[基于价值链思想的图书馆读者关系管理分析]顺丰价值链分析案例

　　[摘要]从图书馆读者关系管理(RRM)现状出发，借鉴波特的价值链思想，阐述图书馆RRM价值链的内涵，提出图书馆RRM的价值链模型，并对图书馆RRM价值链基本活动中的读者分析、读者获取、读者保留、读者忠诚和读者联盟等主要环节进行详细分析，同时也分析辅助活动中包括领导者、组织结构、人力资源管理、图书馆文化和信息技术等在内的相关影响因素。
　　[关键词]图书馆　读者关系管理　价值链
　　[分类号]G250
　　
　　1　引 言
　　
　　为适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移，世界著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group约于1993年最早提出了客户关系管理(CRM)，而后越来越多的专家、学者、机构开始从不同的角度研究CRM，并提出了各自的研究观点，近几年更是成为学术研究的热点。随着研究的深入，各行各业开始引入这一新兴的管理理念，并随之产生了相应的关系管理理念，如读者关系管理、投资者关系管理、纳税人关系管理、供应商关系管理等。
　　对图书馆来说，建立读者关系管理理念，显得尤为必要。一方面，在信息时代，作为信息服务部门的图书馆正经受着内在服务模式变革和外在竞争对手的双重挑战，传统的图书馆管理观念受到r极大的挑战，如何保持图书馆的竞争力并求得发展已成为当今图书馆界不得不面对的一个至关重要的问题；另一方面，随着以藏书为中心向以服务为中心转变以及“为人找书，为书找人”服务理念的深化，“读者第一”已逐渐成为其公认的服务宗旨，“让读者满意”已成为其追求的目标。也就是说，以读者为中心的读者关系管理理应在图书馆界得到广泛研究和应用。可惜的是，读者关系管理并未能很好地在图书馆界开展，很多图书馆仅关注如何在图书馆内为读者提供优质服务，而很少重视读者关系的维护，没有构建自己的读者关系管理系统。因此，读者关系管理的研究对于目前图书馆的发展具有十分重要的现实意义。
　　那么图书馆应该如何进行读者关系管理?又如何提升读者关系管理水平呢?为此，本文借鉴著名学者波特的价值链思想，阐述了图书馆读者关系管理(RRM)，价值链的内涵，对图书馆RRM价值链的基本活动和辅助活动进行了较深层次的分析，有针对性地提出了实施RRM的建议，以期商榷。
　　
　　2　波特价值链思想简介
　　
　　价值链思想是由美国著名的战略家、哈佛大学商学院教授迈克尔。波特(MachaelE.Porter)于1985年在《竞争优势》―书中提出并进行深入论述的。该思想以企业的所有生产经营活动为研究视角，认为价值链是指企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动所构成的一个创造价值的动态过程，企业的竞争优势来源于其价值链。该思想具有以下三个方面的内涵：
　　
　　价值活动是企业生存发展的基本方式和意义所在。价值活动包括了从研发、采购、生产以及售后服务等所有能实现资源增值的业务过程，企业运营的实质目标就是将输入资源转化为客户价值。
　　价值链由基本活动和辅助活动构成。基本活动主要包括企业生产、营销、成品储运、售后服务等；辅助活动包括人事、财务、研发、组织结构和文化等。
　　价值链上各环节联系密切。为了实现战略目标，不仅要充分重视价值链的每个环节，而且还应充分重视链条间的优化和协调，发挥协同效应。
　　波特教授认为价值链思想普遍适用于各个行业，只不过随着行业的不同，其价值链的具体构成有所区别。
　　
　　3　图书馆RRM价值链的内涵
　　
　　图书馆RRM，即图书馆读者关系管理，是指图书馆通过完善的读者服务、富有意义的读者沟通和深入的读者分析不断了解读者需求，持续改进产品和服务，求取读者最大化的满意，最终实现提升图书馆竞争优势的一种管理理念和管理策略，是一种将读者信息转化为积极读者关系的反复循环过程。它要求图书馆全面认识读者，始终树立“以读者为中心”的思想，并与读者建立互动、互需、互信、互利的关系，最大程度地发展读者与图书馆的关系。
　　参照价值链思想的分析方法，笔者将图书馆读者关系管理的各项相关活动整合成一条以让读者满意、提升读者价值为目标的并由一系列为读者创造价值和辅助创造价值的活动所构成的价值链。具体来说，构成图书馆读者关系管理价值链的活动可以分成基本活动和辅助活动两大部分(如图1所示)：①基本活动。指读者关系管理的实质性活动，主要包括读者分析、读者获取、读者保留、读者忠诚和读者联盟等环节，是图书馆读者关系管理中的基本增值活动，它反映了图书馆的价值观和经营战略，为图书馆品牌的构建、组织结构的变革、战略联盟的组建、人力资源的管理等都提供了指导和依据；辅助活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动，主要涉及领导者、组织结构、人力资源管理、图书馆文化和信息技术等方面，②辅助活动。是指图书馆与读者建立一种长期、和谐关系的环境基础和物质保证。基本活动和辅助活动彼此联系、相辅相成，共同支持着读者关系管理价值链的运动，推动着读者关系管理水平的提升。
　　
　　4　图书馆RRM价值链的基本活动分析
　　
　　4.1　读者分析
　　读者分析是整个图书馆读者关系管理价值链的关键，图书馆可设立专门的读者分析岗位，对读者类型、心理、需求、行为等进行分析。
　　4.1.1　读者类型分析读者分类的标准很多，一般而言，可以根据：读者的个性化资料、知识层次，读者的职业、读者利用图书馆的目的、读者忠诚度、读者的地理位置、读者性格等因素对其进行划分。如根据读者利用图书馆的目的，可以将读者划分为四大类：一类是随意型的，如同逛商店，寻觅自己可能发现的东西；一类是享受型的，喜欢图书馆的文化氛围；一类是学习型的，带着学习目的，选择与自己学习相关的专业参考书籍；还有一类是研究型的，带着科研目的，希望图书馆能集中较丰富的科研资源。图书馆应针对不同读者群的特点，为他们量身定制有针对性的营销策略和服务方式，更好地实现图书馆的社会价值。
　　4.1.2　读者心理分析读者心理分析是应用普通心理学原理，分析研究读者阅读过程中的心理现象及其规律了解读者的阅读类型、需求、能力等各种心理现象，揭示在图书馆这个特定环境里读者心理的形成和发展规律，以及读者从事阅读活动的心理机制。读者心理分析的目的就是通过分析研究和掌握读者阅读过程中的心理及规律，开展有针对性的读者服务，进一步提高服务效率，满足读者的阅读需求，使图书馆系统运行得更为有效、更为快捷。
　　4.1.3　读者需求分析随着科技的发展，读者对图书馆产品和服务的需求呈现出广泛化、综合化、深度化、时效化和个性化的特点。为读者提供专深的、有针对性的服务更是图书馆的发展要求，图书馆应通过对读者需求的系统分析，掌握不同类型读者需求的特点和利用规律，全面了解、预测读者的信息需求及其发展变化，为提高读者服务质量，实现读者 满意打下坚实的基础。
　　4.1.4　读者行为分析图书馆读者千差万别，各种各样的读者在行为上可以划分为不同的群体，这些群体具有明显的、共同的行为特征。将读者划分为不同的群体，可以更好地了解读者，发现群体读者的行为规律。通过对读者行为的分析和对读者行为规律的发现，图书馆可以制定相应的读者服务策略，同时，通过对不同读者群组之间的交叉分析，可以发现读者群体之间的变化规律。
　　
　　4.2　读者获取
　　在读者分析以后，图书馆应根据读者类型、需求、心理、行为等的不同，采取不同的营销策略和服务方式。在这一读者获取阶段，图书馆必须认真收集读者的基本数据资料，为每一位读者建立详细的读者信息档案。一般的读者信息应包括以下几个方面的内容：基本信息(年龄、地址、学历、专业等)；偏好信息(爱好、研究方向、阅读兴趣等)；借阅信息；行为信息(信息定制行为、浏览行为、访问各个服务平台率、到馆率等)，反馈意见信息(读者意见、建议、表扬或投诉及处理结果等)。通过建立完善的读者信息档案，图书馆不仅能对读者信息进行统一管理，保持与读者的持续性联系，还有利于为这些读者提供更具针对性和更高质量的服务。
　　为有效获取读者，可针对不同读者采取不同的营销策略，具体有以下几种：①品牌营销策略：图书馆的产品或服务品牌是图书馆经营理念和价值观念的集中表现，它构建了图书馆在读者心中的认同感、信誉度、知名度。图书馆要在同类服务竞争中获取更多读者，必须考虑运用品牌经营战略，构建自己的核心能力。②关系营销策略：图书馆关系营销是以系统论为基本思想，把所有读者纳入研究范围，将建立和发展与读者之间的关系作为图书馆营销的关键变量。把正确处理这些关系作为营销的核心。关系营销在读者获取的基础上还有助于培养读者的满意度和忠诚度。③互动营销策略：互动营销主要是强调读者的反馈，充分考虑读者的需求，从而实现图书馆工作的价值。图书馆应用电子布告栏(BBS)、E―mail、手机短信、读者座谈会等方式，采纳读者的意见，将读者的潜在需求现实化，而不再让读者被动地进行选择。④4C组合营销策略：4C组合是指顾客(customer)。成本(cost)、方便(convemence)和沟通(cornmuracation)。对图书馆来说，它强调从读者角度出发，尽量减低成本，为读者提供方便，并加强与读者的沟通。图书馆可在读者分析的基础上，掌握核心读者，并为其提供最大的方便和最快捷的服务。⑤环境营销策略：环境营销指图书馆利用馆舍环境向读者宣传自己的一种营销活动。
　　
　　4.3　读者保留
　　在读者获取之后，进一步就是要如何来保留读者。有研究表明：获取新客户所需费用是维持老客户的6-8倍。因此，读者保留对图书馆意义重大。从服务营销观点来看，读者保留决定于读者感知服务质量和读者满意。如果图书馆持续地缩小读者期望与服务体验之间的差距，就可以提高读者的感知服务质量和满意度，达到读者满意的目标。
　　为有效保留读者，图书馆可采取如下具体策略：①确定核心读者。企业理论中有个二八法则，即企业80％的利润来自20％的客户。图书馆可以借鉴这一法则对读者进行分类管理，把注意力集中于20％的核心读者，尽可能为他们提供周到、快捷、满意的服务。②分析读者流失的原因。读者流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。图书馆耍弄清为何流失，是图书馆本身的的原因?还是外界不可控的原因?是新读者流失?还是老读者?尤其要重视核心读者的流失情况。③不断改善读者的满意度。读者满意是读者保留的前提，如果图书馆能持续地提供比竞争者更好的产品和服务，就会使读者与图书馆保持一种持久、稳定的关系。④与读者沟通和互动。图书馆与读者的关系是在沟通和互动中形成和加深的。在沟通和互动时必须注重与读者的沟通技巧，避免在方法和风格上与读者产生冲突。⑤不断完善读者信息档案。图书馆要不断完善读者关系管理系统中的读者信息档案，掌握读者详细情况和借阅记录，与读者保持紧密联系。
　　
　　4.4　读者忠诚
　　在读者保留以后，图书馆要充分认识读者忠诚的价值，积极培育忠诚读者群体。读者忠诚是因读者对图书馆的产品及服务十分满意和信任而长期、不断地利用图书馆，他们相信图书馆有能力满足他们的期望，提供有价值的产品和服务。美国学者雷奇汉(FrederickF，Reichheld)的研究结果表明只要增加5％的忠诚顾客就可以增加25％～100％的利润。某种程度上说，读者忠诚是图书馆读者关系管理价值链增值的最重要途径，将会给图书馆带来持续长远的价值。为有效提高读者忠诚度，图书馆可以采取以下几种策略：①始终坚持以读者为中心的服务理念；②建立完善的读者关系管理系统；③建立优质完善的服务体系；④优先对读者忠诚的服务原则；⑤保护读者权益；⑥倾听读者抱怨；⑦支持读者活动；④优先对待核心读者；⑨开发新的服务与资源。
　　
　　4.5　读者联盟
　　读者关系管理价值链的最终愿景是为读者创造更高的价值，实现读者价值的提高。对于图书馆来说，读者联盟是其最为重要的知识信息源泉和开发的合作伙伴。组建读者联盟，向读者学习，对于图书馆资源的建设与充分利用具有重要意义。它让读者从服务的接受者逐渐转变成为积极的参与者，成为图书馆创造价值活动的伙伴；它可以为图书馆的发展提供正确的方向，提出新的不断变化的要求；它还可以适时了解读者现实及潜在的价值信息，从而更紧密地进行读者价值的信息搜集，不断地从读者那里了解到读者知识，并运用到读者价值的提高中去。
　　
　　5　图书馆RRM价值链的辅助活动分析
　　
　　从价值链的视角去进行读者关系管理，考虑问题将更为全面和科学，当然，难度也无疑加大了。笔者认为，基于价值链的图书馆RRM要成功进行，需要很多支持条件，如高度重视的领导者、有机的组织结构、得力的人力资源管理、开放的图书馆文化和先进的信息技术等。
　　
　　5.1　领导者
　　读者关系管理秉承以读者为中心的服务理念，其成功实施需要领导者的高度重视。只有领导者率先改变服务思想，更新经营理念，将读者关系管理纳入图书馆的发展战略规划中来，才能形成一种高度聚焦于读者满意度的图书馆文化。同时，读者关系管理要求采编、流通、读者服务、咨询、技术等各个部门以及图书馆全体员工的积极参与和广泛合作，各部门管理者必须富有合作精神，部门之间加强沟通和协调，打破部门之间的界限，根据需要灵活改变业务流程，从而在降低成本、提高效率的同时求取读者最大化的满意。
　　
　　5.2　组织结构
　　读者关系管理是一个系统工程，需要专门的部门或岗位来负责领导、协调等工作。图书馆应设立读者关系馆员这样的管理职位，但其工作范围并不能涵盖读者的所有活动，实际上，每一位与读者打交道的员工都需要担负起读者关系管 理方面的责任。为此，图书馆在职务设计时，应将这一职责进行明确规定。另一方面，传统的宝塔型科室组织结构是一种按业务过程和资源结构划分的相对封闭的组织体系，部门之间缺乏交流，难以形成图书馆上下一致的读者观和服务观，为提高对读者服务的反应速度，应进行扁平化、流程化、柔性化改造，减少管理层次，加大服务授权，同时，合并相关岗位，增加对读者服务的完整性。
　　
　　5.3　人力资源管理
　　图书馆的特殊性决定了读者对图书馆最直接的感受来自于所接触的员工，读者满意度的影响因素除了馆藏外，最重要的就是员工的服务。因此，得力的人力资源管理成为读者关系管理中的重要基础工作。首先，招聘合适的员工。在与读者交往过程中，员工必须根据具体需要来对读者进行服务，以保证读者的价值得到最好的满足，这使得员工的应变能力显得非常重要，因此，图书馆必须甄别出那些有更强学习和适应能力的应聘者；其次，持续地进行培训；为了更有效地满足读者的要求，员工必须不断接受信息技术和图书馆战略方面的培训，而不仅仅是简单的管理和服务方面的培训。再次，建立相应的激励机制并进行严格的绩效评估。要通过激励制度有效鼓励员工在工作中与读者建立学习型关系，积极了解读者相关信息及其需求并尽快进行妥善处理，在绩效评估方面，应更多关注员工在读者维护方面做出的成绩。
　　
　　5.4　图书馆文化
　　图书馆文化是图书馆员工共有的价值观和信念体系，在很大程度上决定了图书馆员工的行为方式。当关注读者利益、让读者满意成为图书馆追求的目标时，构建以读者为中心的图书馆文化就成了图书馆的必然，这也是图书馆实施读者关系管理的支撑和保障。为此，图书馆必须从各方面来加强对员工的熏陶，上至管理层、下至普通员工，都要充分理解并积极贯彻“读者第一，服务至上”的理念，从注重一次性服务转变为注重与读者保持长期的关系，把服务质量是一线服务部门的责任转变为是图书馆所有部门和员工的职责，把以文献借阅、咨询、培训等部门各自开展的单体营销形式转变为由图书馆统一管理的整体营销机制。图书馆员及其勤工助学学生在与读者的接触中必须充分认识到自己是图书馆形象的代表，促进图书馆与读者关系的良性发展，保障图书馆读者关系管理的实施。
　　
　　5.5　技术支持
　　读者关系管理是管理理念与信息技术的融合，它的实现还需要搭建相应的技术平台和开发相应管理软件，以实现信息共享和系统资源的整合。图书馆读者关系管理需要借助数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能和工作流等多种现代信息技术手段，建立一个能搜集、追踪、分析和整合读者信息的系统，并具有读者状态管理、读者成本管理、读者满意度管理等功能，从而为图书馆读者服务和决策支持等提供解决方案。
　　
　　6　结语
　　
　　本文从价值链视角来分析读者关系管理，认为图书馆读者关系管理是一个复杂的系统工程，可以将之视作是以读者满意为目标的一系列为读者创造价值和辅助创造价值的活动所构成的价值链，为图书馆读者关系管理理论研究提供了一种借鉴方式，为图书馆具体实施读者关系管理提供了一种新的模式。但在实施中肯定还会遇到不少困难，如读者关系管理系统的构建需要很大的投资；一些相应的评价和激励方法还有待研究；图书馆员观念的转变也不是一蹴而就的等。总之，随着现代图书馆的服务理念由以藏书为中心向以读者为中心的转变，读者关系管理价值链作为一种可行的运作模式还需在实践中不断发展。

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