基于波特五力模型的工程咨询企业竞争战略

　　1.引言
　　1.1工程咨询企业发展历程
　　工程咨询在国外已有百年历史，但在我国属于改革开放产物。新中国成立后实行计划经济，当时尚无工程咨询概念；80年代初期，工程咨询破土成芽长为一个新兴服务产业；90年代初期，工程咨询产业化进程加快；近年，工程咨询迈入快速发展时期，其企业数量、从业人员和产业收入均有大幅攀升。
　　按照《工程咨询单位资格认定办法》相应规定，工程咨询企业的服务内容包括8项工作。据此，工程咨询企业的类别为：规划咨询、工程咨询、工程勘察、工程设计、招标代理、评估咨询、工程监理、项目管理等单位，企业形式为公司、事务所、工作室等。
　　1.2工程咨询企业发展要求
　　为了引导和规范工程咨询业健康发展，国家发改委于2010年发布《工程咨询业2010—2015年发展规划纲要》，鼓励工程咨询企业深化体制机制创新，完善治理结构，提高管理水平向集团化或专业化发展。
　　工程咨询企业应当抓住历史发展机遇，培养专业竞争力与核心竞争力，成为专业领域突出的知名企业，为经济建设和工程决策实施发挥更高的效用。
　　2.相关理论基础概述
　　2.1波特五力模型概述
　　波特五力分析模型由美国学者迈克尔·波特提出，能够有效地分析企业的市场竞争环境，帮助企业制定适用的竞争战略，是企业管理者的常用工具之一。
　　波特五力分析模型将不同方面的因素汇在一个简便的模型之中，以此来分析企业面临的基本竞争态势。五力分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。
　　2.2波特竞争战略概述
　　企业竞争战略由美国学者迈克尔·波特提出，是企业战略体系的重要部分，与企业发展战略并重。竞争战略指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的行为。波特分为3种战略，即总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。
　　3.工程咨询企业五力模型分析
　　3.1供应商的议价能力
　　工程咨询企业为工程的决策实施提供咨询服务，最终产品是项目建议书、招标文件、咨询报告等书面文件；必要时需要组织会议研讨、集中办公等。由此可见，供应商主要为办公用品店、打印复印社、晒图制作店、酒店会务等零散性服务单位。
　　供应商由于数量繁多和分布零散，不易形成价格联盟，且产品具有可替代性，故其议价能力相对较弱，在竞争中不具备优势地位。工程咨询企业作为购买者，具有较强的议价能力。鉴于上述成本费用占据营业收入的比重较低，因此供应商的议价能力并不构成重要的影响因素。
　　3.2购买者的议价能力
　　工程咨询企业产品的购买者多为建设单位。建设单位处于建筑产业链中的强势位置，是工程咨询、安装施工等各类服务产品的最终购买者。由于建筑市场的激烈竞争和无度让利，建设单位占据市场竞争的主动性，具有强大的议价能力。更有甚者无视工程成本一再强行压价，致使咨询企业经营亏损陷入了危机。
　　国家对于工程咨询服务实行政府指导性收费，根据咨询专业和服务范围不同而颁发了系列收费标准，并规定让利范围不得超过收费标准的正负20％。由于市场无序竞争和购买者强行压价，实际收费远远突破规定标准，部分项目甚至下浮50％—60％，超过咨询服务的成本线，严重影响了工程咨询企业的生存环境。
　　3.3潜在竞争者进入的能力
　　鉴于工程咨询的企业资质基本相同，加上工程咨询业务的相通性，工程咨询企业进入其他行业或者咨询专业方便易行。一旦其所处的咨询专业态势恶化或者企业发展需要，工程咨询企业能在短时间内进入一个新行业或咨询专业，从潜在竞争性迅速变为竞争者，对原有竞争者造成较大的压力。
　　潜在竞争者的名单还有数量众多的会计事务所、审计事务所等。由于业务的关联性，会计事务所或审计事务凭借良好的客户关系，能够顺手承揽工程咨询的相关业务，如造价咨询、竣工结算等服务。由此可见，工程咨询企业的潜在竞争者数量众多，具有较强的竞争能力，能够轻松进入现有竞争者的范围之内。
　　3.4替代品的替代能力
　　工程咨询业与其他行业如制造业、日化业的产品特征不同，其提供的服务和产品没有相应的替代品。工程咨询业的服务产品多是国家要求工程建设必须履行的程序工作，建设单位如未实施，应当承担相应的法律责任，涉及的工程项目也应停工整顿。
　　工程咨询企业的服务产品，即使甲企业未能实施，建设单位也需乙企业实施。由此可见，工程咨询企业的服务产品不存在替代品的替代能力问题。
　　3.5各行业内竞争者现在的竞争能力
　　工程咨询业内现有2万余家工程咨询企业，集中在31个咨询专业之内，每个咨询专业平均有700多个从业单位，竞争烈度可见一斑。此外，部分城市的区域竞争更是激烈。有些工程咨询企业具有深厚的历史渊源，拥有多项工程咨询甲级资质和历史项目业绩，具有强大的竞争能力，对中小工程咨询企业形成沉重的竞争压力。
　　工程咨询企业需要承受行业竞争和区域竞争的双重挤压，生存和发展压力很大。如欲突破市场困境，企业领导应当根据自身情况探索适用的竞争战略，以此促进企业发展壮大。
　　4.工程咨询企业竞争战略分析
　　4.1总成本领先战略
　　总成本领先战略特点为，企业尽力降低成本，以此降低商品价格和维持竞争优势。
　　工程咨询企业的成本费用主要包括人员工资奖金、印刷会务费用、行政管理费用、财务费用、资质保有费用等，其中人员工资奖金占据总成本的50％—70％。工程咨询为智力服务性产业，从业人员的素质条件相对较高，薪资水平也高于其他行业。如果严格控制人员费用使其低于平均水准，将会造成人员严重流失，摧毁工程咨询企业的竞争力。其他成本费用由于所占比例较低，即使严格管理也无法达到总成本领先的战略目标。
　　由此可见，总成本领先战略对于大部分工程咨询企业并不适用，对于工程监理等人员密集型咨询企业可能发挥一定的促进作用。
　　4.2差异化战略
　　差异化战略特点为，企业的产品服务别具一格，与竞争者存在一定的差异而处于竞争优势。
　　工程咨询企业的差异化战略，体现在咨询服务的特性方面。如有的企业握有城市基础设施资料，能够提供翔实的设计数据；有的企业源于政府部门拥有相应和关系网络，能够提供报批、审核等延伸服务；有的企业具有强大的技术能力，能够提供专业性见解；有的企业则是服务意识超群，能够全天候全时段提供咨询服务，随时解决客户燃眉之急。
　　从波特五力模型分析结果能够看出，工程咨询企业的竞争压力主要来自购买者的议价能力、行业内竞争者现在的竞争能力两个方面。差异化战略无疑是一种有效应对压力的方法，通过提供别具一格的工程咨询服务，让客户感觉好用易用，逐步建立舍我其谁的牢固地位，有助于咨询市场的开创维持。
　　4.3集中化战略
　　集中化战略特点为，企业主攻某个特定客户、某个产品系列或者某一地区市场，在该特定领域占有竞争优势。
　　工程咨询企业应当根据自身优势，选择适合的集中化战略。根据工程咨询行业特点，集中化战略可从4个方面实施，分述如下：
　　一是特定的客户群体。
　　工程咨询企业的客户往往是特定的建设单位，需要针对性开展市场工作，如沟通联络、专题汇报等。获得订单后，有的企业逐步建立稳定的业务关系和私人情感，能够长期保持业务市场。
　　二是特定的咨询专业。
　　《工程咨询单位资格认定办法》界定了31项工程咨询专业，如公路、城市轨道交通、建筑等。工程咨询企业不可能涉及全部专业，仅能根据自身力量选择部分专业从事服务。如有些企业在城市轨道交通、石油化工等方面涉足深入，占据行业领先地位，必然具有很强的竞争优势。
　　三是特定的服务范围。
　　《工程咨询单位资格认定办法》界定了8项服务范围，如规划咨询、招标代理、工程监理等。工程咨询企业同样不可能涉及全部范围，应当遵循术业专攻的原则，选择擅长范围重点突破。如有的企业专做规划咨询，编制了行业的规范规程，在此范围之内具有天然的竞争优势。
　　四是特定的地区市场。
　　工程咨询企业资质虽然可在全国范围从事服务，但由于地域特色和管理成本，不可能扩至全部地区，应当根据企业情况选择数个地区市场方妥，可以减免不必要的行政管理费用和企业经营风险。
　　5.结论
　　工程咨询企业通过波特五力模型，能够全面分析市场竞争结构，发现企业的竞争压力源自何处；能够根据自身优势和战略特点选择适合的竞争战略种类，如差异化战略、集中化战略等，在市场竞争中形成更多的竞争优势，促进企业进一步发展壮大。
　　(作者单位：石河子大学)

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