[从个体印象管理到组织印象管理] 组织印象管理技能测试表 18

　　摘要　组织印象管理(OIM)关注组织如何通过行为和信息的调控来影响受众的知觉问题，成为当前印象管理研究的新领域。组织印象管理与个体印象管理具有互动关系；个体印象管理研究为组织印象管理研究奠定了基础。未来组织印象管理研究的重点领域包括：研发组织印象管理的评价工具，了解组织印象管理的策略，认识组织印象管理策略使用的后效，并突出组织印象管理的在我国的实际应用研究。
　　关键词　组织印象管理，个体印象管理，组织印象管理效应。
　　分类号　B849；C91
　　
　　1　组织印象管理及其与个体印象管理的关系
　　
　　组织印象管理(Organizational Impression Management，OIM)关注于组织如何通过其行为和信息的调控来影响受众的知觉问题，成为当前印象管理研究的一个新领域。从某种意义上来说，企业组织从成立和员工招募开始，就存在着印象管理问题，像校园招聘中就包含着很大的企业组织宣传自身的成分。工作实际中，组织和员工也始终存在着塑造自己的形象问题，组织印象管理有利于提高员工的忠诚度，能够赢得消费者的信赖等。
　　过去的印象管理研究大多从个人或员工的角度来探讨，用于了解人们试图控制别人对自己所形成的印象的过程。组织印象管理则有所不同，泛指有目的地进行组织设计并用来影响受众的知觉的行动。如在招聘中，除了应聘者会进行印象管理以外，“企业或组织往往也会把自身置于有利的地位来吸引应聘者”。这反映了印象管理实际上是一个互动过程，组织与个人通过印象管理相互影响。特别是在工作实际中，组织与员工之间印象管理是互动的。
　　在管理实际中，组织希望通过印象管理选拔到优秀的员工，赢得员工的忠诚和消费者的信赖，提高员工的组织承诺。员工总是希望在同事、领导以及客户面前展示自己的魅力，赢得他人的认同和喜欢，得到人们的积极对待和肯定。印象管理有助于控制和润滑人们的社会与工作关系。如，有研究提出假设：“发布包含多元化员工信息的广告可以使妇女和少数民族应聘者感到企业重视员工的多样性”；还有研究表明，员工的印象管理策略会影响到绩效评价、晋升以及社会地位。因此，可以说，组织和员工给他人的印象就像一个企业的品牌一样是需要不断塑造和维护的，也是具有社会价值和经济利益的，并关系到个人与组织的成长和未来发展。
　　现代企业中，良好的组织与员工关系的建立和维持更加依赖于员工或组织对与他人互动中的信息的控制和管理，依赖于印象管理行为。近年来，学者对组织内外的印象管理行为的学术兴趣不断提高。像Avery和Mckay(2006)通过总结已有的研究成果提出了一系列吸引少数民族和女性求职者的组织印象管理的理论假设。Harris等(2007)探讨了政治技巧对印象管理效果的影响。印象管理成为组织生活中一个普遍存在的现象，组织或个体都试图控制他人对自己的印象。印象管理涉及组织及其成员如何建立、提高和保护自己的声誉，成为组织和个人成功的必要条件之一。
　　
　　2　个体印象管理研究为组织印象管理研究奠定了基础
　　
　　20世纪中后期，有关印象管理的研究在社会学、组织学、管理学、沟通学和心理学领域中得到迅速发展，成为几个交叉学科共同关心的问题。印象管理的理论探索可以追溯到美国著名社会学家Goffman的研究，他在《日常生活中的自我表现》一书中提出，“印象管理就像戏剧”，互动中一方的兴趣在于控制别人的行为，使对方通过对自己行为的理解，做出符合自己计划中的行为反应。然而，作为一个社会学家，Goffman关心自我表现在社会现实的建构中的作用，相对忽视心理因素在符号式的社会交往中的重要性。Jones及其同事则把自我表现扩大到包含企图控制他人对自己的个人特征的印象。这一思想引起了心理学家对印象管理的兴趣，改变了印象管理一直属于社会学范畴的地位，使这时的印象管理研究得到了稳定的发展。到20世纪80年代以后，人们对印象管理的概念进行了重新剖析，认识到印象管理与维持一种身份有关，印象管理问题引起了更为广泛的关注。如Baumeister(1982)认为，印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息，旨在建立、维持或精练个体在他人心目中的形象”。与之相似，Tetlock等(1985)认为印象管理是“人们使用了造成受赞许的社会形象或社会认同的策略”。Leary和Kowalski(1990)在对印象管理的二成分模型评价的基础上提出了印象管理的三成分模型。他们认为，印象管理是指人们试图控制他人对自己形成的印象的过程。包括印象监控、印象动机和印象建构三个成分或过程。印象监控是指个体有意识地想给他人留下某种印象，并留意他人对自己的印象；印象动机反映的是个体控制他人对自己形成的知觉和印象的愿望；印象建构是指人们如何“改变自己的行为以影响他人对自己的印象”，是用来产生具体印象的策略。这一模型提供了对有关印象管理行为的综合理解，并且为后来学者对印象管理的研究提供了理论框架。受这一理论模型的指导，其测量工具上也发生了变化。如Conroy和Motl等(2003)开发了新的印象管理量表。他们进行了三项研究，用来检验Leary和Kowalski提出的印象管理两因素模型编制了SPEQ(the self-Presentation in ExemiseQuestionnaire)，验证两因素模型的合理性，总量表共9个项目(印象动机6个，印象建构3个)，其中印象动机和印象建构之间的相关系数为0.34。
　　印象管理策略的研究也始于个体层面，而且与情境关系密切。如应聘中的印象管理策略，工作中与绩效评价有关的印象管理策略，与客户接触以及推销中的印象管理策略；还有员工在出现工作失误时常使用的印象管理策略等。Rosenfeld(1997)将这些策略概括为两大类：(1)获得性印象管理策略，像迎合、自我宣传、威慑、例证、请求帮助、间接印象管理和非语言印象管理；(2)保护性印象管理策略，像恢复名誉、合理化、借口与辩解、事先声明、自我设障、道歉等。William等(2005)专门研究了拒绝与否认这种印象管理策略的作用，当人们具有自己不够聪明的刻板印象时，会拒绝参加某些智力竞赛活动，研究证明，对于那些高度关注自己给别人的印象的人来说，和亚洲学生相比，白种人学生由于受到智力劣势的刻板印象困扰更可能拒绝参加智商测试。Bolino等(2006)探讨了印象管理策略对上司评价组织公民行为的影响。研究发现：以上司为中心的印象管理策略与组织公民行为的评定正相关，并且组织公民行为与上司对员工的喜爱程度正相关，与工作绩效的总体评价正相关。结果还显示组织公民行为评定是以上司为中心的印象管理策略与上司对员工喜爱程度评价之间关系的中介变量。Peeters和Lievens(2006)还就招聘 面试中的语言与非语言印象管理策略进行了探讨，认为应聘者的个体差异会影响到语言与非语言印象管理策略的使用效果。
　　早期有关印象管理的研究大都是在个体层面展开的，这些个体层面的印象管理研究为组织层面的研究奠定了良好的基础。因为组织也是由个体构成的，两个层面的印象管理策略有很多相通之处。3国外组织层面的印象管理研究现状与分析 新近的一些研究尝试在组织层面进行印象管理探索，进一步扩大了研究的领域。如，Elsbaeh和SuRon(1992)探讨了社会上有争议的组织是如何使用印象管理策略来操纵外部顾客对成员的非法行动的解释的。Elsbach(1994)阐明了在有争议的事情发生后加利福尼亚生产业是如何使用印象管理来赢得合法性的。这些研究说明组织为了获得特殊的奖赏，也试图调节和控制信息，并且影响其成员的印象。特别是Mohamed等(1999)有关组织印象管理策略的分类学研究，推进了组织印象管理理论的发展，并且激发了组织层面的印象管理研究的进一步开展。Mohamed等在Rosenfeld等人研究的基础上从直接与间接、获得性与保护性印象管理两个维度对组织印象管理策略进行了分类，并主要阐述了组织层面使用较多的直接的获得性印象管理策略和保护性印象管理策略。获得性印象管理策略主要包括：迎合、威慑、组织提升、例证以及请求帮助；保护性印象管理策略主要包括：找借口、事先声明、组织设障、道歉、恢复名誉以及亲社会行为。他们认为这些策略虽然大都来自于个体印象管理的有关研究，但稍加修改就可以很好地用于组织印象管理。结合东西方文化，他们还假定由于亚洲人谦虚并注重和谐，可能较少使用获得性组织印象管理策略，而更多地使用保护性组织印象管理策略。另外，贫穷、发展中国家中的组织要比富裕、发达国家中的组织更多地使用印象管理策略。Bansal和lain(2004)认为组织时常通过股东大会、公司年报和其他文件来影响人们对公司的认识，印象管理策略时常被用于影响股东的知觉。Avery和McKay(2006)整合有关组织印象管理、招募、营销以及社会心理学的文献研究，并结合企业多元化(重视少数民族群体和妇女)招聘提出了一系列吸引应聘者的具体策略和假设，来帮助企业吸引少数民族人员和妇女应聘者。像“在妇女和少数民族人员为目标的媒体上做招聘广告有助于妇女和少数民族人员形成公司重视员工多样化的印象”。
　　在西方，企业为了避免歧视嫌疑十分注重自身员工的多元化形象宣传，他们利用宣传材料、网页、广告等表明自己男女平等、肤色平等的立场。这种员工多元化的组织形象能够降低员工的离职率，增强员工的忠诚度和消费者的信赖程度，特别是对于少数群体人员来说更是如此。如，McKay和Avery等(2007)探讨了企业员工多元化形象问题，解释了多元化氛围是如何影响到对申请者的吸引力和雇员的保留的，认为离职方面存在着种族差异。探讨了某国际零售组织中多元化员工氛围对管理人员离职意向的影响。研究表明良好的多元化工作氛围知觉与员工的离职意向负相关，对于黑人来说更是这样，而且组织承诺是这种作用效果的中介变量。Avery和McKay等(2007)探讨了种族、组织成员多元化和员工流失之间的关系。尽管先前的证据表明在员工流失方面存在着种族差异，还没有研究来解释这种现象。该研究探讨组织多元化价值观与领导一下属种族相似性两个因素对于解释这种现象的作用。研究表明，在员工相信其组织不重视多元化时黑人员工比白人员工流失更加严重。只有在员工具有种族相似的上司但组织不重视多元化时在预期侵害方面黑人和白人员工存在着差异。Hom等(2008)新近的研究探讨了影响现代企业员工多元化形象的因素，认为现代企业虽然十分关注自身的员工多元化形象，但由于越来越多的公司在雇用早期阶段规避妇女和少数群体员工，使得少数群体的女员工受到双重歧视，造成她们的离职率高于男性和非少数群体员工，这直接影响到企业员工的多元化进展。Eddy(2008)研究指出如今的企业自发地追求员工多元化管理，而且企业老总的领导方式是促进多元化管理的关键因素。具体来说，老总的多元化承诺成为领导者价值观、认知、领导方式与企业员工多元化管理策略取向之间的中介变量。因此，企业老总的多元化承诺成为促进工作场所员工多元化的重要因素。这些研究拓展了印象管理的空间，显示出广阔的应用前景，使组织印象管理迅速成为一个热门研究领域。
　　
　　4　国内印象管理方面的研究现状与分析
　　
　　我国学者在20世纪90年代中期也开始了印象管理方面的研究，但有关研究整体上来看较为薄弱，而且偏重于对个体层面的印象管理问题进行探讨。如李琼和郭德俊(1997，1999)以大学生为被试，考查了自我监控、社会性焦虑及情境公开性与印象整饰(impression management，亦即印象管理)的关系，其中对于情境变量通过不同的指导语来控制，将情境分为公开情境和私人情境。结果表明，在不同的情境下个体的印象管理行为有不同的表现；另外，情境还对自我监控与印象管理之间的关系具有调节作用。在公开情境下，高自我监控者更善于将积极形象归于自己所有，而回避消极形象；在私人情境下，高自我监控者与低自我监控者相比，更善于将积极形象归于自己所有，而在回避消极形象上二者没有显著差异。这表明，情境公开性不仅对印象管理具有单独的效应，它还可能是自我监控和印象管理的一个调节变量。
　　从研究对象来看，我国的有关研究大多集中于对应聘者或企业员工的印象管理行为与考官及领导评价之间关系的研究。有关研究概述了已有研究成果，总结了应聘者印象管理的涵义以及有关的研究，并且做出了评价和展望。如郭晓薇和李成彦(2005)考察了印象管理对组织公民行为的作用。该研究以企业员工及其主管和同事为被试，运用分层回归分析的统计方法考察了印象管理独立于组织公平感对组织公民行为的预测作用，印象管理对某些主管评价的组织公民行为具有显著的独立预测作用。王沛和冯丽娟(2006)讨论了求职面试情境中应聘者的印象管理行为问题。应聘者的印象管理目的在于赢得面试考官的良好评价。应聘者印象管理行为包括有3类策略：获得性策略、保护性策略及非言语策略；同时，对应聘者印象管理行为的测量也要从印象管理策略的测量和印象管理风格的测量两个方面入手。还在整合已有文献的基础上，还从面试情境与应聘者印象管理行为、应聘者个性特质与印象管理策略使用、应聘者印象管理行为与面试结果及招聘者对应聘者印象管理识别等4个方面综述了应聘者印象管理研究的发展现状，并指出了现有研究存在的问题及未来研究的方向。刘娟娟(2006)还就印象管理研究的进展进行了述评，总结了印象管理概念的由来及发展过程，介绍了国内外有关印 象管理的研究现状，对已有研究进行了评价，并对未来开展有关印象管理的研究提出了新的思路。
　　新近的研究将组织印象管理理论应用于企业财务报告和上市公司信息披露之中。如周泽将(2006)从应用心理学的印象管理角度出发，对我国上市公司财务报告中存在的印象管理行为进行探讨，并提出综合治理策略；赵敏(2007)定义了自愿性信息披露中印象管理行为具体含义，着重探讨了产生该种行为的经济动因以及常用手段，并针对该行为提出了若干控制对策。
　　然而，总体来看，我国这一领域的研究相对来说起步较晚，明显落后，主要是一些综述性的理论总结，缺乏实证性深层探索，而且组织层面的印象管理问题还没有人涉猎。那么，在当前的经济转型和信息时代，我国企业组织的印象管理问题的系统深入研究就显得尤为迫切和重要。
　　
　　5　未来组织印象管理研究的发展趋势
　　
　　纵观国内外已有的研究成果和文献可以发现，过去有关印象管理的研究领域主要集中于个体或员工的印象管理问题，而组织层面的印象管理相对较少，组织印象管理研究刚刚起步，尚有许多问题需要通过科学的研究来解决。我国文化又特别强调面子与和谐，特别是如何结合中国文化来认识印象管理问题，具有更为重要的理论价值和现实意义。
　　未来组织印象管理研究的重点和发展趋势表现为以下几个方面：
　　第一，开发组织印象管理的评价工具
　　需要编制具有较好信、效度的组织印象管理问卷。首先要借鉴国内外有关研究成果，特别是前述的Leafy和Kowalski(1990)以及Conroy和Moil等(2003)有关个体层面印象管理的理论模型研究成果，像印象管理的二成分模型和三成分模型，包括印象监控、印象动机和印象建构等成分；其次，根据中国文化的特点，提出组织印象管理的理论模型；再者，根据理论构想编制出组织印象管理问卷，修订问卷，施测，并进行探索性因素分析(EFA)，进一步明确组织印象管理的主要成分，使问卷更为完善，再用验证性因素分析(CFA)确定其结构模型，并提高问卷的信效度水平；最后，再运用该工具对企业的组织印象管理状况进行评价，并提出改进意见和建议。
　　第二，了解组织印象管理的策略
　　不同情境中(像招聘、工作、营销情境)组织印象管理的策略问题，包括这些策略的特殊性和普遍性如何；不同情境中组织印象管理策略对应聘者、员工以及消费者的行为有何影响；在遇到负面事件时，组织如何根据不同情境选择合适的印象管理策略，把损失降低到最小限度。这些都是值得深入探讨的问题。如，调查内容可以参照企业社会责任所涉及的内容，了解组织是如何进行该方面的印象管理的，分析其所使用的具体策略。找出各情境中所使用的特殊策略，以及各情境中所使用的共同策略。
　　第三，关注组织印象管理策略使用的后效
　　从理论上来说，组织印象管理策略的使用会产生良好的后效，例如，可以给应聘者留下积极的企业形象，可以提高员工的组织承诺和心理契约水平，可以赢得消费者的信赖，可以树立企业良好的公众形象，最终为促使企业可持续发展做出贡献。其中员工的组织承诺和心理契约还可能成为组织印象管理影响企业社会绩效、企业社会公民行为以及企业可持续发展的中介变量。当然，这些问题仅处于理论假设阶段，还缺乏大量的实证研究的支持。未来的研究需要通过情境实验探讨不同情境中组织印象管理策略使用的后效，为上述理论假设提供数据支持。如，可以探讨：招聘情境中不同的组织印象管理策略使用对应聘者的工作选择的影响；工作情境中不同的组织印象管理策略使用对员工的忠诚度、组织承诺以及心理契约水平的影响；营销情境中不同的组织印象管理策略使用对消费者的信赖程度的影响，等等。
　　第四，认识印象管理与组织形象维护的关系
　　探讨在遇到负面事件时组织如何根据不同情境选择合适的印象管理策略，通过情境实验了解组织印象管理策略对于组织积极形象维护的作用。如，选择一些典型的负面事件，像环境污染、强迫劳动、安全事故责任、性别歧视等，运用调查、情境实验和典型案例分析的方法了解组织在面对这些问题时的印象管理策略。通过情境实验从归因和责任推断的角度了解组织印象管理策略对于积极形象维护的作用，运用实证的方法揭示有关变量之间的数量化关系。
　　第五，突出组织印象管理的实际应用研究
　　在现代经济全球化快速发展的背景下，企业必须提升自己的长期盈利能力，企业组织不仅要重视自己的经济绩效，还要关注其社会绩效，树立良好的社会形象。通过分析我国文化背景中组织印象管理的特点，并结合我国的管理实际进行应用研究(像招聘、企业网页、企业广告、产品宣传、企业文化建设以及企业财务报告和上市公司信息披露等方面的组织印象管理问题)，为企业提出基于不同情境的组织印象管理策略的综合建议，发挥有关研究的实际效应，更好地为管理实际服务。

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