透视平安，保险业供给侧改革路何方
发布时间:2020-07-13 来源: 事迹材料 点击： 
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1 人身险瓶颈期迷思 ........................................................... 6 1.1 行业保费增速低迷 ................................................................. 6 1.2 平安人寿的困境：增速下降、代理人渠道承压 ......................................... 6 1.3 疫情的打击：激化了矛盾 ........................................................... 7 2 探究低迷背后的原因 ......................................................... 8 2.1 当下的难题：渠道发展的困局与探索 ................................................. 8 2.1.1 寿险公司的核心渠道是代理人渠道 ............................................... 8 2.1.2 当前代理人渠道发展遭遇增长瓶颈 .............................................. 10 2.1.3 上市险企对渠道转型策略的探索 ................................................ 10 2.2 根本原因：供给与需求的错配 ...................................................... 13 2.2.1 供给端：缺乏有效的市场需求反应机制 .......................................... 13 2.2.2 需求端：客户需求本身已发生变化 .............................................. 13 2.3 解题思路：应进行供给侧改革 ...................................................... 16 2.3.1 需求总缺口的度量：完美情形下市场空间预估 .................................... 16 2.3.2 分区域的发展策略：寿险需求饱和度的度量 ...................................... 19 3 他山之石——美国、日本、中国台湾地区的渠道改革借鉴 ........................ 21 3.1 日本：以代理人为主，多元、分层化渠道发展趋势 .................................... 21 3.1.1 日本寿险渠道发展路径 ........................................................ 22 3.1.2 日本生命公司的改革措施及成果 ................................................ 24 3.2 中国台湾地区：以银保渠道、高质量代理人渠道为主 .................................. 26 3.2.1 台湾寿险渠道发展历程 ........................................................ 26 3.2.2 国泰人寿的改革成果 .......................................................... 28 3.3 美国：以独立代理人、专属代理人为主，多渠道发展格局 .............................. 29 3.3.1 美国的寿险渠道演变趋势 ...................................................... 29 3.3.2 美国当前的寿险渠道特点 ...................................................... 30 3.3.3 美国当前的寿险渠道特点 ...................................................... 31 3.4 我国寿险渠道发展模式展望 ........................................................ 32 3.4.1 寿险渠道模式的转变根本原因来自于客户产品需求的变化 .......................... 32 3.4.2 多元化、分层化的渠道模式是渠道改革的终极方向 ................................ 32 4 平安人寿的渠道改革展望 .................................................... 33 4.1 当前：已构建竞争优势，在渠道改革上取得阶段性成果 ................................ 34 4.1.1 独特的核心能力：1+N 综合金融，5 大生态圈交叉引流 ............................. 34 4.1.2 渠道效能的提升：人均 NBV 的提升 .............................................. 35 4.2 从客群需求来看，平安人寿渠道改革的提升空间较大 .................................. 36 4.2.1 中高端客群的经营能力逐渐改善，服务深度有待提高 .............................. 36 4.2.2 更加注重对现有客群的维护 .................................................... 40 4.2.3 更加对注重下沉市场的渠道分层经营能力 ........................................ 40 4.2.4 进一步发挥数字化优势，提高年轻客群经营能力 .................................. 41 4.3 未来：高产能、分层化代理人渠道为主，电网销、银保多渠道协同....................... 42 5 投资建议 .................................................................. 43 6 风险提示 .................................................................. 43
图表目录
图表 1：人身险行业保费增速降档 ............................................................ 6 图表 2：上市公司保费增速下滑 ............................................................. 6 图表 3：行业代理人增速大幅下滑 ............................................................ 6 图表 4：平安寿代理人数增速下降 ............................................................ 7 图表 5：平安寿个险、电网销新单增速下降 .................................................... 7 图表 6：疫情期间，上市险企单月保费呈负增长（除国寿、新华外）
.............................. 7 图表 7：平安人寿个险渠道新单保费增速承压，但逐渐回暖 ...................................... 8 图表 8：长期保障类产品的死差、费差占比更高 ................................................ 8 图表 9：2017 年以来主要上市险企个险渠道新业务价值贡献占比 ................................. 9 图表 10：平安寿各渠道 NBV MARGIN ........................................................................... 9 图表 11：国寿各渠道 NBV MARGIN ............................................................................. 9 图表 12：平安寿、国寿各渠道新单保费占比 .................................................. 10 图表 13：中、美、日保险代理人/城镇人口比例 ............................................... 10 图表 14：平安寿各渠道 FYP 占比变化 ....................................................... 12 图表 15：太保寿各渠道总保费占比变 ........................................................ 12 图表 16：国寿各渠道 FYP 占比变化 ......................................................... 12 图表 17：新华各渠道 FYP 占比变化 ......................................................... 12 图表 18：主要上市险企 NBV MARGIN 变化 ........................................................ 12 图表 19：寿险公司业务分析框架............................................................ 13 图表 20：中国高净值家庭保持 增速 .................................................... 15 图表 21：不同财富人群的保险需求不同（样本客群）
.......................................... 15 图表 22：下沉市场保险支出占比较高 ........................................................ 15 图表 23：年轻客群的保险支出占比较高 ...................................................... 15 图表 24：老年客群的照护需求逐年上升 ...................................................... 15 图表 25：瑞再对死亡保障缺口的定义 ........................................................ 17 图表 26：瑞再对健康保障缺口的定义 ........................................................ 17 图表 27：我国健康保障缺口位列亚洲第一 .................................................... 17 图表 28：我国死亡保障缺口位列亚洲第一 .................................................... 17 图表 29：寿险保障缺口及市场规模测算 ...................................................... 18 图表 30：保障类保费及增长空间预估 ........................................................ 18 图表 31：不同区域人均可支配收入与人身险保费的关系 ........................................ 19 图表 32：我国各区域的寿险饱和度分布图 .................................................... 20 图表 33：主要寿险市场的全球占比变化 ...................................................... 21 图表 34：主要寿险市场保费增速变化 ........................................................ 21 图表 35：日本寿险营销渠道多元化发展模式 .................................................. 22 图表 36：日本寿险代理人渠道分层管理模式 .................................................. 23 图表 37：日本四次“展业体制三年规划”改革成果：骨干成材率提高、续保率提高、脱落率减少 .... 23 图表 38：日本寿险市场分渠道新单件数占比 .................................................. 24 图表 39：日本生命的代理人渠道改革措施 .................................................... 25 图表 40：日本生命代理人服务期限、月薪 .................................................... 25 图表 41：日本生命客户数量稳步提升 ........................................................ 25 图表 42：台湾寿险渠道发展历程............................................................ 26 图表 43：改革期间，台湾代理人增速持续下滑 ................................................ 27 图表 44：改革后，台湾代理人 13 个月留存率提高 ............................................. 27 图表 45：2014-2019 年台湾国泰人寿代理人学历逐年提高 ...................................... 28 图表 46：国泰人寿新单、续期业务份额稳定 .................................................. 28
图表 47：国泰人寿市场份额稳定、代理人服务年限高 .......................................... 28
图表 48：第三阶段独立代理人超过专属代理人 ................................................ 30 图表 49：第四阶段渠道结构多元化 .......................................................... 30 图表 50：美国专属代理人与独立代理人的关系 ................................................ 30 图表 51：中美代理人留存比率对比 .......................................................... 31 图表 52：保德信个险的渠道模式：独立代理人为主 ............................................ 31 图表 53：保德信个险产品结构：主要为万能险 ................................................ 31 图表 54：我国寿险渠道发展趋势预估 ........................................................ 33 图表 55：平安寿依托集团“1+N” ........................................................... 34 图表 56：平安寿人均产能远超同业 .......................................................... 34 图表 57：平安集团 5 大生态圈赋能传统业务 .................................................. 34 图表 58：集团新增客户来自 5 大生态圈比例 .................................................. 34 图表 59：平安寿个人客户数量增加 .......................................................... 34 图表 60：平安集团客户迁徙情况 ............................................................ 34 图表 61：NBV 分解图 ...................................................................... 35 图表 62：平安寿 NBV 增长模式分解：逐渐向人均 NBV 价值增长型模式转变 ........................ 36 图表 63：平安集团 2016-2019 年客户结构变化：逐渐向中高端客群延展 .......................... 37 图表 64：平安集团的客均合同数提高 ........................................................ 37 图表 65：平安集团的客均利润逐年提高 ...................................................... 37 图表 66：平安寿与友邦的代理人渠道策略对比 ................................................ 38 图表 67：友邦中国与平安寿 MDRT 对比 ......................................................... 39 图表 68：友邦中国与平安寿人均 ANP 对比 .................................................... 39 图表 69：友邦中国与平安寿人均 NBV 对比 .................................................... 39 图表 70：友邦中国与平安寿 NBV MARGIN 对比 .................................................... 39 图表 71：平安寿代理人新单及续期业务增速 .................................................. 40 图表 72：平安寿保单留存率有所下降 ........................................................ 40 图表 73：平安人寿与中国人寿在全国各区域的市场份额对比图 .................................. 41
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人身险瓶颈期迷思
1.1 行业保费增速低迷
自 1979 年恢复保险业务以来，我国保险市场快速发展，2017 年已位列全球第二大保险市场，但近年来人身险保费增速却逐渐降档，具体来看，2016 年我国人身险保费增速高达 36.5%、2018 年降至 1.9%、2019 年略微反弹至 13.8%（2016 年增速一半）。同时，主要上市险企自 2018 年起保费增速也出现了大幅滑坡。
图表 1：人身险行业保费增速降档 图表 2：上市公司保费增速下滑
资料来源：wind， 资料来源：wind，
行业规模发展趋缓，从表面上看，主要系代理人渠道增速放缓所致。自 2015
年我国放开代理人资格考试以来，各大险企加速代理人增员力度，2015-2016 年行业人数出现“井喷”； 而 2017 年代理人“人口红利”拐点到来，增员速度下降的同时，由于传统管理模式粗放、代理人留存较低，代理人整体规模进入个位数增长时代，“人海战术”“快进快出”的发展模式遭遇挑战。
图表 3：行业代理人增速大幅下滑
资料来源：银保监会，
1.2 平安人寿的困境：增速下降、代理人渠道承压
平安人寿的主要渠道为代理人渠道，并在电网销渠道实现了行业领先优势。近年来，随着代理人增员困难、流失率加大，叠加内部改革变动，在本轮的行业低迷中，平安人寿也未能幸免。从保费上看，平安
人寿在 2014-2018 年年均增速位列主要上市险企首位，但 2019 年随着代理人数量的下滑，代理人渠道新单增速降档，加之电网销渠道新单增速出现下滑，仅银保渠道新单增速有所提升。
图表 4：平安寿代理人数增速下降 图表 5：平安寿个险、电网销新单增速下降
资料来源：公司年报， 资料来源：公司年报，
1.3 疫情的打击：激化了矛盾
2020 年受新冠肺炎影响，代理人渠道展业困难，我国人身险行业在本身增速放缓、寻求渠道转型的困局中，寻求模式突破与规模增长之间的矛盾激化。Q1 除国寿、新华外，国内上市险企寿险单月总保费均出现了不同程度的负增长，其中新单乏力成为最大拖累。但随着疫情压制的缓解，上市险企寿险业务自 4 月以来重新回正，重回发展轨道。
以平安人寿为例，自 2019 年下半年启动改革以来，渠道转型不断推进，但新模式的迭代与补充尚需时日，传统模式的改革推进仍待突破， 因此疫情的突然爆发激化了转型缺口，造成 Q1 人身险新单保费与续期保费的双降（根据月报同比增速分别为-15%、-7%）。目前虽然新单增速低于国寿、新华，但业务模式的“由量到质”符合险业长远发展需求、同时金融科技赋能也对未来的加速反超奠定了坚实基础。从新单增速看，自 3 月以来个险新单负增长已持续 2 个月收窄，呈边际改善趋势，后期改革效果有望逐渐释放。
图表 6：疫情期间，上市险企单月保费呈负增长（除国寿、新华外）
资料来源：wind，
图表 7：平安人寿个险渠道新单保费增速承压，但逐渐回暖
资料来源：公司公告，
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探究低迷背后的原因
2.1 当下的难题：渠道发展的困局与探索
2.1.1 寿险公司的核心渠道是代理人渠道
原因一：代理人渠道新业务价值率最高。从渠道本质看，不同渠道的适配产品不同，而不同产品背后反映的利润率不同。1）复杂的、保障类、长期的险种，更适合由代理人渠道销售；2）简单、理财类、短期的险种，更适合银保渠道销售，尤其在开门红期间，其保费增速最快；3）简单、短期、件均低的险种（如：定期寿、百万医疗、消费型重疾等）更适合在互联网等新兴渠道发展。
从利源分析上看，虽然我国主要上市险企的的利差占比相对死差、费差更高，但因利差受宏观经济环境影响较波动较大，在我国及全球进入低利率环境趋势下，对于死费差高、缴费期长的寿险公司，其利润的稳健性、增长性更好。
保障类、期缴长险产品，更适合在个险渠道
（即：代理人渠道）销售，代理人渠道的良性发展也随即成为了衡量主要寿险公司长期经营能力的主要指标。
图表 8：长期保障类产品的死差、费差占比更高
资料来源：平安寿险价值深度解析，
原因二：监管导向。近年来监管以 “ 回归保障、保险姓保 ” 持续引导 行业转型，通过
2017 年、2018 年的 134 号文、19 号文后引导行业压缩储蓄类保险产品、转向发展保障类产品，因而更加大了以保障类产
品为核心的个险渠道权重。经过改革调整，当前我国上市险企均已“聚焦个险”，形成了以个险为主的渠道经营模式， 主要上市险企的代理 人渠道新业务价值占总的新业务价值的比例保持在
85%。
以上。代理人渠道的持续发展，成为我国当前主流寿险公司业务规模、新业务价值持续扩张的核心引擎。
图表 9：2017 年以来主要上市险企个险渠道新业务价值贡献占比
资料来源：公司年报，
原因三：竞争壁垒。互联网渠道的信息传播性迅速，中小公司可以通过爆款产品成为行业热点甚至实现弯道超车，银保渠道也可通过提高银行手续费实现迅速的规模扩张。但 代理人渠道网点及规模的扩张并非朝夕之事，尤其在各家公司主要采取粗放经营模式、人力脱落率较大的背景下。而 一旦通过长期持续人力积累形成了 “ 规模效应 ” ，则会造成大公司与中小公司在市场份额、新业务价值、盈利能力等方面建立自身的竞争壁垒。
图表 10：平安寿各渠道 NBV margin 图表 11：国寿各渠道 NBV margin
资料来源：公司年报， 资料来源：公司年报，
图表 12：平安寿、国寿各渠道新单保费占比
资料来源：公司年报，
2.1.2 当前代理人渠道发展遭遇增长瓶颈
自 2015 年代理人资格考试放开后，行业人力数量出现“井喷”；经过 3
年的“清虚”“脱落”等自然沉淀， 目前我国代理人与城镇人口之比已触达发达国家寿险渠道总人数 1 / 城镇人口
1% 的比例上限。因此尽管代理人渠道的FYP 规模、NBV 及 margin 具有绝对优势，再继续如 3 年前般大规模增员变得尤为困难。同时，我们了解到 代理人新人 （入 司不满
1 年 年 ）
留存率不及
50% 、个别公司首年流失率甚至高达
80%， 导致行业“大进大出”“人海战术”难以逾越人口红利衰退的限制， 如何在保持或扩张份额的同时，开启高质量的渠道转型，成为各家公司的改革重点。
图表 13：中、美、日保险代理人/城镇人口比例
资料来源：ALIC，LIJA，银保监会，世界银行，
3.1.1 上市险企对渠道转型策略的探索
经过多年的发展和探索，上市险企形成了各自的优势渠道，大型险企仍主要以代理人渠道为主，但在不同发展时期主流渠道有所不同，采取的渠道策略不同。近年来，为解决渠道发展的难题，上市险企纷纷
1
美国、日本的寿险渠道划分不一致，美国为保险从业人员比例（保险公司与第三方经纪合计数），日本为销售渠道（包括直销、代理、经纪等）比例。
开启了渠道转型改革。
平安寿：坚守价值，推动渠道多元化。
平安一直以个险渠道为主导，以期缴、保障类业务为核心，其个险产能位列上市险企之首。除此之外，平安寿电销市场份额维持市场第一， 网销依托自建平台金管家及集团互联网资源及五大生态圈的交叉引流，在网销渠道位列行业前列，领跑传统保险公司。但自 2018、2019 年遭遇个险增长乏力后，于 2019 年下半年开启了“ “2355 程 工程 ” ，构建 五大职能中心和五大销售区域，做大做强 “ 三个渠道 ” —— 代理人、 银保和电网销，深度开展全面数字化转型的探索。
太保：转型
2.0 ，聚焦价值、队伍和赋能。
太保自 自
2018 年正式开启转型
2.0 ，推动营销队伍结构升级、以客户生态圈建设促进服务增值、加强全流程科技赋能、加快高质量发展。在营销队伍上强调“量稳质优”，打造三支关键队伍——做大核心人力、做强顶尖绩优、培育新生代。基本法也着手优化考虑差异化激励，从目前的组织利益导向到组织利益与绩优人力并重。
1）
核心人力：预计 FYC3000 元左右，贡献最高新单与价值，有较高的留存率与一定司龄、可长期留存，当前占比 25%、计划 2022 年占比达到 40%。
2）
顶尖绩优：主要面对高净值客户群体、具备定制综合解决方案的专业能力、符合 MDRT 标准。目前约 600 人，计划 2022 年增至2000 人。
3）
新生代：年轻队伍，有一定的学历背景、学习能力快擅长数字化营销，了解年轻群体需求。当前占比 15%、计划 2022 年增至 30%。
国寿：
“ 鼎鑫工程 ” ，由量到质。
国寿是我国成立最早的人寿保险公司，其遍布全国的线下网点及团体法人渠道是其业务发展的核心优势。2016 年以来，国寿开启了新一轮的渠道改革，银保业务持续收缩、个险业务持续扩张。2019 年开启 “ 鼎 鑫工程 ”改革，成立了三大中心：大个险发展中心、多元发展中心、投资管理中心。大个险发展中心由过去个险营销部扩展为六个部，并吸纳了银保理财规划师队伍、电销坐席队伍与收展队伍进行融合，统一管理。国寿基本形成了大个险推动公司新单保费及 NBV 的持续增长，多元发展中心与大个险协调发展的整体布局，个险渠道队伍增速迅猛。同时，国寿通过市场化的改革升级投资管理部为投资管理中心， 2019 年以来投资收益得到明显提升。2020 年，国寿继续深化大个险渠道改革，但其战略已从“扩量提质”转变为“提质扩量”，更加聚焦价值。
新华：规模价值全面发展，重启银保业务规模。
新华在银保渠道具有优势，自 2013 年以来开始注重期缴产品，持续压缩与之相对应的银保渠道，尤其是银保的趸交业务，渠道利润率得到了明显的提升。2019 年新华重启 “ 量质 ” 扩张银保渠道，业务规模得到了大幅增长，但受银保渠道 NBV margin 较低的拖累，2019 年公司整体 NBV 同比负增长。2020 年在疫情的压力下，代理人渠道展业困难，新华通过持续发力银保的优势，截止 2020 年 3 月逆市保持了较高的增速。如新华在银保渠道的NBV margin 能得到提高，那么新
华的整体估值有望真正实现“量质”齐升。
图表 14：平安寿各渠道 FYP 占比变化 图表 15：太保寿各渠道总保费占比变
资料来源：公司年报， 资料来源：公司年报，
图表 16：国寿各渠道 FYP 占比变化 图表 17：新华各渠道 FYP 占比变化
资料来源：公司年报， 资料来源：公司年报，
图表 18：主要上市险企 NBV margin 变化
资料来源：公司年报，
纵览上市险企的渠道转型策略，改革的重点在于如何在保持或扩张份额的同时，开启高质量的渠道转型。但客户利益、渠道利益、公司利益似乎本身就是不可能三角，难以通过渠道端的改革或优化达到帕累托最优。拨开渠道改革的迷雾，从更大的范畴来看，如何更好的适配、弥补我国的寿险需求缺口应是各家险企渠道解困的最好答案。
2.2 根本原因：供给与需求的错配
2.2.1 供给端：缺乏有效的市场需求反应机制
人寿保险业务主要分为销售、运营和投资三大环节。销售环节是寿险公司日常经营的核心工作。在销售渠道的牵引下，不同的公司策略所提供的产品、服务，决定了当下的业务规模及利润。公司所推的新产品，在产品开发阶段已基本确定产品层面的 NBV 及 margin，但因最终客群结构、缴费期限及保额等因素的影响，全年实际 NBV 及 margin 会有差异。因此，公司的 NBV 及 FYP 规模，均是由渠道端最终确定。每年新增保费进入投资环节产生的投资收益，及运营环节对于公司的经营成本等方面产生的影响，也将对寿险公司的长期利润产生影响。
新增业务来源是寿险公司持续实现承保盈利和投资盈利的先行环节。
图表 19：寿险公司业务分析框架
资料来源：
一直以来，寿险行业均在强调“以客户为中心”的转型，但寿险公司仍需要通过渠道触达和了解客户并最终成交，可以理解为渠道会根据自身的特性来触达和完成相关的指标。从各分支机构的经营实际的角度，因当期的配套产品及对市场需求的适配性主要由总部决定，活动率、人员数量成为各级机构日常经营的核心抓手，对于产品、服务的及时影响或控制能力有限。各级机构在总部统一的要求下，完成代理人的“招募-培育-留存”，可以逐渐培育代理人的销售技能。
分支机构虽然是直接接触市场和客户的第一位，但在产品策略的适配性、客群需求方面缺乏一个较为畅通的机制前后联动机制完成真正的 “ 以客户为中心 ” 改革。这是传统寿险公司管理机制本身存在的缺点，在层级森严的大公司尤其明显。
2.2.2 需求端：客户需求本身已发生变化
近年来，我国客户需求本身已开始产生变化，主要体现在：分收入阶层、分地域及分年龄的消费习惯的差异化特点。
（1 1 ）
财富水平：随着我国人均GDP 收入破 1 万美元大关，我国中产、富裕消费群体逐渐增加。高净值人群与中产、大众人群呈现不同的保险需求；同一阶层的人群，因职业、年龄、性
别等影响，其偏好的保险产品及服务不同。中宏保险发布了 《中国都市人群保险消费理念白皮书》，面向 25-55 岁已自行购买过商业保险、分布在北京、上海、广州和成都四大城市的客群进行了调研，结果显示不同财富水平的客群，对保险产品的偏好程度不一致：
大众、新富人群更侧重保险的保障功能，偏好优先配置保障型产品，但也会根据自己的财力配置储蓄型产品；而富裕人群最看重保险的稳健性，他们将保险作为资产配置的重要工具之一，保障、储蓄产品两手抓。
（2 2 ）
地域差异：西南财经大学发布的《2018 中国城市家庭财富健康报告》通过对全国 25 个省市的家庭按照不同区域及年收入进行了统计 2 ，发现不同区域的家庭年收入、家庭平均资产差异较大。其中， 下沉市场的投保率较低、对保险的认可度较低，但下沉市场的保险支出占其财富水平的比例较高。我们发现，一二线城市与下沉市场在投资渠道、投资收益存在显著的差异，导致在有限的金融投资渠道中， 下沉市场的富裕人群对高件均保单的追逐热潮甚至高过一线城市。
（3 3 ）
人口结构变化推动保险需求演进：
A. 年轻客群消费习惯变化：
年轻客群受教育程度提高，加之互联网加速信息传递的便利性，对保险的意识和消费习惯已与过往人群发生了根本性的变化。2020 年 5 月4 日央视财经发布《2019-2020 中国青年消费报告》显示，年轻群体的消费支出调研中，保险支出占比达到了 19.1%，位列消费支出第 6 位。根据泰康在线、水滴研究院等相关报告的研究显示， 年轻消费群体对 保 险的意识已经不同于以往 “ 被销售 ” 而是变为 “ 主动了解 ” ，将保险 作为人生规划、财务配置的一种理性手段。相比于“前浪”，80、 90 后更偏好便捷的购买和理赔体验，并且希望未来保险可以更有趣、更有创造性、更贴近生活。
B. 老龄化程度加深催生 “ 银发经济 ” ：
自 2011 年起，我国 60 岁以上人口达到 1.85 亿，占比 13.7%。按照世界卫生组织对老龄化社的标准（60 岁以上人口占比 10%），我国自 2011年起即已经进入全面老龄化阶段。人口老龄化程度的加深相关的老年人消费需求不断形成。根据中国老龄科学研究中心发布的《老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）》显示，照护服务需求持续上升。2015 年，我国城乡老年人自报需要照护服务的比例为15.3%，比 2000 年的 6.6%上升将近 9%。城镇老年人照护需求比例从 2000 年的 8% 上升到 2015 年的 14.2%，而农村老人 2015 年照护需求比例达到了 16.5%。
从具体服务项目来看，38.1% 的老年人需要上门看病服务，12.1% 的老年人需要上门做家务服务，11.3% 的老 年人需要康复护理服务，10.6% 的老年人需要心理咨询/ 聊天解闷服 务，10.3%的 的老年人需要健康教育服务，4.5% 的老年人需要助浴服务，
3.7% 的老年人需要老年辅助用品租赁服务。
2
《2018 中国城市家庭财富健康报告》所调研的客群为：家庭年收入水平均值 20.4 万（从 7.2 万到 52.3 万不等），家庭平均
资产 300 万（从 7.9 万到 935 万不等）的人群。
随着老年人收入的不断提高，这些潜在需求都将转变成老年人有效需求，根据国家应对人口老龄化战略研究长期照料服务制度研究课题组2014 年预测，2050 年中国长期照护支出将不断提高，占 GDP1.1%。银发经济中的保险及相关服务的需求，正在催生新的保险渠道和运营模式的产生，如：泰康的 CCRC 社区养老模式及对应的保险产品和服务，太保的社区养老、居家养老模式及对应的保险产品及服务等。但该类保险仅解决了部分富裕人群的老龄化需求，对于中低端收入的老龄客群需求有待进一步解决。
图表 21：不同财富人群的保险需求不同（样本客群）
资料来源：胡润财富， 资料来源：中宏保险，
图表 22：下沉市场保险支出占比较高 图表 23：年轻客群的保险支出占比较高
资料来源：西南财经大学， 资料来源：央视财经，
图表 24：老年客群的照护需求逐年上升
资料来源：中国老龄科学研究中心，
富裕群体的保险需求、下沉市场的保险新需求、年轻客群及老龄客群 图表 20：中国高净值家庭保持 9.3 增速
的保险需求均对现有的保险产品、服务及渠道模式开启了新的挑战。从机制上看， 如何快速洞察市场需求，开发适配的保险产品及服务，
并成功的激励渠道模式触达、成交新兴的客户需求，变被动、低频的保险营销为主动、高频的与消费者的互动，成为了保险公司改革需要解决的问题。
2.3 解题思路：应进行供给侧改革
2.3.1 需 求总缺口的度量：完美情形下市场空间预估
通常我们会根据保险深度、密度与发达国家进行横向对比测算，这一指标是在寿险市场保费与 GDP 呈正相关的强假设下的结论，无法根据本国国情量化保险市场的实际增长空间。2019 年我国人均
GDP 已 已迈入
1 万美元大关，按照
S 曲线预测，我国保险深度和密度将进入高速增长的阶段。但受监管政策、人口结构、可支配收入、社保水平、医疗通胀、老龄化、城镇化及保险意识等因素影响，我国保险深度、密度具有自身的发展特点，应该如何量化这一市场规模呢？
在市场供给完美匹配需求的情况下，由需求倒推的市场规模预估，可作为价值投资的主要衡量方法。Swiss Re 曾在 2012 年提出通过寿险需求缺口（Protection Gap）倒推寿险保费规模的方法。
Swiss Re 将寿险缺口分为：死亡保障缺口、健康保障缺口、长寿风险保障缺口。Protection Gap=PV(未来死亡、医疗及长寿风险所需支出)-PV（未来可获取的死亡、健康及长寿风险的资源）。因长寿风险可以借由储蓄（包含理财投资等），及购买死亡保障、健康保障类保险产品规避，我们理解，长寿风险的转移也可以投射到前两者的保障缺口上来。实际上，与其他金融工具相比，死亡保障和健康保障是寿险市场最核心的业务。
寿险保障缺口计算公式为：
寿险保障缺口=PV （死亡保障缺口）+PV （健康保障缺口）
（1 1 ）
死亡保障缺口=PV （10* 年工资收入）- （储蓄+ 含死亡保障的保额）
）
；
（2 2 ）
健康保障缺口=PV（ （ 医疗费用支出）
）-（ （ 社保/ 政府/ 单位所承担的部分）
3 ，通常在新兴市场国家，该指标也可用现金支付医疗费用（out-of-pocket ，简称“ “OOP” ” ）来代替。
3 社保/政府/单位所负担的健康保障，通常稳定为 GDP 的一定比例。
图表 25：瑞再对死亡保障缺口的定义 图表 26：瑞再对健康保障缺口的定义
资料来源：Swiss Re， 资料来源：Swiss Re，
根据以上模型，瑞再测算了东亚新兴经济体的死亡保障缺口，其中， 我国的死亡保障缺口最大、增速最快，2014 年达到了 32 万亿美元， 年复合增速 17%。
日内瓦协会（The Geneva Association）沿用瑞再的这一测算方法，并在 2018 年发表的”The Global Insurance Protection Gap Assessment and Recommendations”文中通过使用该模型估算出 2013 年全球寿险保障缺口 86 万亿，这个缺口达到了 2013 年全球GDP 总额的 116%，侧面彰显出全球寿险保障额度的不足。在全球的寿险保障缺口重，新兴市场的寿险缺口比例更大。在东亚新兴市场中，因我国庞大的人口规模及基础的社保水平，使得我国寿险保障缺口增速最快；从绝对数看， 位列亚太市场第一。
图表 27：我国健康保障缺口位列亚洲第一 图表 28：我国死亡保障缺口位列亚洲第一
资料来源：Swiss Re， 资料来源：Swiss Re，
保险具有射幸性，因此存在保额/保费的杠杆作用，这也是寿险市场相对于其他金融市场的独特之处。在测算死亡保障缺口时，瑞再根据经验数据得出公式如下：
Potential Total New Annual Premium Volume=The Total Protection Gap*0.3%
健康险并不适应由保额倒推保费的计算方式。健康险需要考虑发生率、补偿规则等各类参数，较为复杂。此处我们仅考虑有能力支付健康险保费的人群，参考其 2018 年的报告中OOP 可粗算为健康险需求， 以均衡费率的方式，OOP 约等于商业健康险的市场空间。
我国商业寿险市场规模预估如下：
图表 29：寿险保障缺口及市场规模测算
资料来源：
国家统计局、银保监会、 The Geneva Association ， Swiss Re ，
（1 1 ）
死亡保障保费规模：因死亡保障缺口与年工资收入的正相关性，我们以瑞再 2014 年测算的 320,740 亿美金为起点，按照 人均工资收入增速测算 2015-2019 年的死亡保障缺口规模。根据瑞再的保额/保费倒推公式推算出完美适配需求缺口假设下，死亡类保费的市场规模； （2 2 ）
健康保障保费规模：根据瑞再的定义，根据均衡费率方式， 此处与 OOP 值即医疗险的现金支付部分相等。
（3 3 ）
缺口空间：因保障类业务缺口 2014-2019 年平均为 506,758 亿 元，对应的保障类业务保费规模 24,530 亿元，是实际人身险年均保费的 184%，意味着我国核心保障类保费规模年均增长空间约 84%，且因人身险保险业务保费包括了生存保障类产品的保费规模，相对分子的口径更大，因而年均 84%会被低估。如加上生存类产品规模，则预计增长空间在此基础上会更高。
（4 4 ）
趋势：我们通过保障缺口倒推的保障类保险保费规模与实际人身险保费业务的比值在 2017 年后逐渐下降，与我国实际行 业趋势基本一致，侧面体现出模型的有效性。实际上，因 2017 年 134 号文、19 号文推动行业回归保障，Z 值呈现明显的下降趋势，也 反映出我国保障类业务获得了较大的发展。
图表 30：保障类保费及增长空间预估
资料来源：银保监会，国家统计局，
通过以上测算，我们发现：
虽然我国人身险市场需求空间较大，但目前市场需求远未被满足，核心业务 （ 死亡保障、健康保障 ）
存在年均超 超
84% 的增长空间。如何提高供给侧的适配能力，成为我国保险业务发展的关键问题。
2.3.2 分区域的发展策略：寿险需求饱和度的度量
根据今年人行发布的《中国区域金融运行报告（2020）》，我国保险市场的区域化明显，各区域的寿险发展空间呈现不一致性。为测算各区域的寿险发展空间，我们采用寿险需求饱和度来定义各区域的寿险发展情况。
定义：区域寿险饱和度= 区域人均人身险保费/ 区域人均可支配收入令 X=人均可支配收入（元/年）；Y=人身险保费收入（元/年）；
Z=区域寿险饱和度=Y/X 假设Y=a*X+b Z=区域寿险饱和度=a，即：线性函数的斜率。通过简单的线性回归，得到 Y=0.0995X-924.98 R^2=0.832 ，模型具有解释性。
图表 31：不同区域人均可支配收入与人身险保费的关系
资料来源：人民银行官网，国家统计局，
根据该模型，得到全国寿险饱和度=7% ，而不同区域的寿险饱和度不一致。假设各地区的寿险饱和度主要与人均可支配收入相关，以全国平均值 7%为基准，可将区域划分为两类：
（1 1 ）
饱和度高于
7% 的区域：代表在相同人均可支配收入下 ，该区域的寿险市场发展程度较高，我们预估未来该增长将朝着更为精细化、差异化、分层化的模式发展。
（2 2 ）
饱和度低于
7% 的区域：代表在相同人均可支配收入下，该区域的寿险市场不足全国平均水平， 即：按照现有渠道模式发展，该地区的增长空间依然较大。
由此，我们得到一张全国各区域寿险饱和度差异（实际值-预估值）的热点图：
图表 32：我国各区域的寿险饱和度分布图
资料来源：中国人民银行，国家统计局，
通过以上分析，我们发现：虽然我国人身险市场需求空间较大，但在不同区域的市场空间不同，因而区域策略应该不同。通过区域分层化经营思路，可提高供给侧的改革效率：
（1 1 ）
在现有模式下， 上海、浙江、福建一带的东部沿海区域值得大力开拓，其人均可支配收入较高，且市场饱和度未达到全国平均水平， 潜在发展空间较大；
（2 2 ）
而我们通常认为中西部区域（四川、重庆、湖北、陕西、甘肃、新疆等）发展潜力大，该地区人均可支配收入低， 实际寿险饱和度已超过全国平均水平，在该类区域的经营需要更精细化的运作管理。
供给侧改革自 2015 年底提出至今，主要上市险企均已尝试过以“客户需求为中心”的改革之路。但因对市场声音“倾听”不够、组织层叠造成的信息不对称，及渠道利益绑架后的客户需求的曲解等原因， 加之保险本身具有低频、被动消费的特点，各公司对客户需求的理解、对渠道诉求的把握，及客户本身对保险需求的理解程度尚浅，“以客户需求为中心”的转型之路略显漫长。
3
他山之石 —— 美国、日本、中国台湾地区的渠道改革借鉴 从全球范围来看，我国寿险保费占比逐渐提升，保费增速较快，寿险市场处于快速成长期。受历史传统、人口结构、金融市场发达程度、收入水平及法律监管等因素的影响，寿险销售渠道在不同国家和地区呈现不同的结构和模式，但从各主要发达市场的寿险渠道演进规律可以看出，由客户需求引导的产品结构的变化，是寿险渠道变革的核心 动力，而监管政策往往成为推动渠道变化的催化因素。而应对需求的 变化，各地区市场供给均经历了由粗放到精细、由低效到 高能的转变。
目前从供给形式看，日本以代理人渠道为主；台湾以银保渠道为主，
代理人渠道次之；美国以经纪、独立代理人为主。
图表 33：主要寿险市场的全球占比变化 图表 34：主要寿险市场保费增速变化
资料来源：wind ， 资料来源：wind ，
3.1 日本：以代理人为主，多元、分层化渠道发展趋势
日本是全球最重要的寿险市场之一， 2018 年日本寿险 4 保费 3,342 亿美元，全球寿险市场占比 12%，位居全球第二。日本寿险业渠道经历了完整的经济周期和保险周期，对我国渠道演变具有借鉴意义。从渠道类型来看，日本寿险业目前主要的渠道包括寿险代理人、代理店、银保、网络等。
代理人渠道主销的是长期期缴、定期险和终身险等传 统险产品；银行保险主销的是个人年金、第三领域产品、趸缴终身险 产品；来店型代理店主销的是医疗险、保障型产品和储蓄型产品；网 销主销的是定期险、医疗和重疾险、小额死亡险等产品，这些产品则 相对简单，保费较低，对营销渠道要求也较低。从渠道演变结果来看， 日本寿险渠道当前仍以代理人为主，银保、代理店、网销等渠道多元化、多层次发展的模式。
4
日本保险市场分为：寿险、财险、健康险市场，分别位列第一领域、第二领域和第三领域。第三领域健康险主要包括医疗险、癌症险，财产险公司也可以参与非终身的业务。此处寿险保费与国内的人身险一致，也包括了产险公司经营的健康险。
图表 35：日本寿险营销渠道多元化发展模式 资料来源：《日本寿险业研究》，LIJA ，
4.1.1 日本寿险渠道发展路径
日本寿险业的渠道发展大致经历了两个阶段：由早期的粗放经营到代理人制度的改革、多元与分层化经营。
推动渠道经营变革的内在因素在于经济发展、人口结构变化、社会变化和科技进步等因素 改变了保险需求的层次，为提高供给效率各公司纷纷开展渠道供给改革，同时监管的变化对渠道变革的推动起到催化作用。
（ （1 1 ）
）
第一阶段：至
20 世纪
80 年代末，代理人渠道大发展。代理人基本以战争寡妇为主，缺乏专业知识，主要靠人情关系展业。在人情推销结束后，无法继续拓展业务，出现“大进大出”的行业问题，给行业发展及信誉带来较大负面影响。为应对这一情况，保险监管机构经济推动，并于 1976-1987 年分
4 次实施了以提升代理人素质、改革展业制度、提高留存率为核心的 “ 展业体制三年规划” ”，分别从招募-培育-留存三大方面对代理人制度进行了系统而完善的改革。
A 、招募：提高对基本能力的要求，严格招募程序。
B、 培育：设立统一培训考试制度，有新人培训、继续教育、分级考试、特色培训等。
C、 留存：颁布《最低收入法》引入底薪制，加强代理人稳定性，在完善选拔录用制度上提升对基本能力的要求。首先，日本各大公 司均纷纷将代理人的委托关系逐渐转变为雇佣关系。日本各大公司纷纷设立了较为详细的准入、培训计划，根据公司的不同，从签订试用合同到成为公司正式员工通常需要 2-4 个月的时间。具体流程为：寿险公司与营销员签订试用合同，接受公司培训，学习寿险基本知识和实践训练，然后参加寿险协会主办的每月一次的初级课程考试，考试合格后，在监督管厅注册取得营销员资格。随后继续接受培训并开展实地展业活动，经公司考核合格后与寿险公司签订劳动雇佣合同，正式成为公司的合法员工。
其次，各 大寿险公司开展了 “ 严格转入机制 ” 、 “ 强化培训考核 ” ，优化竞 争机制，创设制度要求代理人多次访问客户，引入内部公开竞聘等措施。
通过四次“展业体制三年规划”改革，有效提升了代理人的综合素质， 其代理人数量和产能均有稳步提升。
日本寿险代理人渠道逐渐从以家 庭主妇为主的传统结构，逐步转向理财规划师、特种代理人团队、传 统代理人团队的分层渠道模式。经过严格招聘和培育后的理财规划师具备“三高（高学历、高素质、高绩效）”特点，以保德信生命（日本）为例，2005 年其人均保单件数达到同业的 4 倍，员工留存率是达到同业的 2 倍，MDRT 数量占比达到 24%，远超同业（0.2%）。
图表 36：日本寿险代理人渠道分层管理模式
资料来源：《日本寿险业研究》，LIJA ，
图表 37：日本四次“展业体制三年规划”改革成果：骨干成材率提高、续保率提高、脱落率减少
资料来源：《日本寿险业研究》，LIAJ，
（ （2 2 ）
）
第二阶段：20
世纪
90
年代至今，代理店、银保渠道逐步提升，多元化发展。
20 世纪 90 年代日本泡沫经济破灭，行业破产风潮来临；而后日本开始恢复，但 GDP 增速仍然疲软，日本寿险保费...
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