论３Ｇ时代下手机杂志之生态环境_国家生态环境部官网

　　 【摘要】国家工信部3G牌照的正式发放，标志着中国3G元年的到来。手机杂志在这种移动通讯技术发展的趋势下，仍旧面临着诸如相对较高的阅读成本，尚不明晰的盈利模式，以及在广告投放上面临的困境与尴尬和一些其他问题，包括手机杂志阅读软件市场有待治理的混乱局面和手机杂志在运营过程中涉及的版权问题等。我们也应看到，这些问题会随着新技术的普及、政府的政策扶持、相关行业法规的完善得到逐步解决。
　　【关键词】3G 手机杂志 生态环境
　　
　　一、手机杂志阅读成本
　　
　　信息选择的或然率公式是美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》中提出的，即“选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度”。他认为，要提高选择某种传播渠道的或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难）来实现，也可以通过提高分子值（预期的报偿）来实现。施拉姆同时指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“费力的程度”，“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”。或然率公式中的分子，即报偿的保证，“主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”。[1]
　　1、阅读习惯
　　几年前出现的手机报纸，为手机杂志培养了一批读者，因为这个群体经过几年用手机读报习惯的培养，渐渐适应了手机报纸简短、迅捷地传递日常信息的模式，然而，手机报纸与手机杂志无论是在接受方式还是在版面设计上都有明显的区别。手机报大多是以彩信的形式发送给订阅者，当然也存在部分是通过在线浏览。而手机杂志则主要是通过两种途径获取：一是电信运营商为用户提供内容的下载或在线浏览；另外一种是用户下载手机杂志阅读器，在相应的WAP网站上进行注册，即可登陆阅读或下载。相比手机报纸多是由运营商提供内容，并且不用二次为流量买单，手机杂志就显得比较繁琐，既要下载手机阅读器，注册，还要考虑下载杂志而产生的流量费用。因此，按照施拉姆的“选择的或然率公式”来看，读者选择手机杂志，并且养成阅读习惯尚需时日。
　　在手机杂志的内容方面，也有区分，有些是将传统杂志内容精简后提供给读者，一部分是直接将原版的杂志搬到手机上。手机杂志不同于手机报纸另外一点在于：版面相对较多，阅读时容易产生疲劳感，在当今追求快捷、便利的大环境下，这一点会让部分读者望而生畏。手机杂志在内容、版面的设计方面还有一段路要走。
　　2、流量费及下载速度
　　据CNNIC《中国媒体研究报告》指出，在移动互联网民里，未使用新媒体的重要原因就是“担心流量费用高”。可是，随着国家相关政策的出台，各大运营商为了推动业务的迅速发展，下调流量资费标准也许指日可待。另一个制约用户参与体验的因素就是下载速度，从目前2.5G带宽的速率峰值114k来说，下载一本2M杂志的速度约为30秒左右，在技术发展势如破竹的今天，下载速度无疑还会有很大的提升空间。
　　无数产品和市场的实践都证明了一点，创造用户需求、改变用户习惯是个艰辛漫长充满变数的历程，而顺应技术发展潮流、用户习惯，甚至超前满足用户需求的应用，也许会在顷刻之间点燃用户的激情。一旦手机流量费下调到适当的程度，再加上下载速度的提升，读者的“费力程度”就会下降，相对“报偿保证”就会增加，“选择的或然率”自然会有所提高，人们选择手机杂志的几率也会提高。
　　3、终端接收设备
　　手机彩信报日渐风靡地走进大多数人的手机之后，传统杂志手机版又接踵而来，手机看杂志也成为了一种时尚。不同的是，后者门槛相对高，面对以V8手机电子杂志和掌媒为代表的手机杂志阅读软件，只有智能化手机才能涉入。虽然当今手机大趋势是向智能化迈进，但相当一部分的手机用户还停留在低端的非智能机，接打电话，收发短信才是这批用户的主要考虑的因素。应该看到，随着3G技术的应用和推广，实现智能终端的普及应该只是时间
　　问题。
　　
　　二、手机杂志的盈利模式
　　
　　在手机发布平面媒体数字版的过程中，产业链上包含：传统杂志、手机杂志阅读软件提供商、运营商。对于利润分成模式，最理想的分成关系是渠道运营商、平台技术提供商、CP（内容提供商）之间平均分成，这样能够保证每一方的积极性。内容一定是产业链上重要的一环，运营商提供代收费系统、付出渠道成本、并进行相应推广，所以这三方如果能做到这样的平均分成应该算是一种合理的模式。
　　运营商在这项业务中，无疑处于最轻松的赢家地位。在GPRS费用并不廉价的今天，用户在使用手机杂志软件的同时，运营商的利润部分即来源于流量费。
　　再换个角度来看手机杂志阅读软件提供商，除了向用户提供免费的软件下载和安装，在前期阶段就连当期杂志的订阅也是不需付费的，而这个时候他们还要为传统杂志的版权埋单，能收到的也只是运营商分成的钱。手机杂志阅读软件目前在与传统杂志的合作关系中，阅读器厂商并没有广告独家代理权，广告招商抑或由平面媒体全权负责，抑或双方商量着办。因此，从某种程度来讲，现在厂商还没有把握好利用第五媒体和其平台优势精准发放广告的良机。
　　
　　三、手机杂志广告面临的尴尬
　　
　　“碎片化”，英文名为Fragmentation，原意为东西破成零片或零块，在上个世纪80年代末常见于“后现代主义”研究文献中。[2]碎片化是手机媒体的关键属性，这是由手机媒体的载体形态所决定的。
　　因为手机的随身携带，所以在成就手机载体与个人的亲密关系的同时，手机媒体也就具有相对的私属性质，这就必然导致内容的个性化趋向，而这个特征对于内容提供者和广告主来说，就是“受众的碎片化”；因为体积大小的限制，所以在成就手机的便携性的同时，手机媒体的内容呈现方式也就被锁定成“短小精悍”，也就决定了手机内容呈现的碎片化；就普遍意义来说，人们对手机媒体缺少耐心、持久性，而是以冲动阅读或者为了消磨零散时间为主，因此读者留给手机媒体的关注度也是碎片化的。[3]
　　手机媒体的碎片化属性，决定了手机杂志的阅读环境：快餐式、浏览型、随意性和跳跃感――几乎所有新媒体研究者都认为，碎片化带来的这些特征势必带来读者对内容的“浅阅读”。如果真都是浅阅读，可能最不高兴的就是广告主，因为读者都去追求“快感、快读、快扔”的浅阅读，则关注广告的读者更是寥寥。广告主现在更多还是一个观望态度。
　　日本无线互联网广告价格是互联网广告的5倍，而目前国内无线互联网广告价格还比不上互联网，如果以此为参照，除了个人收费模式之外，“广告”盈利模式也应该具有巨大的增长空间。
　　
　　四、手机杂志生存面临的其他问题
　　
　　如果说，基于无线上网速度、流量费和智能手机的限制，手机阅读时代还未真正到来的话，那么在3G实现之后，一旦用户用手机阅读的习惯养成，给手机杂志阅读软件带来的将是更大的机遇和挑战。不断扩大的手机阅读用户群体，催生了一个巨大的市场。
　　1、手机杂志阅读软件市场有待规范
　　由于看好手机阅读市场前景，一些主流SP和独立WAP网站相继与出版社、杂志社、终端厂商合作，纷纷涉足手机阅读领域，除了上面提到的VIVA手机杂志，还有如V8电子杂志、手机阅读社区百阅、手机阅读站点天下书库、移动书城等。与此同时，各种面向智能终端的手机阅读软件也相继问世。但由于该领域尚处在发展初期，在整个市场竞争当中还存在着一些不正当的行为，有待相关法规的完善。
　　2、手机杂志涉及的版权问题
　　各传统杂志的电子版在互联网上随处可见，这其中未经过杂志获权擅自发布的也屡见不鲜，归结其原因还是一个愿打一个愿挨，手机杂志亦类似于此。厂商借助平面媒体打品牌，而杂志正好可以培养受众粘度，同时用户还多了可选的内容，貌似这也形成了一种“三赢”。
　　而某种程度上，对于一些非顶级的媒体来说，在没有与其他SP达成版权合作的情况下，也能从被盗版中获得宣传和广告的机会，因此只要厂商不做得过火，一些媒体并不严格追究版权问题，这样就形成了媒体与SP的微妙平衡。但这种微妙的平衡是市场发展初期很不稳定的平衡，随时都可能引发版权纠纷。随着市场的发育，以及版权意识的增强，更重要的是手机阅读市场价值的提升，媒体会逐步重视手机媒体这个发布渠道，继而主动寻找SP对其内容资源进行版权合作，同时杜绝版权侵占，整个市场也会逐渐呈现良性发展，从而会形成一个更为稳定的、成熟的、真正共赢的平衡。
　　结 论
　　 手机杂志在3G时代面临着不仅是读者阅读习惯转变之难，还有手机杂志的接收终端的高门槛，以及尚不明晰的盈利模式和碎片化带来的广告投放困难等多种问题。但是，随着3G技术的推广，国家政策的大力扶持，新媒体阅读习惯的逐步养成，手机资费的调整，以及相关行业法规的制定，以上问题应该会在不远的将来一一化解。■
　　
　　参考文献
　　 [1]威尔伯?施拉姆著 陈亮等 译 传播学概论[M] 北京：新华出版社，1984：114
　　[2]黄升民，杨雪睿 “碎片化”来临，媒介与品牌走向何处[J].国际广告2005，(9)
　　[3]夏鸿 手机杂志如何在“碎片”中深阅读
　　（作者单位：华南理工大学新闻传播学院研究生）

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