业内人士预估该项或创收过亿。投资2000万的电影《杜拉拉升职记》，在上映前就通过植入式广告收回了总成本2/3，让导演徐静蕾提前吃了颗定心丸。
　　2、就广告商而言，在电影中植入广告包含两个方面的优势。短期来看，电影植入式广告为广告商节约了成本。从长远来看，依靠电影媒介来传递广告到达率高，可持续性强。根据《手机》制片方公布的数据，摩托罗拉赞助《手机》花费了650万，即等于请来了葛优、张国立、范冰冰、徐帆等多位国内大牌明星为其做广告。而且，手机在该剧中是主要线索，摩托罗拉手机的出镜率很高，几乎贯穿整部影片。作为比较，TCL手机请金喜善做代言人，就花费了1000万，还不算广告的制作成本和高额的媒介传播成本。⑤据表四数据显示，本文研究的5部电影的观众少则几十、几百万，多则上千万，这还只是影院的统计数据。若是再加上电视电影、网络下载，观影人数着实可观。而且，电影一次成型后可反复放映，可持续时间长。有明星免费代言，可省去单独的制作费，再加上高的到达率，广告商何乐而不为！
　　3、就消费终端的受众来看，电影中的人物、场景、剧情为产品广告提供了较为隐蔽的栖息之处，易于受众接受。Nebenzahl（1993）对171个经常去看电影的大学生进行调查，发现他们对植人式广告的态度并不反感，认为这种广告沟通形式应当被许可。相反，他们觉得看传统的广告是很浪费时间。⑥据aksform网站2010年8月3日发布的调查问卷的数据显示，受众对植入式广告并不反感，认为这是未来广告的一种形式，并且不少受众会去购买影片中所涉及的相关品牌的产品。在对植入式广告的态度一栏中只有14%的观众明确表示不接受这种形式的广告，剩下86%的观众基本表示支持，认为这是市场经济发展的结果，只要植入的广告不是太明显，完全可以接受。⑦
　　总之，我们期待，随着电影资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，追求到一种更合理、更有效的方式合作，实现三方共赢。■
　　
　　参考文献
　　①叶欣，王文轩，《植入式广告运作策略的思考》[J]，《媒介研究》，2006（8）:127
　　②中国电影家协会产业研究中心 编：《2010年中国电影产业研究报告》[M].北京：中国电影出版社，2010
　　③林升栋、林升梁，《探究电影剧中的影视广告》[J].《广告大观》，2005（6）
　　④徐婷，《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》[J].《东南传播》，2009（12）
　　⑤赵珊，《影视作品中隐形广告初探》[D].四川：四川大学，2007
　　⑥Nebenzahl, I.D.& Secunda, E.
　　（1993）.Consumers’attitudes toward
　　product placement in movies.International Journal of Advertising, 12（2）,1-11
　　⑦《植入式广告调查问卷分析》，http://www.省略.
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生）
　　责编：周蕾

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