奥运赞助商 [奥运赞助商大考]

　　奥运会不仅仅是一个运动会，也是一个重大的商业机会，以此次为契机展开的商业活动，已经成为一些企业成功超越的法宝。 　　奥运赞助是否适合于所有类型的企业？或者说，对于那些看起来很适合的产业，面对昂贵的机会，什么样方式成功可能性更大、性价比更高？
　　赞助奥运会颇似结婚，这是北京市发改委奥运经济高级顾问黄为的看法。在他看来，众多中国本土赞助商中，不乏盲目跟进者，只考虑到结婚的美好，没有考虑到婚后要面对户口、子女教育等一系列问题。
　　现实是：很多赞助商至今不为人知。专家提醒，制定完整的营销计划，在奥运会召开之后推进后续营销，否则，盲目赞助只会是一场“烧钱运动”。
　　
　　“国字号”的赞助冲动
　　
　　北京奥运会的赞助队伍中，有一批身着清一色“国字号”的赞助商。
　　2004年6月10日，大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴后，一批“国字号”企业――中国银行、中国移动、中国网通、中国人保财险、中国国航、中石油、中石化先后登上合作伙伴的名单。11家合作伙伴，“国字号”企业占据近三分之二的席位。
　　“国有企业成为北京奥运会市场开发的主体，这是中国的特色。”一位奥运经济专家称，国企和民企参与奥运会的“心思”是不一样的，通过奥运会这个平台，展示国企形象，同时为国家分担一部分工作，“用时髦的话说，这叫社会责任”。
　　目前，企业参与奥运会市场开发有多个层级，分别是国际奥委会合作伙伴(简称TOP计划)、北京奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商和普通供应商。不同层级的赞助，费用也是各不相同，以联想为例，出资6000多万美元的现金、实物和服务，成为国际奥委会合作伙伴中第一个中国企业。
　　“北京奥运会合作伙伴赞助费有的是高于TOP计划价位的。”一位知情人士透露。
　　各家赞助商的赞助数额一直被视为机密，外界盛传，北京奥运会合作伙伴之一的中国银行这次出资10亿元。
　　北京奥运经济研究会执行会长陈剑称，中国银行是众多赞助商中运作较为成功的一个案例。作为北京奥组委在金融领域的合作伙伴，中国银行很好地展示了形象，银行服务有了一定提升，并且它是第一个宣布收回成本的赞助商。
　　
　　“大考”刚刚开始
　　
　　不过，对于大多数赞助商来说，将不会这么幸运。按照陈剑的估算，仅有30%的赞助商得偿所愿，大部分企业将勉强持平或达不到期望的目标。
　　一位营销专家告诉本报，赞助奥运会很难立竿见影，并不是所有企业都适合。
　　“具有一定经济实力，具有巨大品牌潜力，在科技创新、售后服务、营销网络等方面具有顶尖水平的企业，它才有可能利用奥运会这个品牌来展现自己，进而成为全球知名品牌。”陈剑说。
　　奥运营销案例言必及三星，通过赞助奥运，走出低端路线，一举成为世界知名品牌。不过在北京奥运经济研究会执行会长陈剑看来，三星的成功主要不在赞助奥运，三星的自主研发专利、科研实力在大型电器企业里处于领先位置，以发明创造来树立企业长远发展规划。“奥运会只是个平台，是个催化剂。”陈剑说。
　　对于奥运赞助“新手”来说，支付一笔巨额赞助费仅是第一步，能否利用好奥运会这个平台，考验才刚刚开始。由于国际奥委会严格限制了进入赛场的各种广告，这使得赞助企业失去了最好的广告形式，因而后续推广必须另作考虑，而这部分费用通常是赞助费的2-4倍。
　　有的企业可能要面临财务压力，上述营销专家称，如果赞助企业没有完整的营销计划，赞助奥运无异于捐款，这是公益行为，而不是企业营销行为。
　　“赞助奥运会并不一定美好。”黄为说。
　　
　　国家电网：一个央企奥运赞助的考量
　　国家电网在国内电网市场占有率88％，即除了南方五省之外，供电市场的唯一供应商就是国家电网，因此市场占有率和用户用电需求也是相对固定的。对于这个自然性垄断行业的企业来说，耗资巨大的奥运合作伙伴计划，并不能带来销售收入和占有率的增长。
　　国家电网公司奥运办公室专职副主任姚立新说，“成为奥运合作伙伴，其目的是带动优化供电网络、启动整体的国际化战略和提高品牌价值。”
　　
　　投入
　　据有关人士介绍，为了保障奥运电力，北京市电力公司投资221亿元，启动了包括奥运电力工程在内的“迎奥运电力强网‘0811’工程”计划。
　　“国家电网的赞助费用包括现金和现金等价物，即发电设备、电力输出和其他现金等价物。”国家电网奥运办公室的有关人员向记者透露，每家合作伙伴都会单独和北京奥组委来谈判赞助费用，由于行业不同，谈判的起价就会不同。
　　
　　营销
　　相比“商业形象广告＋企业公益形象广告＋奥运门票促销广告”以及花重金聘请奥运明星代言人，国家电网的奥运营销活动显得异常低调。迄今为止，国家电网举办的规模最大，持续时间最长的奥运营销活动是国家电网杯“‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动。
　　“究竟采用什么样的形式在国际上提升品牌知名度，这个方案我们讨论了很久。”国家电网办公室的有关人员告诉记者，“最后决定用全球征文的形式，因为这符合我们整合型奥运公益营销的新模式。”
　　这场奥运营销活动运用了网络、海外、电视巡回采风等形式。“我们向205个国家和地区的华人发出了征文邀请。”有关人士告诉记者，“并且专门开通了短信平台开展奥运营销，短信互动1200万条次。大量征文作品通过短信平台回复过来。”
　　国家电网还赞助了2007年上海世界特奥会2000万，为其在2008北京奥运会的公益形象热身。
　　除此之外，国家电网参与的奥运营销活动还包括，国家电网负责奥运火炬珠峰传递的登顶的电力保障。
　　在广告投入方面，国家电网在31个重点城市推广国家电网奥运组合标识；中标 《新闻30分》、《全景奥运》栏目广告；此外，作为奥运会的合作伙伴，国家电网具有20名奥运火炬手的推荐权，加上其他厂商的推荐，国家电网公司系统内部总共有67名奥运火炬手。
　　
　　国际化
　　2006年1月26日，国家电网成为11家北京奥运会合作伙伴中最后一家签约者。
　　对于国家电网来说，成为奥运合作伙伴的另一个重要收益是有助于其国际化的战略。作为奥运合作伙伴的权益之一，8月9日国家电网接待了国际奥委会首任市场总监、体育营销专家麦克尔?佩恩。麦克尔?佩恩称，目前国际上传统意义上的国有能源企业，其经营范围与影响力正日益突破地理疆域的界线，国家电网公司成为奥运合作伙伴有助于其提升品牌形象和推进服务民生。
　　“我们与一些国外电力公司一直在接触，寻找合作机会，我们邀请了一些国际电力巨头来北京看奥运会，增加合作的可能。”国家电网奥运办公室的有关人士告诉记者。
　　现在，国家电网已经与俄罗斯、哈萨克斯坦、蒙古等国家的电网企业签订了合作协议。有消息称，这些合作的主要内容是把邻国电力输往中国，目前国家电网在这些国际项目上的投资已超过百亿。(李晶)
　　
　　中国网通尴尬:
　　品牌奥运再造后消失
　　四年前，中国网通签约成为北京奥运会合作伙伴的时候决不会想到，2008年的北京奥运在某种意义上，竟然成了中国网通――这个品牌在公众视野中的告别演出。
　　随着新联通的即将挂牌，中国网通的名字将会消失。
　　
　　巨额投入
　　作为奥运合作伙伴，中国网通投资大致分为几个部分，一部分是公司作为奥运合作伙伴给奥运会的赞助，其数额通过中国网通和北京奥组委谈判决定；一部分投资用于场馆通信设施的建设和中国网通专门为奥运会提供的通信服务，此外，就是巨额的营销费用，包括营销活动和广告投入。
　　相对于其他奥运合作伙伴来说，中国网通似乎为奥运付出了更多的投入。中国网通奥运总指挥部总指挥赵继东曾公开表示，网通投资了14.7亿元用于奥运会固定通信网络建设，开发了三大类26项奥运通信产品。
　　2005年7月，中国网通正式启动的奥运战略，展开了声势浩大的奥运品牌宣传攻势，并开发出 “完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”等三大系列奥运产品，在此后的几年中，中国网通相继推出“中国网通宽带奥运社区行、宽带奥运乡镇行、宽带奥运校园行、宽带奥运城市行”等活动，据业内人士估算，网通在奥运宽带战略和营销活动的总体投入不低于20亿元。
　　中国网通有关奥运形象的户外广告曾在全国各大城市铺天盖地，其品牌广告宣传片曾在央视黄金时间内播出。
　　这几年，中国网通在实施品牌提升、战略合作、业务创新和市场拉动四大奥运营销计划，并且投入了大量的人力和物力。
　　如今不能不承认，这是一个让人无奈的现实，许多努力和巨大投入都将付诸东流。
　　
　　戏剧性改变
　　2004年，中国网通的领导做出了两项重要的战略决定，一是签约北京奥组委成为奥运合作伙伴。另一个是向政府有关部门提交了一份报告，痛陈当时电信业的“无序竞争”导致“国有资产大量流失”，并呼吁采用重组的形式来改变这种困境。
　　事后证明，这两项决定彻底地改变了中国网通的命运。
　　电信重组的主角国资委的考虑是，联通和网通的合并，其后新公司由谁主导，由于联通是中国改革和打破垄断的标志，所以有关部门应该保留联通的名字；另一方面，网通的实力越来越弱，而且日子不好过，因此网通的品牌消失。
　　2004年是中国新一轮电信重组的酝酿期。这一年，中国网通希望通过奥运合作伙伴的身份提升品牌知名度和打造宽带和国际化战略。当时，中国网通掌门人张春江提出，要把2008年北京奥运会办成第一届真正意义上的“宽带奥运会”，中国网通希望通过跻身奥运兵团而实现转型和国际化，向“宽带通信和多媒体服务提供商”进军。
　　如今，一位中国网通员工却这样感叹道：“通过这几年的努力，中国网通好不容易在国际市场的品牌影响力不断扩大，结果却是突然之间品牌没有了。”
　　一个央企几十亿元的品牌再造投入和一场涉及到几千亿元的国家重点行业的重组相比，其重要性还不足以改变中国网通的命运。(李 晶)
　　
　　搜狐押宝奥运后
　　看奥运，你会上搜狐还是新浪？作为奥运赞助商，搜狐独家接入奥运会官方信息系统（INFO2008）和比赛评论员系统（CIS），得到的新闻资讯领先其他门户网站60秒，与现场计分牌同步。此外，在从央视国际所获得的授权时长总共为3800小时中，其中2300小时为能与央视共同加工的裸视频。搜狐还获得了近300张工作证及近百张记者证，成为除央视和新华社外报道团队规模最大的媒体，并拥有本届奥运会最完整的运动员数据库。
　　搜狐的奥运赞助商身份将为其带来报道上的巨大优势――“搜狐更正宗”。
　　
　　把水搅浑
　　面对搜狐2007年启动的奥运宣传攻势，新浪的策略是“把水搅浑”――新浪一直对外强调该公司也将全方位报道奥运，还有自制的新闻、谈话和综述类的节目。
　　新浪称“与法新社、美联社和路透社共有将近1000个注册的记者证，为新浪独家服务。”此外，新浪组建了权威的专家队伍，如黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏等人，会在奥运期间参加新浪视频节目。另外，新浪还将推出最广泛的博客群，这些博客包括韩寒、潘石屹、郑渊洁、高晓松等。
　　新浪公关经理郭炜透露，共有41家奥运各级合作伙伴选择新浪进行广告投放。新浪财报显示，2008年第二季度该公司广告营收6490万美元，较去年同期增长58%。
　　搜狐则表示，已有超过60家的奥运会各级合作伙伴在搜狐进行了广告投放。
　　
　　PK流量
　　流量是互联网广告投放的基础,搜狐的董事局主席兼首席执行官张朝阳更是“身先士卒”：他到哪都不忘记带着自己那个奥运场馆任何区域都可以进入的顶级通行证，并且身先士卒地在奥运场馆的VIP室里尽情地采访――这些都是其他任何网站都无法复制的机会，必将吸引网民眼球。
　　为了扩大流量，除了向风行在线、酷我、迅雷提供奥运新闻外，搜狐还与火狐浏览器合作，火狐将其浏览器上很多位置提供给搜狐作为推广位置和即时信息的滚动。新浪提供的ChinaRank北京奥运流量实时监测平台（2008.省略.cn）数据显示，新浪奥运频道的独立访问用户数量8月10日比8日增长了60.79%，页面浏览总量10日较8日增长了141.48%。
　　但从8月11日开始，搜狐便后来居上，超过了新浪。国内专业的第三方全流量监测机构万瑞数据统计也显示，当日，搜狐奥运频道页面浏览量比奥运开幕前增加了15倍。一家为新浪、搜狐等多家网站提供网络传输CDN服务的公司高管透露，从该公司的监测数据看，搜狐的流量已经明显高于新浪。
　　搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳表示，搜狐在奥运上的投入早已收回――甚至包括对奥运官网的硬件和人力投入，且奥运赞助商对搜狐的回报不仅仅体现在广告上，还有搜狐品牌的空前提高，并将让网民开始认识搜狐矩阵的其他产品，为搜狐博客、邮箱、游戏等产品带来机会。(杨阳)
　　
　　千喜鹤两难
　　2008年8月，本应是北京千喜鹤食品公司(简称“千喜鹤”)露脸的时节，但除了近千辆北京公交车的车体，很难再找到这家公司的广告，这与其“奥运会猪肉制品独家供应商”的身份极不相称。
　　一些广告公司为千喜鹤量身定做的投放方案，纷纷石沉大海。去年在广告投放上出手阔绰的千喜鹤，在奥运年却收紧了钱袋。据某家为千喜鹤服务的广告公司统计，2007年千喜鹤广告花费高达4000多万元人民币，并用700多万中标中央电视台黄金时段 (今年播出)。今年，千喜鹤只保留了一些户外广告投放计划，在央视再无新的投放。
　　千喜鹤市场部经理史银松解释，奥运营销是跟着公司策略走的，去年大规模在央视投放广告，是因为要做全国市场招标，“今年公司战略转向区域的渠道建设，所以我们在北京市近1000辆的公交车上投放了广告，这也是上千万元的投放”，此外千喜鹤很多渠道上的建设，普通消费者是看不到的。
　　其控股股东新希望去年的年报显示，千喜鹤2007年出现1.027亿元的巨亏，较2006年590万元的亏损大幅上升，主要原因是生猪价格大幅上涨导致千喜鹤收购成本翻番。
　　面对奥运营销，千喜鹤似乎处于两难的境地。加大投入，可能一举成名，也可能泥牛入海；而就此打住，或者小打小闹，以前的付出将变得没有价值。
　　选择跟进，即使保持去年的宣传规模，千喜鹤也需要更大的投入。中央电视台广告部自2008年1月1日上调各专业频道广告价格，各频道平均涨幅自15%到40%不等，分众传媒也将广告价格上调二三成。在阿迪达斯、伊利、强生等奥运全球合作伙伴几近于疯狂的宣传，以及那些并未能跻身奥运的厂商奋力的叫卖声中，千喜鹤要想一举成名，需要一个更高明的营销方案和一笔更可观的投入。
　　国金证券研究员谢刚，在名为《新希望年报符合预期》的研究报告中估算，申请成为奥运会猪肉制品供应商需交纳500万美元，即3500万元人民币的保证金，而奥运会猪肉制品的总需求容量约在700万元左右，换言之，千喜鹤公司作为奥运配套商需要自己掏腰包2800万元买单。如果这笔钱不能从业绩增长中有所回报，对于公司来说，那就是浪费。
　　如今，赞助商们就像买了票的人，电影已经接近高潮，是选择看完，还是中途退场？这是个问题。(朱熹妍)
　　（摘自8月18日《经济观察报》，作者为该报记者）

相关热词搜索：大考 赞助商 奥运 奥运赞助商大考 北京奥运赞助商是谁 北京奥运的体育赞助商