【广告信息传播的效用分析】 广告的效用

　　摘要　从传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动，本文以此为切入点，探讨广告信息传播的作用及在信，包社会广告信息传播时所需注意的问题。 　　关键词　广告　信息传播
　　中图分类号G206 文献标识码A
　　
　　所谓“广告”，美国市场营销协会所下的定义是：广告是由明确的广告主(发布者)，以公开付费的方式，对产品(或服务、甚至是某项行动的意见和想法)进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。从传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动，离开信息传播，广告就失去了承载的内容，因而也就无法实施。广告作为一种信息传播形式，其目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得预期的效果。
　　
　　一、广告信息传播的重要作用
　　
　　广告主或广告商选择合适的传播媒介发布广告，传播有关商品信息、塑造与提升品牌形象和诱导消费者购买起着重要作用。
　　
　　1　传递商品信息
　　广告通过传播媒介传递着商品信息，包括商品名称、独特配方、价格、质量、用途及功能、销售地等。消费者通过电视、广播、报纸、杂志、车体、手机、户外路牌等媒介获取广告所传达的有关信息，并仔细地比较各种不同的选择，对商品品牌、品质、性能、外观和性价比等诉求做出反应。
　　因此，我们可以很确定地说，广告主和广告商通过广告传播着商品信息。
　　
　　2　塑造、提升品牌形象
　　当前，产品同质化日趋严重，市场竞争异常激烈，各种产品互相角逐，如果不利用或少利用广告进行宣传，与此同时，其它类似产品若进行更猛烈的广告攻势，产品的知名度会越来越低，最终可能因为知名度的下降导致市场份额越来越少，从而有被别的产品取而代之的危险，因此，要想争创名牌，扩大产品知名度就要大做广告宣传。企业品牌好不好，决定着企业的命运。好的广告宣传是提高企业效益和品牌的最好途径。好的企业品牌，能给企业带来巨大的财富。企业品牌的树立与提升，离不开广告宣传。
　　
　　3　诱导消费者购买
　　随着经济发展、商品极大丰富、市场竞争日趋激烈的事实证明，为了引起消费者注意并产生购买或消费兴趣，进而改变态度，产生购买或消费欲望，广告被越来越多地加以利用。20世纪二三十年代之后，广告功能也随之发生了变化一广告劝服功能开始凸显，即广告要给消费者提供一个购买的理由。20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，以大卫?奥格威、李奥?贝纳和威廉?伯恩巴克为代表的三大创意理论也揭开了广告传播发展的新篇章。广告功能由“劝服”走向了“诱导”。换言之，广告信息传播的目的就在于向消费者提供有关商品的信息，影响着、感染着消费者，最终使消费者做出购买或消费行为。
　　据一项对内地数省大、中型城市的青少年消费思想方式的调查显示，城市的12―24岁青少年中，有90％的人表示消费方向和追求方向以电视广告中提供的信息为向导。又据国家统计局对全国37个大中城市的5000余户居民家庭2001年消费情况调查，居民在购物时受媒体广告的影响而发生购物行为的占68％以上。
　　如广西的“南方黑芝麻糊”广告，就是以情动人。通过优美的音乐，暖黄的色调，温馨的情节精心营造了“南方黑芝麻糊”优质品牌，唤起了国人心灵深处的浓浓美好温馨的回忆，从而大大推动了“南方黑芝麻糊”的销售。
　　可以说，广告通过信息的传播。在很大程度上影响了消费者的消费行为，从而达到诱导消费者消费的目的。
　　
　　二、广告信息传播需注意的两大关键问题
　　
　　广告主通过广告行为，目的在于向消费者传递商品信息、塑造品牌形象、提升销售，最终实现利润的“最大化”，然而，现阶段广告传播效果逐渐弱化，究其原因主要表现在以下几个方面：一是广告信息量过大、过滥，影响目标受众的到达率；二是不实的、甚至虚假的广告信息充斥市场，造成广告的信誉度降低；三是社会产品丰富，消费者的消费心理开始趋于理性；四是消费者对广告的欣赏性提高：五是广告主和广告代理公司的自身素质不高，二者之间的相互关系不够稳定。针对这一现实，笔者认为应注意以下几个方面。
　　
　　1　信息真实性是广告传播的基础
　　真实性指广告信息的传播必须真实、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假宣传。否则，消费者就难免上当受骗，这就损害了消费者的利益。从而失信于消费者，最终企业自身将为此行为全额买单。因此，广告信息的传播必须真实、可靠。
　　广告信息的真实性，是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。
　　“目前广告的公信力状况并不乐观，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1％)群体比例比相信广告内容(38.9％)的群体比例高17.2％。”广告内容缺乏真实性会给消费者造成极大的心理伤害，甚至会给企业的生存与发展带来威胁。以三鹿婴幼儿奶粉为例，其广告词“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿婴幼儿奶粉，我信赖。”相信消费者会被广告语中的“品质保证，名牌产品，还实惠”的诉求所吸引并作出购买行为，但此产品最后却因含有三聚氢氨而导致婴幼儿患上肾结石，这给消费者却是当头一棒，其结局是消费者不相信三鹿，甚或对整个乳品行业都持怀疑态度，销售曾经一度直线下降。今天三鹿集团因为三聚氢氨事件已是寿终正寝，但给企业却带来深深的思考，我们不能欺骗消费者，没有消费者，企业就不能生存，更不用说发展。
　　
　　2　吸引受众注意力是广告传播的本质
　　广告传播的最终目的是把商品或服务以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此引导选择性行为。
　　在信息过剩、人们的注意力成为稀缺资源的时代，广告传播者在了解消费者的实际或潜在需要的同时，还要研究受众在何时产生这种需要，然后在他们恰好需要信息的时候发布广告，就可以提高受众对广告的关注度。
　　当市场发生变化，广告不再拥有它发展初期那种“神奇的力量”时，许多广告主采用增加广告发布量的方式。试图用铺天盖地的广告信息包围消费者，用“高压”和“强迫”的手段引起他们的注意。然而，在信息经济时代，他们所做的只不过是在这个传播过剩的“信息海洋”中再增添几滴“水”而已。效果可想而知。提高广告的传播效果，“量”的增加已经无济于事，广告传播需要的是“质”的提升。 　　在信息经济时代，真正有价值的信息是能够吸引注意力、产生影响力的信息。要引起消费者关注，就要在恰当的时间，通过最佳方式传达其他厂商没有使用过并更加贴近消费者诉求的信息。只有这样才能更吸引受众的眼球，从而赢得广告效果的最大化。
　　
　　三、提高广告信息传播效用的策略
　　
　　1　追求广告信息内容的易读易懂性
　　广告内容设计的直观度、详略度和画面的优美度是广告降低受众信息获取成本的关键。广告要想将信息传播给尽可能多的受众，就必须尽可能明白易懂。
　　首先广告标题应该大而醒目。广告设计和制作者应该将消费者最关心的信息用最醒目的标题、颜色或特殊字体及响亮的语言传达出来，让受众以最快的速度了解想要的信息；其次广告画面应简洁生动，除却一切冗余的信息。繁杂?嗦的内容，拥挤的画面，生僻的语言和字体会给增加受众信息的难度；第三，传播者要根据受众的阅读习惯、生活经验和文化背景来使用传播符码，如用目标对象喜闻乐见、易于接受的语言方式、色彩、模特和音乐等，力求使传播内容能表达目标群的生活样态、消费行为和生活方式，这样就容易被消费者理解和认同。
　　只有有针对性地对你的受众做出认真分析的广告才能赢得受众的心，让他们更能很好地接受和理解你所传达的信息，从而接受你的产品或服务。换言之，就是要让你的目标受众能很好的读懂、看懂、听懂你所传达的信息。因此，广告信息必须是你所锁定的目标受众易读易懂的内容，而不是要让他们一头雾水。
　　
　　2　选择适当的广告传播媒体
　　电视、报纸、广播，杂志、网络、车体、传单……，生活中可以用来刊载广告信息的媒体很多，但由于生活环境、文化程度和经济条件的限制，不同的受众的媒体偏好是不同的。广告主或广告商应在充分调查研究的基础上选择受众最容易接触到的媒介来发布广告信息，让受众不需费多大力气就可接触到信息，这样才能提高广告的效果。
　　比如农村受众由于条件限制不易接触到网络和报纸，但经常看电视和户外广告，因此针对农村受众的广告信息选择电视和房屋墙体发布就容易被受众接触到，而在校的大学生接触网络、传单和户外的海报较为容易，接触电视则不易，因此针对在校大学生的产品信息选择网络、传单和户外的海报则容易被他们获得。广告传播者应根据消费者的生活和工作轨迹，努力利用和开发生活圈媒体，将广告信息植入消费者的日常生活中，让信息触手可及，帮助消费者节约搜索信息的时间成本，从而提高信息的被关注程度。
　　广告究其实质是一种信息传播工具，它在传播商品信息、塑造和提升品牌形象、诱导消费者购买等方面都起着巨大的作用。然而在当前企业间竞争日益激烈的形势下，广告效果不佳的问题也日益突出。因此企业做广告宣传时一定要注意其广告的有效性、真实性、易接受性，并选择适当的媒体发布广告，才能吸引受众的注意。从而使广告成为真正的有用的信息传播工具。否则，其回报将会很少甚或产生负面影响。

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