差异化：都市报生存与发展的必由之路 必由之路

　　【摘要】如今都市报都面临着千报一面、同城一腔的同质化问题。都市报如何走出差异化的生存和发展之路?《安徽市场报》从2009年3月底改版以来,作出了一些有益的探索。从他们的改版实践看,差异化可以说是未来都市报生存和发展的必由之路。
　　【关键词】都市报 差异化 安徽市场报
　　
　　眼下,都市报千报一面、同城媒体同城一腔的同质化局面越来越严重,特别是国内、国际、文娱、体育等版块内容,由于稿件来源基本相同,缺乏独自的资源,形成的是“你有我有全都有”的局面。如何改变都市报的这种同质化现象,实现个性化、特色化,以独特的个性在市场中占据一席之地,成了都市报人必须思考和面对的问题。
　　《安徽市场报》自2009年3月底全新改版以来,针对这一问题,以“差异”这两个字作出了响亮回应。从改版近半年来看,无论是读者评价、社会反响、报摊销售还是广告业绩等,均取得了不错的成绩。实践说明,差异化将是未来都市报生存和发展的必由之路。
　　
　　一、差异化办报是市场和读者需求决定的
　　
　　所谓差异化,对媒体而言,是指媒体之间在信息产品的生产、加工、营销等相关领域中所表现出来的差别与不同,差别越大,则产品的竞争力越强,反之,则越弱。
　　纵观合肥地区的5家都市报,(新安晚报、安徽商报、安徽市场报、合肥晚报、江淮晨报),报纸同质化的问题始终是个大问题。《新安晚报》提出“为老百姓办,给老百姓看”;《安徽商报》提出“新锐主流、人文关怀”。但从报纸内容看,体现定位的特有东西并不非常明显。
　　《安徽市场报》在这次改版中,针对目前合肥报业的现状,突出“心系市场、情牵市民”的办报定位,市场、市民并重,两条腿走路,在很大程度上改变了过去都市报单一的市民报特点,而这也正是突出差异化办报的思路。
　　具体做法上,一是在版面编排上,调整版序,突出重点,彰显个性。市场、市民两大方面并重,我们在黄金版面,如6版、7版设置了“非常市场”、“创富财经”的版面,每个周五“第一财经”周刊,对重点、热点财经问题集中报道,加上传统的强势版面――证券、彩票,形成了一个完整的市场财经体系。在市民这一方面,我们强调新闻的独家性、报道的民生性。在改版的同时,提出了“注重新闻的差异性,力求新颖视角,避免报纸的同质化,做一份与同城媒体不一样的都市报;注重新闻品质的提升,加大深度报道,引领舆论高端,做一份有影响力的都市报;注重提供有价值的信息,让新闻创造财富,做一份对读者“含金量”高的创富报纸;贴近百姓,服务民生,做一份对读者有用的市民报纸;注重报纸的形式美,让更多的读者“悦读”。更有市场味,更加市场化。”二是增加差异化版面,如政策解读、今日说法、城际连线等有特色的栏目和版面。通过改版近半年来的反响看,社会效益、经济效益均有明显的提升,报纸的品牌影响力正逐步得到扩大。
　　
　　二、如何实现差异化办报
　　
　　实现差异化办报,首先是定位要准确,要做适合自己的定位。从同城媒体看,都市报虽然强调的都是生活化,但具体到每一家,是应该有不同分工,分不同层次的。有的可以办成主流媒体 (从目前全国情况看,一个较大的城市,可以有一两家这样的报纸),有的则可以更注重大众化。主流媒体应当把社会主流信息、特别是重大的时政新闻作为报道的重点,成为主流人群信息的主要来源,而其它都市报则可以更注重服务性、趣味性、生活化。
　　其次要强化新闻策划意识。新闻报道策划的主旨是通过对新闻资源的开发和配置,实现最佳传播效果。好的新闻策划,可以出精品,在独家报道越来越难做的情况下,独家策划就成为媒体的常用武器,这也是同行间避免同质化的一种好方式。而摆脱同质化的有效措施之一,便是倾力打造独树一帜的新闻策划,这与行业特色、读者需求息息相关。《安徽市场报》近年来不断推出自己的新闻策划,如我们与合肥市妇联联合举办的“合肥十大杰出母亲评选”,“合肥好宝宝大赛”等。通过这些新闻策划,把母亲节的新闻做得更有服务性、更加生活化。从这几年评选看,“合肥十大杰出母亲评选”正成为合肥市母亲节当天人们最关注的事情之一,通过这样的策划,新闻的差异化也就体现出来了。
　　三要对新闻进行选择、组合和重新包装,使报纸具有独特品质。当前,一家都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的,很多新闻的获取机会各家报纸是均等的,在独家新闻缺少的情况下,对新闻的选择和组合能力就成为报纸竞争的核心,而通过对新闻的这种重新包装,使自己的报道具备了独特的气质,从而赢得更多的读者。
　　比如家电下乡,是全国都在做的事情,对安徽的媒体来说,是完全相同的“命题作文”,而这又是广大读者十分关心的话题,我们组织了十多名记者从不同层面、侧面采写稿件,然后又把方方面面的人请到一起举办安徽家电产业发展论坛,在一个多月的时间内,刊发了四十多篇稿件,把家电下乡新闻做透做深。通过做深做透新闻体现我们的差异化办报特色。
　　此外,还要注意创新编排手段,强化报纸信息整合力;要强化新闻意识和报道方式,追求独家报道;要注重纸质媒体本身与其他媒体、特别是新媒体形式的融合等等。
　　
　　三、差异化需要注意的几个问题
　　
　　差异化是都市报的追求方向,但在差异化的过程中,也要注意防止为了差异化而差异化,差异化的前提和原则是以读者需要为根本宗旨,如果为了差异化,而不顾读者的根本需要,那就是舍本求末了。
　　首先,差异化道路必须走“相对差异化”而不是“绝对差异化”路线。“相对差异化”是基于读者需求的基础上,是在办报原则和宗旨得以体现的原则下进行的。而“绝对差异化”,意味着超前卫的市场定位、超瞩目的独家新闻、超低价的市场经营,它需要充分的财力支持或者人力保障。“绝对差异化”可以做到报纸在同城竞争中大大区别,遥遥领先于对手。但此种方式,并不是一个长远之计。如《安徽市场报》在1999年创刊之初,采用了“绝对差异化”策略。轰动的独家新闻、独特的市场手法,使得《安徽市场报》在短期内收到了良好的宣传效果,从而成功打入了合肥都市报报业市场,成为当时合肥都市报报业市场的一匹黑马。之后《安徽市场报》按常规手段进行运作。可见,“绝对差异化”路线只可是一种谋略,而不可是一种长期战术。报纸要想可持续发展,只有走“相对差异化”路线。
　　其次,差异化要求一个报社在创新上要不断有新举措,包括制度创新、采访创新、写作创新等,只有不停地大胆创新,积极学习兄弟报纸和其他媒介的优秀新闻报道方式、方法,创造新风格,发现新角度,才能使得自己的报纸天天鲜活,富有朝气。
　　第三,差异化要求我们要有自己的坚持和理念。今天的都市报竞争,倘若我们完全跟着竞争对手的变化而改变,一味简单地复制竞争对手的策略,则没有出路。只有在理念上、精神上、办法上不断超越自己,才能超越别人,才能走出越来越宽广的特色之路。所以,我们只有不断超越自己,不断勇于创新,做有理想的报人,提升报格,才能保持领先者的姿态,才能在激烈的都市报竞争中立于 “不败之地”。■
　　
　　(作者:安徽市场报社编委)
　　责任编辑:周蕾 姚少宝

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