【景观\狂欢\物欲症】 物欲症

　　【摘要】伴随着人类社会生活方式朝后现代的转变,媒介为大众制造了新的媒介景观,全民狂欢的盛宴来临,现代人已经感染了一种叫流行性物欲症的病毒,广告在这场活动中首当其冲。本文主要论述广告媒介与消费社会的关系,并运用大众文化批判视角对后现代的广告及消费行为进行解读。
　　【关键词】广告 媒介景观 狂欢 物欲症
　　
　　一、“媒介景观”与广告文化
　　(一)广告商:“媒介景观”的制造者
　　景观指“少数人演出,多数人默默观赏的某种表演”。少数人,指作为幕后操控者的资本家,他们制造了充斥当今生活的景观性演出;而多数人,指的是那些被支配的观众,即我们身边的芸芸众生,他们在“一种痴迷和惊诧的全神贯注状态”中沉醉地观赏着“少数人”制造和操控的景观性演出,这种迷入性的“看”,“意味着控制和默从,分离和孤独”。博得利亚认为: “观众简直被期望一无所知,一文不值”。
　　景观并不是一种外在的强制手段,而是“在直接的暴力之外将潜在的具有政治的、批判的和创造性能力的人类归属于思想和行动的边缘的所有方法和手段”。①在景观所造成的广泛的“娱乐”的迷惑下, “大多数”将彻底偏离自己本真的批判性和创造性,沦为景观控制的奴隶。在广告也进入速食时代的今天,广告商们用直观明了的视觉广告完成了“媒介景观”的制造。
　　(二)“视觉中心主义”与广告
　　视觉文化传播是近几年中外学术界都颇为关注的研究领域。第一个提出“视觉文化”理论的是匈牙利电影评论家巴拉兹,他在《电影美学》中指出,“目前,一种新发现,或者说一种新机器,正在努力使人们恢复对视觉文化的注意,并且设法给予人们新的面部表情方法。这种机器就是电影摄影机。它对于人类文化所起影响之大并不下于印刷术。”并进一步预言“电影的出现将取代印刷文化”。这种文化以形象为中心,意味着“读图时代”的全面到来,图像压倒了文字,成为文化的“主角,而文字则尴尬地沦为图像的脚注。我们的视觉经验变成了经过电子信号处理后的技术影像构成,人类生活的一切也演化成一种影像化生存。现代广告更多的运用影像,直观的给消费者以提示,让消费活动也进入了“速食”时代。视觉文化除了开阔人们的视野,增强人们的自我意识,也有其消极影响。艺术的韵味变成了“平面”,人们生活的时空发生了裂变,一切美好、静谧、支柱性的东西都趋于零散化。艺术成了强化废墟和精神碎片的灵媒,以致无力重建精神纬度与艺术价值。
　　二、虚假的消费指南与大众狂欢
　　(一)“消费人”的产生
　　广告给人以无处不被丰富多彩的物质、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的消费和富裕所包围的感觉,这导致了人类生态学的根本变化,“环境”和“氛围”的概念成了时尚。环境和氛围弥补了我们的心理缺失,替代了人与人之间的温情,因为我们生活在物的时代。“消费社会需要商品来维持这个社会良性发展的假象,而真实的命运是急剧膨胀的物质消费中摧毁这个社会的和平与持续发展。商品的过度消费和过分地刺激消费,其结果必将导致其社会心理机体的慢性堕落。在这种情况下,日常生活的原初意义非但没有获得升华,反而使体制在思想上顺利地征服了所有的丧失自我主体的‘消费人’”。②
　　(二)消费的后现代性与大众狂欢
　　后现代社会中的大众文化,其不确定性、支离破碎性等与巴赫金的狂欢化思想有异曲同工之处,但更应当看到两者的差别。后现代主义是把高高在上的艺术颠覆为大众文化,这种行为经过人们的反思与努力也许会在未来创造出新的文化的辉煌,但在今天,打碎偶像似乎是人们唯一感兴趣的,人们无暇顾及破坏之后的工作。如果人们沿着后现代文化逻辑的思路前行的话,就会走到一个生命匮乏的“空白荒地的边缘”。
　　消费主义也陷入了这场狂欢、华丽的购物广场、精致的陈设、幻彩的大型粘贴广告,把每个消费者带到一个完全真空的场所,大众被碎片化,此时消费者只有购物的冲动,其他事情都被放置一边了。这场华丽的盛宴中,你会付出金钱,参加这个“狂欢”,直到商家笑着让你付现金,或你也可选择信用卡支付时,这个“狂欢”才暂时结束,而下一个狂欢又在商家的策划内准时上演。
　　三、广告作用下的流行性物欲症
　　物欲症指一种传染性极强的社会病,由于人们不断渴望占有更多的物质,从而导致心理负担过大、个人债务沉重,并引发强烈的焦虑感。③
　　(一)广告带来的“意义之痛”
　　广告往往给物品冠上实质之外的“意义”,很多时候人们购买的不再是商品本身,而是商品衍生的意义。女性消费者会在粉红色普通皮包和褐色路易威登皮包之中毫不犹豫的选择后者,尽管后者颜色款式几年都没有变化,但是路易威登皮包中的“意义”却远远高于其他品牌。作为奢侈品,它是身份和地位的象征。在消费文化里,商家不只供给货品,而且制造商品的“价值”,进而塑造消费者“意志形态”、 “价值观形态”,消费行为不是完全出于清楚的自主意识,而是在商人构造的意识形态网络里的一种非自主性行为,制造消费者的意识形态成了商人透过销售累积资本不可或缺的手段。而大众文化不过是工业社会的快感文化,以感官满足为第一需求,它的生产和流通都受到感官市场的严格制约。
　　(二)广告引发的:“欲望之灾”
　　心理治疗师奥利维亚这样说:欲望,得到之后还想得到,永不休止,永无止境。广告正是利用了人类欲望无休止的特性,不断的制造梦想和幸福,用广告的形式,告诉你对“物”的满足才是成功的人生、幸福的人生,爱就是用金钱表达和衡量的。我们注定不满足现有的物质,会继续我们对生活、对“物”的期许。我们认为获得满足的唯一方法就是拥有比现在多的东西,但是我们现在所拥有的东西却让每个人都感觉不满。
　　(三)广告的带来的恶果
　　(1)平面化消解了文化应有的精神,使其沦丧为一种肤浅、平庸的次生文化。广告的本质就是追求感性消费,从感官刺激的角度不断强化受众对广告的生理、心理依赖性。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求,或者追求一种商品与理想的自我概念的吻合。
　　(2)同质化打破了文化生态格局。广告文化受控于商业逻辑,它的价值核心在于:诱导消费者的购物冲动,直至最大限度的投资,达到潜在的经济极限,并成系列地引导消费者对惰性的制约。他逻辑性地从一个商品走向另一个商品。在消费一体化社会里,广告文化相互苟同、相互剽窃,最终成为一种文化时尚,被顺从消费逻辑的被动消费者完全认同,广告文化就开始了它流行和趋同的命运。④
　　(3)时尚化助长广告文化成为一种霸权话语。消费社会里,广告文化的无限传播意在以某种时尚逻辑来同化所有的生活方式,从而达到垄断时尚营销的目的。时尚最适合操作,广告最有利于制造时尚,时尚的本质乃是“从众”,即在短时间内生产出许多人行为方式上的趋同。趋同就是复制,不但是产品的复制而且是生活乃至意识形态的复制。⑤
　　结 语
　　无论是《购物狂》里无休止购物的方芳芳,还是《一个购物狂自白》里的女主人公,我们或多或少都能从中找到自己的影子,电影是我们生活的镜子和自省的一种方式。尽管生活速度在加快,图像取代文字已成为趋势,但是我们不能放弃思考,放弃理性。作为一个消费者,我们应该清楚,真正的幸福与物无关,与自己的心境有关。减少不必要的需求,减少欲望,物欲症是少花钱,看破广告招数,才能治愈的病。■
　　参考文献
　　 ①居伊?德波:《景观社会》,南京大学出版社,2006年
　　②④[法]让?波德里亚 著,刘成富 等译:《消费社会》,南京大学出版社,2001
　　③约翰?格拉夫:《流行性物欲症》,中国人民大学出版社,2006
　　⑤周宪:《崎岖的思路》,湖北教育出版社,2000年
　　(作者:兰州大学新闻与传播学院08级研究生)
　　责编:周蕾 实习编辑:何健

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