报业集团多元化发展的模式\问题和策略研究

　　[摘要]报业经济多元化已成为我国报业集团发展的趋势。本文总结了报业集团多元化发展的四种主要模式，分析了当前报业集团多元化存在的问题，提出应建立适合多元化发展的管理体制，立足集团核心产业，整合集团资源，建立和完善风险控制机制，从而有效地推进报业集团的多元化发展。
　　[关键词]报业集团；多元化；模式；策略
　　[中图分类号]G23　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)12-0131-03
　　
　　一、报业集团多元化的模式
　　
　　1　同心多元化模式。这是指报社围绕主业进行多元化发展。即报社利用现有的技术、特长、经验及其资源等发展新产品，增加产品品种，扩展新业务，围绕大众传播这同一圆心向外扩展业务经营范围。办了报纸办杂志、办了杂志办出版社、办了出版社办网站，等等。报业同心多元化经营有两种情况：一是指纸质新闻媒体的多元化经营，这里主要是指定期出版的报刊。二是指跨媒体经营，其一是经营出版社，如上海市委宣布将上海三联书店划归“解放”报业集团管理，填补了该集团没有出版社的空白。其二是经营网站，如经济日报报业集团开通的中国经济网等。
　　2　纵向多元化模式。从报纸辅业延伸出来的多元化经营模式通常叫做“纵向多元化”，即报社沿着报纸生产流程和报纸流通的方向，深度开发这条线上除报纸以外的关联产品，从事与自身业务范围有关的多元化经营活动。相对于报业而言，印刷业、广告业、发行业、物流业等产业可称之为报业的辅业。这些辅业在完成报纸的生产、流通和消费以后，尚有许多富余的资源，包括场地、设备、资金等有形资产和市场网络、技术队伍、经营管理经验等无形资产，盘活这些富余资产就成为报业经营多元化的首选项目。由于这些资产是在报社自身的发展过程中形成和积聚起来的，加上报业作为大众传媒的诸多优势，一旦合理整合，这些资产就具有了相当的竞争性，使多元化经营更容易成功。
　　3　横向多元化模式。报社利用原有市场，针对原有顾客的其他需要，发展新产品，增加产品品种来满足市场需要，称之为横向多元化。由于报业本身是文化产业的一部分，在文化领域拓展、延伸，相关的知识和经验更丰富，与相关的产业经营所需要的战略资产也更齐备，所以很多报社都是围绕文化产业开展的多元化经营。中国报业的横向多元化经营以上海文新报业集团的成绩最为显著。文新集团成立了以文化产业研发、文化项目拓展为职能的文化发展部，并联合社会力量，组建文化公司，确立了“网络完备、终端开发、演艺互动、齐头并进”的经营格局，目标是做最大的票务代理商、文化经纪运营商、内容供应商。已经发育出东方演艺有限公司、东方票务有限公司、上海城市舞蹈有限公司，形成了规模宏大、效益明显的制作、演艺、票务的产业链。
　　4　集团多元化模式。即报业集团跨行业、跨领域的多元化经营。通过收购兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业，从而开展与现有技术、产品、市场没有联系的经营活动或投资活动。一个企业在某个领域实施多元化战略能够获得成功，并不能保证它在另一个领域也同样可以获得成功。这就要看这个企业所拥有的竞争性战略资产的特性是否与在新领域的经营相匹配，如果不能匹配，或者完全南辕北辙，经营就很难成功。我国报业集团的跨行业、跨领域经营主要有自主经营、合资合作经营和直接投资三种类型。
　　
　　二、当前我国报业集团多元化发展过程中存在的问题
　　
　　1　产权障碍制约报业集团多元化发展。目前，我国所有的报业集团资源都属于国有资源，由于产权未经界定，作为资产所有者的国家和作为经营者的报业集团法人之间的权利和义务关系很模糊，对我国报业集团的管理，多个行政部门分别行使国家所有权，导致产权不清，引起经营报业集团的资产管理效率低下，限制报业经济多元化的活力。如宣传部门是党的机构，主管报纸的舆论导向，掌握高层的人事任命权，但在产权关系方面与报社联系不多。政府的新闻出版部门作为行政机构，对报业集团进行行政管理，也不存在负责报业资产的经营。这使得事实上的所有者和出资者缺位，报业资产的所有者与经营者的权力和义务关系界定模糊，在报业多元化经营时由于政府监控不足，出现短期行为，关联交易等现象。而且，报业集团资产产权不清，报业产权也就无法在市场上正常流动，更无法通过资产运营实现国有资产的升值，使报业多元化发展受到极大的限制。
　　2　盲目多元化现象较为严重。多元化经营的一个重要目的是资源共享和风险分散。多元化经营不仅需要与之对应的人、财、物、信息等必备经营资源，还应该具备技术、渠道、外在市场等方面的运行条件。从目前的情形来看，我国的许多家报社，甚至报业集团都不具备开展多元化的前提条件，还没有如此的实力和条件来开展多元化，实行多元化经营的时机还没有成熟，就盲目地实施多元化，结果造成国有资源的浪费，降低经济效益。另外，由于报业产权和所获得利润分配机制等原因，有些报业集团存有大量闲置资金，而集团内部拓展市场空间的能力有限，仅仅为了利用这些闲置资金，许多报业集团也采取了多元化经营的策略。
　　3　缺乏真正懂市场善经营的管理人才。报业集团进行多元化经营，不仅需要报纸经营管理方面的优秀人才，还需要熟悉、掌握其他行业的人才，以及对整个集团多元化进行经营管理的复合型人才，人才短缺的问题已严重制约了我国报业经济多元化的发展，缺乏经过市场实战锤炼又能熟悉报业内部运营规律的经营人才，构成了报业集团进行多元化投资运营的自身素质的硬伤。主要体现在以下二个方面：首先，人才层次不合理。由于历史发展的因素，报业集团里向来不缺乏优秀的采编人才，但真正懂经营懂市场的经理人比较缺乏。同时，由于报社是事业单位，“官本位”思想泛滥，很多报社任用的经营管理者，只能说是个好官员，不能说是企业家。其次，用人观念落后，机制不够灵活。报业集团在经营管理方面普遍存在着一方面“人才匮乏”、另一方面“人才流失严重”的困境。
　　4　多元化战略实施过程也存在较多问题。同心多元化战略未能避开产品同质化。除了子报的同质化以外，许多媒体办的网站几乎大多是报纸的电子版，网站与报纸同质化。各个网站之间也缺乏鲜明的特色，相互同质化。出版社也一样，缺乏足够的实力和竞争力。
　　纵向多元化未能向全面和纵深拓展。如四川的《华西都市报》、《成都商报》都兼营图书发行，《成都商报》还成立了一个配送中心，但从经营管理来说，尚处在经验形态阶段。特别是有的报社所谓的物流业还仅仅只是一个名称而已，与真正距物流业的要求尚有一段距离。
　　横向多元化战略未能形成气候。报社战略资产的特性更适宜于向文化产业领域延伸。但全国目前除北京、上海、广州等经济发达地区的报业集团比较成功外，其他很多地方做得并不尽如人意。报社战略资产的特性尤其适宜于在大众文化领域发挥作用，但除文新集团、解放日报报业集团外，其他报社目前在这方面尚无突出作为。
　　集团多元化战略战线过长。目前中国报业多元化经营总

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