多人组合代言对消费者广告态度的影响

　　内容提要：在营销实践中，有些企业会选择多个代言人出现在同一个广告的多人组合代言，而同一类型与不同类型代言人组合，可能产生不同的广告效果。本文基于自我建构理论视角实证分析不同类型的多人组合代言对消费者广告态度的影响：相对于不同类型的多人组合代言，同一类型的多人组合代言会产生更好的广告态度，这种作用是通过信息处理流畅性对广告态度产生的，而个体不同的自我建构可以调节这种作用。具体来看，对于独立型自我建构的消费者，同一类型的多人组合代言广告态度较好;对于关联型自我建构的消费者，不同类型的多人组合代言广告态度较好。本文的眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论，并提供了可能的解释。
　　关键词：多人代言;自我建构;信息处理流畅性;广告态度
　　中图分类号：F71350 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2018）03-0011-10
　　收稿日期：2017-09-24
　　作者简介：龚艳萍（1963-），女，长沙人，中南大学商学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：网络营销;许焕（1989-），男，安徽繁昌人，中南大学商学院博士研究生，研究方向：网络营销。
　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71272066，71672195;中南大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目，项目编号：2016zzts008。
　　一、引言
　　广告中的名人代言被全球营销人员认为是有效的促进工具，因为相比于没有使用名人代言的产品，它影响产品感知的质量和唯一性、广告有效性、品牌认知、品牌回忆、购买意愿，甚至购买行为[1]。在众多的名人代言广告中，很多广告选择用了多个代言人出现在同一个广告，比如说吉列剃须刀广告中费德勒、亨利和伍兹，神州专车广告中的吴秀波、海清和贝克汉姆等。企业选择多人代言人一方面可以提高消费者目标群体的广泛度，另一方面多名人意味的高额代言成本也会让消费者感受到广告产品所具备的出色品质。这种同一广告中采用多个代言人，换句话就是利用两个或者更多的代言人出现在一个广告中[2]，理论上定义为多人代言。具体来看，多人代言广告中，组合代言人有可能是同一类型的，也有可能是不同类型的，举例来看，雪碧有一个广告中周杰伦、张韶涵和林俊杰都是歌手属于同一组合类型，而另一个雪碧广告则出现了周杰伦和科比，一个是歌手另一个是体育明星的不同组合类型。这两种不同的多人组合代言类型很可能会产生不同的广告效果，虽然已经在企业的营销实践中被应用，但是尚未引起研究者的关注。
　　在营销学领域中，关于广告代言人有效性的问题，学者们较多关注单人代言广告的问题，对于多人代言广告有效性的研究却没有清晰的认识。目前多人代言广告效果的研究中，学者们重点回答了多人代言广告比单人代言广告的优势，比如说多名人代言可以有利于吸引多个目标观众，减少广告中的枯燥性，提高广告和品牌形象，以至于提高消费者购买意愿[3-4];但是，认为多人代言可以为消费者带来积极感知的同时，也有学者发现多人代言广告和品牌的匹配度较差，会影响消费者对品牌的态度、回忆、认知，进而降低购买意愿或者支付意愿[5]。解释这些矛盾的结论则需要回答多名人广告的组合代言类型是如何对消费者的广告态度产生影响的问题。
　　多人代言广告中除了需要代言人本身和产品的匹配度之外，还涉及多个代言人之间的匹配度问题[6]。当多人组合代言匹配度较高时，基于局部意识的分析型思维会很轻易地感知到代言人之间的匹配程度，进而会对广告有着更好的评价;然而多人组合代言匹配度较低时，基于联系意识的整体型思维更容易感知到各个代言人所体现的广告产品特性，进而也会对广告有着更好的评价[7]。本研究中，我们重点关注多人代言广告中组合代言类型的不同。这是因为，实践中确实存在这种现象，且这两类多人代言广告代表着不同的匹配度。本文认为，个体特质这一切入点为多人代言广告的有效性研究提供了新的视角。每个消费者都是一个不同的个体，每个人对于广告中代言人的感知偏好会受个体特质的影响。通过回顾相关文献后发现，自我建构中的独立型自我建构和关联型自我建构存在着两种不同的思维方式：分析型和整体型。即前者倾向于将事物从环境中分离出来，是一种分析型的思维方式，后者倾向于将环境视为一个整体，是一种整体型的思维方式[8]。本研究推测，不同类型自我建构可能是诱发消費者对待不同组合类型多名人代言广告态度的影响因素。
　　本研究试图采用自我建构理论来解释在多人组合代言广告中，消费者究竟偏好同一类型的组合代言还是不同类型的组合代言广告？自我建构如何影响消费者对多名人组合代言的广告态度？自我建构影响消费者广告态度的作用机制是什么？文章通过两个研究并应用了眼动实验手段对上述问题进行回答，以期解决现有研究的矛盾， 进一步丰富和拓展关于多人代言广告的文献。研究结论为企业合理选择广告代言人，推动消费者由积极广告态度向消费行为的转换提供了理论支持。
　　二、文献综述
　　（一）多名人代言
　　以往关于名人代言广告有效性的研究主要集中在单人代言广告[9] ，或者是单人代言和多人代言的比较研究[6，10] 。从文献中我们可以发现，多人代言可以有利于吸引多个目标观众，减少广告中的枯燥性，提高广告和品牌形象，以至于消费者的购买意愿提升[4]。采用多人代言的方式，不仅有可能进一步强化顾客对品牌的认同，而且还有可能通过合理的搭配和广告创意，帮助消费者提高对品牌的回想率[11]。具体来看，当在广告中出现超过一个代言人时，它代表了所有名人对产品的共识，这个多种共识会对消费者产生巨大的影响[12]。有研究从归因理论出发，认为使用多人代言一个广告产品可能会创建和产品的一致性，帮助营销者积极的影响消费者感知[13]。因此，多人代言广告基于信息一致性的潜在影响被认为是很好的战略。然而，这些结论却受到了一些学者的质疑。Erdogan（1999）[3]认为对于品牌来说，每一个代言人具有不同的意义，那么多人代言会混乱消费者对品牌身份的认知。并且，Keller等（2011）[14]认为由于名人代言人数增加，名人与品牌的联结有被弱化的可能，是否会使消费者过多的关注明星们的表演，而忽略了其所代言的品牌，这也是完全有可能的。Till和Busler（1998）[5]则认为多个代言人和品牌的匹配度较混乱，会影响消费者对品牌的感知、态度、回忆、认知、购买意愿甚至支付意愿。

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