图书出版的价值网分析

　　摘 要 20世纪末，随着通信技术、计算机技术等新兴技术的迅速发展，很多行业间的边界逐渐变得模糊，文化、传媒、娱乐与出版、信息、电信、等行业相互渗透和整合，产生了许多新的交叉行业、改变了传统的产业结构，催生了以信息为基础的新经济，影响广泛而深远。传统的图书市场受到日渐普及的电子书、手机小说的强烈冲击，市场份额大幅下降。企业不仅在本产业的价值链上进行价值创造活动，更是向其他产业延伸，与其他行业的产品和服务相融合，从而形成了价值网。1978年，麻省理工学院（MIT）媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼古路庞特用三个重叠的圆圈描述了计算、印刷和广播三者的技术边界，他认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
　　关键词 图书出版；价值网；分析
　　中图分类号G237 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）90-0016-02
　　1从价值链到价值网
　　价值链存在于经济活动的各个方面，同行业中，上下游企业间存在价值链，企业内部，各业务部门间存在企业的价值链，各业务部门内部也存在价值链。价值链上的每项活动都影响了企业最终价值的实现。
　　就出版企业而言，在传统意义上，其上游环节有作者、有造纸厂等，其下游环节有各级各类分销商，也就是说有作者（或造纸厂）—出版企业—分销商这样的一条价值链。通过对价值链进行分析，企业可以明确自身在市场中所处的位置，从而确定业务重点和方向，制定正确的战略。出版企业通过自己的产品定位确立自己的市场地位，在与其他企业的竞争中吸引合适的作者或造纸厂建立长期的合作关系，再通过互相磨合，使彼此的认同感加强，从而实现合作共赢。
　　在出版企业内部，还有编辑业务—出版业务—营销业务—储运业务—财务这样的价值链。一本图书通过市场调研，完成选题策划，获得立项，然后组织作者编写，进行编辑加工，这属于编辑业务；打字排版、设计制作、印刷装帧主要是出版业务；营销推广、发货收款等则是营销、储运、财务等业务部门一起完成的。
　　20世纪末，随着通信技术、计算机技术等新兴技术的迅速发展，很多行业间的边界逐渐变得模糊，文化、传媒、娱乐与出版、信息、电信、等行业相互渗透和整合，产生了许多新的交叉行业、改变了传统的产业结构，催生了以信息为基础的新经济，影响广泛而深远。传统的图书市场受到日渐普及的电子书、手机小说的强烈冲击，市场份额大幅下降。企业不仅在本产业的价值链上进行价值创造活动，更是向其他产业延伸，与其他行业的产品和服务相融合，从而形成了价值网。1978年，麻省理工学院（MIT）媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼古路庞特用三个重叠的圆圈描述了计算、印刷和广播三者的技术边界，他认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
　　2 价值网与基于行业边界模糊的价值网模式
　　价值网的概念首次由亚德里安·斯莱沃斯基在其名著《利润区》中提出。他认为，考虑到顾客需求的增加、互联网的冲击，以及高度竞争的市场等因素，企业的事业设计应该有所改变，从传统的价值链向价值网转变。
　　顾客作为价值网的核心，环绕在顾客之外的是企业，最外圈的是供应商。价值网有5个特点：一是以顾客为中心，顾客可以个性化地选择（组合）产品或服务，达到价值最大化；二是系统化协调合作，所有工作都由能力最强的内部或外部专家执行；三是灵敏度高，需求改变、新产品推出等的处理时间都很短；四是流动性强，公司库存很低；五是数字化，大量使用电子商务。
　　然而，出版企业所在的行业边界越来越模糊，单纯根据价值网理论，重新进行事业设计，依然难以满足顾客要求的便利、速度、可靠和订制服务。这就需要引入基于行业边界模糊的价值网。
　　基于行业边界模糊的价值网是围绕某个行业（如图书出版）的价值链而展开的，是以这个行业的某个主体企业（出版企业）作为核心的。主体企业处于中间位置，从其上游企业看，它除了与原价值链中的上游环节（如作者和造纸厂）发生联系外，又与行业1（如影视业）、行业2（如电信业）、行业3（如IT业）中的一些新上游企业发生联系，获取产品和服务。而其下游企业（客户），则不仅与原价值链中的下游企业（如分销商）发生联系，还与行业4（如教育）、行业5（如农业）、行业6（如医疗）（同样，这些行业此前与其所在行业无关）中的新下游企业发生联系，为它们提供新的产品（如电子书、视频）和服务（如数字电视、考试辅导）。可见，基于行业边界模糊的价值网分析即围绕企业这一中心，考虑到企业的资源、能力，并结合其他行业的资源、能力，再去发现客户的需求，创造新的需求，这是一种、有效的分析范式。
　　行业边界的模糊，技术和市场的融合，导致那些以往在各自产业价值链上发展的企业，开始以行业中的主体企业为核心，进而形成了价值网，在这些企业的交叉处又涌现出许多融合后的新产品和新服务。主体企业、上游企业、新进入的上游企业、下游企业、新的客户间都有相互关系。在不同产业价值链上，上游企业、新进入的上游企业可以通过技术、产品（服务）以及管理创新，与主体企业或其他企业交叉、融合，从而创造新的产品（服务）与市场。
　　3 价值网分析模式下出版企业的对策建议
　　行业边界模糊以及产业融合为身处其中的企业带来了巨大的机遇与挑战，就出版企业而言，可以从以下几方面考虑应对之策：
　　1）强调企业对市场的引导、创造作用与资源配置作用。基于行业边界模糊的价值网分析模式强调企业对市场的能动性和引导、创造作用。在行业边界模糊环境下，出版企业若能作出积极的战略反应，创造性地整合其他行业的资源，就能生产出差异性产品、新产品、新服务，从而引导顾客需求，创造新的市场；
　　2）信息技术的发展和互联网的应用使企业在更大范围内追求速度经济性。信息技术快速发展，新产品的开发开始跨越多个领域，而信息技术投入的差异，则导致企业的产品明显优于其他企业的类似产品，从而在市场上占据有利的位置。在数字化技术的基础上，行业之间的交叉与渗透随之出现，不仅原有业务产业链的扩展有了更强的关联性，在更大范围内享受速度经济性带来的好处；
　　3）整合外部资源，搭建更大的网络应用平台，获取新的和更高的附加价值，获取网络经济性。企业通过实现行业间的业务交叉渗透，整合外部资源，可以扩大企业业务范围，获取网络经济性；
　　4）通过业务整合，在更大范围获取规模经济性和范围经济性。通过跨行业的业务整合，可以推动企业业务量的增加、规模的扩大，获取规模经济性。另外，新业务可以与现有业务共享品牌声誉，分摊营销和管理费用获得范围经济；
　　5）突破了无关多元化的概念，使不相关的业务关联起来，形成新的业务增长点，甚至形成新的行业。传统观点认为，无关多元化所涉及的业务活动之间基本上不存在相关性。然而，技术进步、信息技术的发展、行业之间的相互渗透，在原有业务中融入其他行业的业务元素，使原本不相关的业务关联起来而形成新的业态；
　　6）推行更广泛的战略联盟，发挥价值网的协同效应，有利于建立进入壁垒，获取持续竞争优势。基于行业边界模糊的价值网形成后，企业可以更加容易和有效地开拓新的产品领域，提高市场占有率，并提供更好的服务，降低产品营销的风险。

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