美标：试水网络营销

　　也许，一个洗手池对你而言，它不过就是个洗手池，或者顶多是你货比三家挑来的。然而商家为了争取到你这个顾客，在背后又是一番怎样的征战场面呢？
　　对任何一个商家而言，“销售”永远是重任之一，在竞争激烈的洁具市场也不例外。相较前些年房地产行业飞速发展，卫浴洁具市场也受到了良好的带动，发展得很快。但最近以来，特别是近半年以来，受房地产行业发展放缓的影响，作为产业链末端的卫浴洁具市场、特别是卫浴单品受到了相当程度的考验。
　　2006年1月到12月间、2007年3月到12月间，美标卫浴在某门户网站上投放的一条带Logo的文字链接，内容是提供一本包含所有产品和不同设计实例的免费浴室产品图书的广告，促进了大量的受众反应。该文字链接位于此网站的主页，内容是提供一本包含所有产品和不同设计实例的免费浴室产品图书。一个月的效果测试后，消费者反映良好。在该网站平均产生一个销售机会的成本只有1美元。
　　虽然只是一个卫浴洁具企业在网络营销上“蜻蜓点水”般的尝试，但由此引发的一些思考，却有些借鉴意义。
　　这究竟是一个怎样的市场？为什么美标会在这样一个时刻选择网络来做营销？其看似很简单的网络营销手段运用，究竟意味着什么？门户网站和垂直网站又该如何平衡？……
　　市场背景
　　◎前些年房地产行业的飞速发展，带动卫浴洁具市场的快速发展；
　　◎该市场虽然庞大，但依然非常年轻，始终受房地产行业发展的影响；
　　◎厂商数量繁多，竞争激烈；
　　◎面临家装公司和大卖场的双重挤压；
　　◎传统媒体对于其销售助力有限。
　　卫浴洁具市场是一个年轻且竞争激烈的市场。
　　
　　专家点评
　　“粗算一下至少会有500家厂商在竞争。”北京理工大学管理学院倪跃峰教授说，“另外，因为这是一个开放、准入门槛低、容易进入的行业，竞争就会更激烈。”其实，相较那些成熟行业，比如通讯、汽车等行业利用网络进行营销，美标的网络营销方式还处在很初级的阶段。“这当然跟行业发展时间不长有很大关系。”
　　中国人民大学商学院营销系教授陈冠表示，“它的发展是受房地产行业发展影响的，而房产行业在中国的崛起也才刚刚近20年的时间而已，且因为对竞争关系的研究和整合的研究还不够，大体呈现混乱、朦胧的状态。2008年、2009年中国房产行业会处在一个放缓的时期。但房产链对于家装链的挤压还会很厉害，我们预计这个行业会因为房产发展的缓慢而淘汰掉一部分家装公司，单品的淘汰数量会更多。更有一些产商在退出大卖场。家居行业已经走入一个低谷但会在2009年以后回升。但因为这个行业品牌和市场份额比例格局没有完全形成，也是潜力和机会比其他行业大的所在。”
　　相比较其他成熟行业利用网络这个营销工具，卫浴洁具类公司做得还不多，自然深入程度也不够。但陈冠认为，美标此次蜻蜓点水式的网络营销尝试，或许是想突破卖场、家装市场对其的挤压，利用网络提高其在前二者中的博弈地位和有效性有力的尝试。
　　据了解在市场上，美标的主要竞争者包括TOTO、科勒和乐加等卫浴品牌。这些竞争者的媒体营销策略重点主要集中在电视品牌广告上，这方面的花费也要高于美标。美标则认为，自己的战略点不是在品牌广告上与竞争者比拼花费金额，而是注重在能够促进消费者反应的广告上的投放。美标认为自己的重点是要促进销售，而不仅仅是建立品牌知名度(美标认为电视报纸广告对品牌形象有帮助，但对实际销售促进却差强人意)。美标发现，目标人群在消费该类产品的时候，一定会上网搜集相关资料。美标就选择在网络与他们碰面。“我们认为，网络营销的重要在于希望消费者在真正的消费之前，能把这个品牌纳入他考虑范围之内。”美标相关负责人表示。
　　
　　胜出机会
　　◎数据库建立和挖掘的整体情况如何？
　　◎如何平衡网络媒体和其他媒体之间的关系？
　　◎网络环境对经营者提出的考验是什么？
　　◎如何面对网络上的价格战？
　　陈冠介绍，数据收集只是一个工作，真正的竞争优势在于这些企业如何挖掘这个数据库，变成可以影响战略、帮助制定战略的有用信息。“其实，这个行业的大卖场有令其他行业羡慕的真实的数据库，但是目前看来，这个数据库挖掘是有问题的或者说还没有发挥应有的效用。企业缺乏对消费者行为规律进行研究，应该按行为规律来决定销售策略。但显然，厂家在这方面工作是不到位的。他们只在用他们的方式和逻辑构建营销平台，与老百姓装修需求逻辑是不一样的。如果我们认为网络是未来最值得挖掘的营销渠道，那么网络和电视、网络和报纸、网络和实体店等之间的关系如何？它的战略地位是怎样的？这些策略制定之后，才决定网络营销的内容。从来就没有只利用某类媒体就能成功的企业营销。网络有无限可能，网络和其他媒体的整合性也是无限可能的。”
　　同时，在这样一个网络营销的环境下，网络条件对经营者提出了种种考验：首先是门槛低，需要先入为主来竞争；另外，企业的网络技术要领先或者和消费者同步，才有可能参与行业竞争。同时信誉水平、售后服务方面都是需要想到的。包括未来可能会在网络上出现价格战，从而导致消费者忠诚度减低，到时候要怎么办？陈冠认为，网络环境下消费者对价格更敏感，所以，经营者利用促销会对消费者产生重要的影响。在网络的交易过程中，消费者的主导地位在不断增长。只要有竞争者进入，只要消费者有更多的选择，那么被强化的就不是销售者，而是消费者。
　　
　　实战经验
　　◎ 细分市场；
　　◎ 依赖网络进行信息沟通；
　　◎ 强调产品功能和消费者经验；
　　◎ 特色商品；
　　◎ 店铺名称。
　　卫浴产品名目繁多的品牌、产品有点类似于淘宝上的网店。如何从这个海洋中凸显出来？陈冠及其研究生在研究淘宝网的成功商铺后得出一些结论,这些对洁具市场的经营者有些启发作用：第一，市场的细分水平直接影响销售效果；第二，经营者在营销活动中，对网络的依赖性会越来越强，网络成为经营者发布信息和沟通越来越重要的平台;第三，经营者在产品的功能和消费者的经验方面成为消费者选择店铺的重要特征；第四，经营者可以提供一两件很有特色的商品，而且是只有这家店才有的，同时即使在这个产品有突出特点的前提下，促销也仍然是一种传播和吸引消费者的重要手段；第五，消费者对店铺的名称很在意。
　　
　　完整阅读
　　5月份，春暖花开，也到了人们装修的旺季。对你而言，那个洗手池也只不过是个洗手池，或者你是货比三家、在五个品牌中选中了它。但对它后面的厂家而言，可能需要穿过层层“封锁线”才能送抵你的面前：把其他竞争对手甩在后面；遭受了大卖场的种种挤压；遭受了家装公司的价格挤压；费劲心思挑选合适的媒体进行传播......这样，一个洗手池才可能被你购买。

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