营造良好舆论环境和营商环境【加强新闻策划营造良好的宣传舆论环境】

　　摘要：新闻策划是媒体增强竞争力、影响力的有力武器。当前，伴随各种新媒体的诞生，报纸、电视、广播、网络等媒体问的竞争已经白热化。新形势下。媒体应加强新闻策划的作用。坚持新闻策划的原则，避免新闻策划的误区，营造良好的宣传舆论环境。
　　关键词：新闻策划；宣传舆论
　　中图分类号：G210　文献标识码：A
　　
　　新闻策划作为一个高频率使用的操作方法。已经受到新闻界的广泛关注和青睐。当前，伴随互联网、手机报、移动电视等新媒体的诞生，报纸、电视、广播、网络等媒体之间的竞争愈演愈烈，仅靠抢先发布消息而在竞争中取胜的难度也越来越大，广大受众的欣赏水平越来越高，这就对新闻报道提出了更高的要求。在新闻竞争的主战场中。各媒体之间更多的是看谁能有效地利用和挖掘有限的共享资源。变共享为独享，不断提高新闻质量，提升媒体的竞争力。在这种形势下，加强新闻策划，使新闻报道更具特色、更有吸引力，已成为许多新闻媒体的共识。事实也证明，新闻策划已成为媒体增强竞争力、影响力有力武器，对提高新闻宣传的报道质量，增强可读性，凸显媒体个性。展示媒体品牌，提高媒体知名度和美誉度都可起到很大的作用。
　　
　　一、新闻策划的定义
　　
　　广义的新闻策划可以理解为新闻传媒生存发展的战略规划。它包括对传媒的受众定位、经营方针、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备、广告经营等，进行全方位运筹和规划。狭义的新闻策划是新闻业务中的“战役”策划，是新闻工作者遵循事物发展和新闻传播的基本规律，对已占有的信息进行科学的分析和研究，制定和实施相应的政策和策略，对新闻传播活动进行有创意的谋划与设计，并根据反馈信息不断调整、修改，更好地配置与运用新闻资源，取得最佳社会效益的一种创造性的活动过程。这里探讨的是狭义的新闻策划。
　　
　　二、强化新闻策划的作用，体现最佳新闻价值
　　
　　近年来，随着读者对新闻系列报道、深度报道等的阅读需求，策划已越来越受到新闻媒体的重视。新闻策划是新闻工作者根据新闻事实以及发展趋势。进行角度新、选材精、立意好、挖掘深的报道，以达到深入反映事物的社会价值。揭示其中的思想内涵和本质特征，增强报道的吸引力和感染力。新闻策划的强大作用和意义在于它能将一些分散、无形的事实充分调动和集中起来，从而使新闻潜在价值得到深入开发而成为显新闻。产生一种“宣传性现象”。事实证明，新闻策划在确保新闻宣传的正确舆论导向和正确的舆论监督。提高新闻宣传的报道质量等方面都起了极其重要的作用。
　　第一，有利于发掘新闻价值，满足受众需要。
　　人们常说：新闻是易碎品为什么呢?就是因为新闻赖以生存的客观事实是千变万化、稍纵即逝的。通过新闻策划，可以充分挖掘、凸显事实的新闻价值，不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实，而且可以敏锐地回溯过去发生的历史、科学地预测未来，以及探索过去、现在和未来之间的发展趋势，取得较好的传播效果。
　　要在竞争日趋白热化的新闻大战中获胜，传播者就必须摸准受众的脉搏，对信息进行过滤和筛选，策划报道选题和报道方案，这样才能达到预期的传播目的。现代新闻传播已经不是一种单向的“我传你受”的信息流通。一方面传播者按照新闻价值规律将经过选择的新闻信息传递给受众，另一方面，受众对于相关信息的反馈也将抵达传播者。并影响传播者的传播行为。受众的需求和兴趣也越来越多越广，受众对新闻报道关注的层面和对报道深度的要求也跟以往有所不同。他们不仅要知道发生了什么事情，而且还想了解其内部的发展过程或变化，关心事情进展的详细过程以及新闻背后的新闻、媒体的相关评论，并以此作为自己的决策依据，甚至还想参与其中。而且，受众对于传播活动的影响，越来越受到传播者的重视。受众的需求和对报道的反应成为新闻策划以及衡量传播效果的重要依据。
　　第二，有利于形成独家报道，推出新闻精品。
　　新闻策划有利于形成独家报道，吸引读者的眼球。引起大家的关注，产生好的社会效果。谁搞的策划好、形式新。谁的采访写作水平高。谁制作的版式精美，谁就能在媒体中独领风骚，抢占先机，在竞争中占据有利位置。如果没有策划，不主动组织，满足于来料加工。记者写成什么模样就发什么模样，这是一种被动的、消极的状况，报道就会缺少章法和冲击力，就难以在新闻大战中胜出。形成独家报道，推出新闻精品，一要有超越一般人的新闻眼光，在未被别人关注的领域发现新闻线索或潜在的新闻生长点，并能准确地判断出它的新闻价值。二要在策划内容上“人无我有，人有我优”，别出心裁，别具匠心。对于可预见的、媒体都关注的事件，打破常规，在不违背新闻规律和政策、法律的情况下，想方设法出奇出新，采用新的形式、新的手段、新的途径展开报道活动。激发受众的接受兴趣。从而形成较大的冲击力和影响力。
　　第三，有利于提高媒体的知名度，扩大在社会上的影响。
　　新闻策划是打造媒体影响力、吸引力和扩张力，提高质量和品位的一项重要措施。新闻策划的主题常是某一时期人们关注的重大事件。重大事件是媒体报道的重点。只有重视新闻报道的策划工作。才能搞好完整的重大事件的报道。由此可见。积极做好新闻报道策划工作，能给受众提供更为完整、优质的信息。从而扩大媒体的影响力，对于提升媒体的完美形象有很大的作用。
　　一个成功的策划，既能最大限度地开发新闻资源，聚焦事件。形成声势，有力地推动新闻事件的进展，扩大报道的社会效果。又能满足受众的信息需求，还会增强新闻媒体的社会效应，从而树立媒体的品牌，提升媒体的公众形象及社会影响力，起到积极的传播效果。
　　
　　三、坚持新闻策划的原则，营造良好的宣传舆论环境
　　
　　1.真实性
　　新闻报道必须以事实为基础，这是新闻策划的立足之本和最根本的法则。由此我们在进行重大新闻报道策划的时候，必须认识到重大新闻策划是建立在充分尊重新闻事实的基础上进行的，而不是撇开新闻事实本身进行的。真实是新闻最基本的特性。新闻策划要坚持在事实的基础上掌握全局、深化主题。如果丢失了新闻真实的生命线，那么。再好的新闻策划也将会失去意义。
　　因此，新闻策划决不是要新闻报道者去凭空臆想，人为设计制造现象而掩盖或歪曲事物本来面目和固有的本质现象，无中生有地“导演”、创造事实，从而导致新闻的失实。在作新闻策划时，一方面要防止按策划人主观臆想来误导舆论，另一方面要防止歪曲和改变事实的本质。出现虚假报道。
　　总之，无论如何千变万化。新闻策划都必须坚守一个原则，那就是：事实是新闻策划赖以形成 的基础和前提，离开了具有新闻价值的事实，也就不可能有新闻，更不可能有“策划”。
　　2.前瞻性
　　新闻策划是一项创造性的劳动。在报道新闻事实之前就应该发挥它的预测性和超前性，这就提出了新闻策划的前瞻性原则。新闻策划的前瞻性就是对新闻及事态的发展有预见性并及时做出新闻策划。新闻策划。是新闻人的一种主观行为和“议题设定”。策划人必须要了解读者喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，要在确定公众价值观和态度的基础上进行策划。要做到前瞻，必须贴近群众、贴近生活，贴近实际，准确把握热点和难点问题，做到“春江水暖鸭先知”。
　　策划人事先对自己做的选题要心中有数。编采人员要具有高度的新闻敏感性，一线记者要及时向报社反馈信息，三者缺一不可。做策划，获取信息是重要前提，媒体和记者要与社会各界保持密切联系，要将新闻触觉伸展到各个角落，使新闻变被动为主动。变随机为定向。
　　3.独特性
　　新闻策划是一种创造性的劳动。只有在时间和地域，内容和形式上以独特的气质和视角予以报道，才能出奇制胜，达到策划的目的。
　　胡锦涛总书记在视察人民日报时发表重要讲话指出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”。胡锦涛总书记提出的“五个创新”，是新时期党中央对新闻宣传工作提出的新要求。也是对新闻创新的要求。
　　在选题上，应该以选择事件性较强的新闻进行策划为主，国家出台的大政方针。以及关乎百姓切身利益的政策、措施，都是新闻策划的重要选题来源。从这些看似宏观的选题中。选择从微观角度入手，通过报道来推进事件的递进和发展，最终揭示事件的本质，满足人们的期待感，引起受众关注，而不能囿于平面思维无休止的重复。让人产生审美疲劳。要运用独特的视角，观察和透视新闻事实，发掘蕴含在这一事实之中的新闻价值。实践中不乏此种情况，同样一件事实，从这一角度看价值不大，换一个角度便极有意义，使得“身价倍增”。通过新的整合使新闻事实中的价值得到更充分、更全面地展示。正确引导舆论。从而提高媒体的影响力，达到最佳的传播效果。只有对已经发生或将要发生的新闻事件，进行全面分析、构思。经过反复酝酿、调整，并从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，才能真正做到“人无我有”、“人有我优”，最终实现理想的传播效果。
　　4.可操作性
　　新闻策划是否成功，取决于最终的效果。进行策划必须坚持实事求是和量力而行的原则。在策划过程中，每一个方面每一个步骤都要想一想在实际中是否可行，人员配置、资金准备、采访计划等等，要在现实的基础上做到各项资源整合的最优化。不能只凭一时的激情。只求一时的热闹，而要进行长计划、短安排，把事情想得越周到越好。想得越复杂越好。同时在制订策划目标时要留有一定余地，具体实施起来才有备无患，以免发生变故而措手不及。
　　即使策划方案再完美。如果不具备实际的操作性，只能是纸上谈兵。许多新闻媒体从良好的愿望出发做过一些新闻策划，但是真正能够达到预期目的、收效良好的并不多。究其原因，在于实施的力度小，只能坐而言。不能起而行，对新闻策划的可行性认识不够充分。对报道时机的把握、报道难度的估计以及思想准备、物质条件等方面缺乏系统周密的考虑。导致策划虎头蛇尾、不了了之或半途而废的尴尬境地。这样的新闻策划是不可取的。
　　
　　四、避免新闻策划的误区，提高宣传工作质量
　　
　　任何事物都有两面性。新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段，既不是新闻工作的目的，更不是新闻工作的本质。因此，在进行新闻策划时，一定要注意避免在认识上和实践中陷入误区。
　　首先，忌刻意炒作。新闻策划不论做几篇报道，都是按照新闻规律，按照事件的进展来报道。新闻策划在追求社会反响的同时，能够遵从新闻的一般规律，注意社会效果，有较强的社会责任感，当行则行。当止则止。为了制造轰动或抢新闻。吸引受众眼球，抢占市场卖点。按照商业的需要。新闻炒作不惜哗众取宠，超越新闻事实，往往小题大做，着眼于“曝光”，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等题材，甚至不惜导演、编造一些“新”、“奇”、“特”事件，经过精心包装，以“震撼”的面目向受众亮相，但是所报道的事情往往新闻价值不大。相信大家对“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”等等这些网络炒作都还记忆犹新吧。在真实性上，新闻炒作像是“挤牙膏”，往往今天这样说，明天那样说，报道不够客观公正，有时倾向性明显；或者任意编排事实，且有明显的反复性。前面说了的又拿出来说一通。
　　其次，忌过度期待。新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映。在策划报道活动时，必须依据事实的新闻价值，合理地安排报道方式、编排方式和投放的人力、物力、版面，以客观、合理、适度的原则进行事实报道，而不能因采编人员自己的喜好和推断过度使用新闻资源。甚至人为地左右新闻事件朝自己预先设计好的方向发展。但是，新闻实践中往往会发生过度强调主观能动性。过度期待事件的结局，甚至希望事件朝着预设好的方向发展的情况。于是，出现了某些媒体通过主观策划，主题先行的问题。
　　总之，新闻策划。只有做到胸有成竹，心中有数。才可能做出一个好的作品，体现其最佳新闻价值，调动广大受众的收视、收听或阅读兴趣，营造良好的宣传舆论环境，取得良好的社会效益。
　　
　　参考文献：
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　　[5]马晓丽，从《南方周末》头版看新闻策划[J]，美与时代，2004，(05)

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