【媒体整合:广播重获新生的路径】 路径整合

　　【摘要】笔者结合亲身经历,阐述了广播改革道路坎坷,仅靠发挥自身优势潜力无多,投靠电视媒体更不足取,只有充分重视并利用新兴网络媒体,加速整合才是重获新生的唯一出路。 　　【关键词】广播 改革 媒体整合
　　
　　广播作为传播媒介,与报纸、电视相比较,有其独特的自身优势。但是,长期以来,由于广播在节目形式上往往以“教育者”和“官方”的面目与口吻对待受众,使广播形成了一种传统、刻板单调的模式和面孔。随着时代的前进,社会的发展,人民群众物质文化和生活水平的提高,这种脱离现实生活和群众心理的节目内容和居高临下的播音方式,势必会丢失舆论阵地,并最终给媒体自身带来生存危机。
　　上世纪80年代末,福建省莆田市电视媒体开始兴起,使刚刚起步的广播事业立即面临夭折的危险。面对电视新媒体的新鲜感与受众自我影像崇拜的巨大诱惑,一个刚开播不到2年的广播电台没来得及感受广播老大地位的辉煌历史便直接跌入低谷,风光多年的各县区广播站也都黯然失色,纷纷退出历史舞台;被日益边缘化的市电台当年的窘况更是可想而知,以“广播无用论”理由屡次拒绝接待电台记者事例也是司空见惯;市电台当时年收入不破万元的神话现在听来简直令人难以置信;而当时全国广播经营也是一片惨淡,甚至连响当当的中央人民广播电台也不能例外,只好拱手让出把持多年的传媒老大地位。
　　上世纪90年代初,改革开放浪潮的再度兴起,为广播改革提供了千载难逢的良好时机。改革最前沿阵地,广东佛山、珠海等地的广播人以节目改革为突破口,率先掀起了传媒改革浪潮,采用立体声调频广播方式,推出大众型、服务型、信息型、娱乐型的大时段大板块式主持人直播节目,由主持人通过谈心式播音,把听众摆在平等的位置上,使听众对广播产生亲切感和真实感;使节目变得可亲、可信、可听;使广播激发了活力,重新赢得了听众;广播的影响力、吸引力和收听率因此迅速节节攀升。笔者学习电视新闻毕业后,被阴差阳错分配到在低谷中徘徊的市广播电台,开始也很有抵触心理,但逆境出英才的狂妄念头居然让笔者不假思索就向广电局长提出了承包经营广播电台的想法,而困境中的局台领导居然也同意了笔者的建议。
　　由于没有专业设备购置经费,我们只好按图索骥,夜以继日研读大量广播改革书籍杂志,靠闭门造车的办法自行设计了一套半自动化热线电话系统;靠导播手动切换红绿灯提示主持人热线状态;靠委托同学朋友收录邮寄兄弟台热门节目分析解读人家的办台思路与节目方案来完善自己的改革思路与方向。后来这种前无古人的的原始作坊方式居然还真取得了一定成效,我们的直播与热线互动也搞得轰轰烈烈,我们先后推出的《经广有约》、《健康热线》、《欢乐节拍》、《太阳岛》、《月亮河》等几十档热门板块节目大规模直播互动也为广大市民所津津乐道。
　　2005年,笔者又被意外授命筹建市广电中心网站,在满足领导在线视频点播的前提下,一个酝酿已久的构想浮出水面,并与中心领导及电台方面取得了共识,那就是传统媒体尤其广播与网络新媒体的跨媒体整合。
　　近年来网络新媒体的异军突起,发展迅速、影响范围大,传统媒体包括报刊、电视这次都真正感受到了生存危机的步步逼近;而80后、90后网络新人类对传统媒体的不信任感甚至消极抵制的叛逆思维无疑使广播等传统媒体雪上加霜,面临更加严峻的挑战和考验。
　　传播技术的发展总是不断给传统媒介带来机遇和挑战。数字音频广播的出现,为广播自身的发展注入了新的活力,而因特网作为一种全新的传播形态,更是给大众传媒注入了种种在过去不可想象的传播概念。它囊括了传统媒体传播的一切表现形态和特点,同时还具备了它们所不具备的特点。它的兴起既为广播带来不可避免的冲击,又为广播利用其强大功能,以另一种形态发展提供了条件。
　　
　　一、广播与网络的整合,在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝的弱点
　　以声音为唯一传播手段的广播相比以文字为传播手段的报纸来说,具有传播速度快的优势,但也有着一闪而过,不便保存的弱点。由于这个原因,广播又被称为弱质媒介。而广播与网络整合后,由于数字化的应用,广播就可以以数据库的方式永久存储于网站或世界各地的网络硬盘上,可以根据不同需要随时调用重播,甚至还可以无限复制传播。这样也就有效提高了广播媒体所传播信息的使用价值,极大延长了这些信息的“生命”里程。
　　
　　二、广播与网络的整合,弥补了广播节目仅有声音,没有图像和文字的缺憾
　　广播上网后,部分节目内容可以在网页上用文字表达,也可加上图片、图像,真正实现声音、图像、文字甚至流视频四合一的多媒体传播效果。广播节目的这种网上“视听播报”功能既能有效满足听众和读者收听与阅读的双重需要,又能有效弥补广播“过耳不留余踪”的缺点;听众不但可以在网上听节目,还可以随时通过超链接手段获取相关背景资料,网络广播这种“视听双功能”的传播模式,使广播内容更容易被受众接受理解,达到更好的信息传播效果。
　　
　　三、广播与网络的整合,使各取所需的个性化广播方式成为可能,收听节目更加灵活自由
　　传统广播即使是互动直播也都是按既定节目时间表安排播出的,受众在时间和内容上均是被动的,不同受众为了收听自己喜爱的节目有时不得不耐心等待数个小时。而当广播媒体与网络结合后,受众可以按自己的喜好在任一时间选择任何电台频道任何时间播出节目。爱听音乐、想听财经消息的人都可以同时各取所需,从而留住了更多的受众群。
　　
　　四、广播与网络的整合大大地扩展了广播的传播空间
　　传统广播的传输手段受到地域、地形乃至天气的限制,特别是音质较好的调频广播发射范围很小,短波虽发射范围大,但信号不稳定,收听效果差。网络技术的应用则可突破这些客观条件限制。从理论上说,通过网络任何一个地方台的广播节目都可以流向世界各个角落,受众无论身居何地都能通过从网络收听到所有上网的广播节目,这对于任何传统媒介来说都是难以想象的。
　　
　　五、广播与网络的整合,使广播能更及时地获得更多的信息反馈,赢得更多受众的参与
　　广播与报纸、电视等其他传统大众传播媒介一样,采取的都是一种信息由一对多的单一方向信息传播,传播者与受众界限分明。电台把热线电话植入直播间,变单向灌输为双向交流,在广播改革史上具有重要意义;然而,这种交流与参与受传播方式的局限,主持人与热线电话上听众的对话交流一般只能是一对一,听众的交流参与面十分有限。
　　广播与因特网整合后,由于因特网的开放互联特性,不仅电台与听众之间,而且听众内部也可以就某一事件展开近似于聊天室、BBS论坛交流,形成虚拟社区的听众群,主持人与受众从原来的双向交流拓展变为多向互动,因而反馈参与热情空前提高。而且电台还可以充分利用网络优势,每隔一段时间针对同一主题,推出一个网上调查,提出若干个问题,广泛收集受众看法、观点或意见,为下一档节目的推出提前布局营造气氛,从而真正实现人民电台为人民服务的终极目标。
　　对于广播来说,利用因特网高速度、高容量的光纤通信及数字化交互功能等高新技术,不仅可以克服传统广播的弱点,跨越时空的限制,极大地扩大传播范围,而且从某种意义上说,网络作为一种新兴平台深入广播这种业已成熟的传统媒体,进行多方位的整合,并给予其重新包装,也为广播重获新生提供了新的发展契机。
　　莆田市电台网络版推出后,本地网友无不奔走相告,许多外地网民通过搜索意外收听后也都纷纷加入本台广播受众行列,一些单位发现广播的网络影响力后也开始主动接触电台,强烈要求加入互动宣传计划;电台节目冠名权、赞助权,买方市场与卖方市场似乎一夜之间发生了颠覆性转变,广播广告创收也开始实现由量变向质变飞跃。
　　实践再次证明,信息技术的发展和网络的崛起已成新世纪不可回避的话题,任何想单纯以传统方式在媒介领域独占鳌头的传播模式都是不切实际的幻想。多媒体的出现使原来抑制不同传媒间竞争的技术鸿沟已不复存在,如今不同媒介的界限已经日益变得模糊,人们可以在电脑屏幕上阅读杂志,在网上“视听”广播,也可以通过购买观赏制成光盘的电影、电视剧……不同传媒在竞争中充分利用共同的技术条件,实现优势互补,并最终走向大众传媒的兼并整合。
　　早在电视媒体出现的时候,就有人预言,“电视终将使广播被淘汰”,但时至今日,广播虽历经沉浮起落但仍然在我们的社会中扮演着不可替代的角色。随着网络的飞速发展,当传统媒介逐渐感受到其无所不在的巨大压力,纷纷大叫“狼来了”的时候,广播与网络的顺利整合,使人们再次看到了广播发展的希望。我们有理由坚信,广播发展仍有很大前景,而且必将在媒体整合中不断获得新生!
　　
　　(作者单位:福建省莆田市电视台)
　　责编:周蕾

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