【传统外宣媒体的新媒体发展策略】 新时代新青年新媒体

　　从媒体行业的发展趋势来看，媒介融合是媒体发展的必然趋势。尤其对于传统外宣媒体而言，新媒体业务的发展不仅有效地提高了对外宣传报道的质量与效率，同时也拉近了外宣媒体与国外受众的距离。与传统的在国外建设分社、记者站，组织海外读者书友会等等手段相比，新媒体传播方式所带来的互动更加高效、及时、方便，成本反而更加低廉。因此，从上世纪90年代末开始，大多数传统外宣媒体已经开始有意识地拓展新媒体业务，利用数字出版、网站等方式，将新媒体作为自身的外延或补充。
　　
　　找准定位
　　选择合适的新媒体传播方式
　　
　　传统外宣媒体的内涵由“外宣”与“媒体”两部分组成。“外宣”意味着其传播对象主要针对海外及在华外国人，“媒体”则包含着传播方式、传播内容等要素。在传播方式极其丰富的今天，传统外宣媒体首先需要了解对象国受众最钟爱的传播方式是什么，自身的报道特点是深度评论解读还是追求信息传播速度，明确了自身的宣传报道定位，才能从层出不穷的新媒体传播方式与新媒体技术中选择最适合自己的类型。
　　以微博的运用为例，在中国，微博已经跳出社交网络的范畴，挤占了媒体行业的一个新的坐席。除开它所拥有的其他新媒体的共性，微博的进入门槛更低，或者说更加“草根”，而其强大的传播互动能力，也使其备受主流媒体的青睐。
　　国内目前发展最迅猛的新浪微博，除去海量的名人微博外，在新浪开通微博的媒介机构超过40家，涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式。《新周刊》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》等传统媒体，将微博作为一个独立的发展空间，以迥异于网站的传播形式推广和营销自己的品牌。更有许多大型企业，将微博作为其客户服务的平台，通过微博每日进行商家与顾客之间的信息交流与互动。
　　在许多重大事件发生时，微博平台所进行的“万人”大讨论、线上采访对话无疑比不算太“新”的新媒体网站、论坛等更具吸引力。比如3月份发生的日本地震，新浪邀请了多位专家在微博与网民进行互动、解答问题，这种即时的、多向的传播方式已经大大超出了“传统”新媒体的运作概念。而中国网则在2011年两会期间，将其两会直播的内容以“微直播”的形式推出，再一次将主流媒体的信息以新媒体的形式包装推出。
　　笔者认为，传统外宣媒体在选择“微博”这种传播方式时，应该根据定位来详细规划。从外宣效果上来说，利用Twitter可以作为一种不错的选择，而国内微博则是外宣媒体品牌推广的优秀传播平台。从传播内容上来说，传统外宣媒体可以依托强大的多语力量推出诸如“多语对照小百科”、“中国谚语外语说”等特色栏目，不同的传统外宣媒体还可以根据自身的报道特点，在评论、消息、图片等方式中选择最能突出自己特色的报道内容。
　　
　　以新媒体传播方式
　　包装中国观点
　　
　　长期以来，由于中外新闻传播的观念不同，体制不同，传统外宣媒体在外宣工作中所面临的阻力一直是困扰外宣工作者的一个难题。外宣媒体天生被归属于中国主流媒体的范畴，在对外宣传中遭受到部分国外受众的抵制，加上国外反华势力的宣传与舆论对战，无形中加重了国外受众对中国外宣媒体报道内容的不信任感。
　　但这一点，在作为对外传播的一块短板的同时，也正是传统外宣媒体权威性的体现。传统外宣媒体作为主流媒体一个重要组成部分，其权威性和技术性，在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视广播和报纸，而信任度最低的则是网络新闻。
　　这枚“硬币”的正反两面，使传统外宣媒体在拓展新媒体业务时反而能够得到更大的收益。一方面，经过新媒体传播手段包装过的外宣报道，在形式上汲取了新媒体中的“草根性”，一定程度上摆脱了主流媒体的严肃面孔，使国外受众能够以轻松愉快的方式接受传播；另一方面，传统外宣媒体权威的信息来源和专业的新闻再加工，使国外受众能够明白这个报道代表着中国的观点与声音。
　　以网络视频为例，2005年之前，中国网络视频尚是网站平台的一个组成部分，随着网民受众对网络视频迅速增长的渴求度与土豆网等一批专业视频网站的创立，网络视频这个电视媒体的直接竞争者迅速发展壮大，并成为新媒体中一股不可忽视的力量。
　　目前，包括CCTV、新华网在内的主流媒体的网站，都推出了自己的视频节目或栏目，以中国网为代表的一批外宣媒体，则利用自身隶属于国务院新闻办的优势资源，不断扩展针对各类重大新闻事件、会议的网络直播，以主流媒体的权威发布为基础，以网络视频强大的传播能力为驱动，迅速将外宣媒体的自身优势嵌入新媒体业务之中，走出了一条外宣媒体与新媒体“联合作战”之路。
　　而国外受众则能以笔记本电脑、手机等移动终端收看原本需要面对电视机才能看到的新闻内容。而新闻的内容则打破了由电视台主导的固定时间固定内容的模式，而变为由受众自由组合、选择信息的方式。这不仅是一场效率的革新，同时也是一场传播理念的革命。对于国外受众来说，新媒体的传播方式给了他们选择的权利，使得他们可以从原先不多的了解中国的渠道中走出来，看到更加真实的中国。
　　
　　发掘自身潜力
　　理念、体制、人才改造升级
　　
　　2009年4月，《基督教科学箴言报》放弃印刷媒体，主要靠网络版形式供应读者新闻，同时出版周报，成为美国首家以网络版替代纸质版的全国性日报。近年来，转入线上运作的传统“纸媒”的数量日渐增长，新媒体对传统纸媒所带来的冲击和影响将会继续持续下去，传统外宣媒体也不可避免地受到同样的冲击。但笔者认为，新媒体尽管在一定程度上打压甚至重创了部分“传统媒体”，但新媒体的发展依然很难脱离于传统媒体的支持。
　　因此，从某种程度而言，传统外宣媒体在发展新媒体业务上，反而具有先天的优势：第一手的权威信息来源，深厚的文化底蕴与历史传统，强大的团队，成熟的运营系统，规范的管理机制。如果能够摆脱体制和思想上的守旧，大胆突破创新，可以说，由外宣媒体机构运作的新媒体业务，将具有强大的生命力。
　　比如上世纪六七十年代中国英文周刊中非常具有影响力的《BEIJING REVIEW》杂志，开始尝试采用将纸质媒体、数字媒体、市场及读者结合在一起，通过建立刊网互动项目，从传统媒体业务逐步向新媒体业务尝试。继德文版、法文版、日文版转为线上运作之后，编辑思路由原先的纸媒供稿，网站发稿的方式，转变为纸媒、网媒共同策划选题，纸媒提供深度报道及评论，网媒提供新闻背景及相关讯息，并精选每期内容制作成电子杂志，在网站、手机、IPAD等多个平台推广营销，从而最大程度地影响了目标受众。同时，《BEIJING REVIEW》杂志还将自创刊起的历期纸质期刊转化为数字版的历史资料库进行包装、定制、销售，成为再度创收盈利的一笔宝贵财富。
　　传统外宣媒体在通过挖掘自身潜力发展新媒体业务的同时，还应该重视人才的培养。新媒体业务的发展对外宣工作者提出了新的要求。在技术上、理念上，他们都应该有尝试新鲜事物的勇气和能力。因此，传统外宣媒体一方面应该培养年轻有冲劲的青年业务骨干，一方面也应该合理地注重老员工的转型和再充电。
　　而发展新媒体业务的理念则是一个动态发展的要素。书刊报网互动不是简单地将平面媒体信息照搬到网络，也不仅仅是网络媒体借助传统媒体的渠道和受众优势来扩大影响力，每一项新媒体技术的诞生，都有可能对新媒体业务的发展理念产生深刻的影响和变革。因此，传统外宣媒体发展新媒体业务的策略，也将是一个长期规划、长期发展的过程。
　　
　　责编：赞潇潇

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