有理 [换标“有理”?]

　　在企业换标这件事上，是市场带动、产品驱动，而不是概念的躁动，企业换标一定要“有道理”。企业换标要表里合一，水到渠成。 　　 　　品牌（Brand）的原意是烙印。Logo（品牌标志）是一个品牌最直观的外在表现，它的好坏有两个判断标准：一是瞬间的可记忆性，二是审美的可持久性。之所以很多企业频繁换标，是因为看似简单的两个标准并不容易实现。经典容易失去时尚，时尚又往往不经典。我曾经问过路易?威登和香奈儿的老板，时尚和经典的平衡点怎么找？他们回答：这一辈子都在琢磨和寻找。
　　近期中国换标的企业多了起来。除了李宁和伊利，携程、酷讯和同程三个在线旅游网也纷纷换标。但从中却可以看出中国企业的换标相当随性。从携程、酷讯和同程的新Logo可以看出，三者严重同质化：都以“鱼”为主导图案，海蓝为主色调。如果将文字部分删去，非常容易混淆，瞬间可记忆性差，更不用说品牌内涵的外化和传播。
　　
　　换标的时机、尺度与策略
　　
　　品牌可以从三个层面去谈：一是品牌识别，包括标志、色彩、名称等；二是品牌性格，同是饮用水，娃哈哈做情感――“我的眼里只有你”，乐百氏做品质――“27层净化”，农夫山泉做口感――“农夫山泉有点甜”；三是品牌信念，如LV等奢侈品，“喜欢没有理由”，是生活方式的符号。虽然Logo处于识别层，但三个层面是筋骨相连的。
　　中国企业换标通常出于三个原因。一是形象升级。时间推移导致原有标志“变土了”，或Logo没有表现出企业要传达出的意思。万科原来的Logo就是把“万科”拼音简单处理了一下，很难知道它想表达什么，后来专注于房地产，新标志由四个“V”构成一个灵动的想像空间，口号是“用建筑赞美生命”，品牌内涵有了很好的提炼和表现。腾讯标志从QQ加企鹅图案调整为三色轨迹环绕的小企鹅，再加上腾讯网字符，可以较好地体现腾讯的“在线生活战略”。二是定位的改变。比较显著的是李宁，准备向休闲化年轻化概念的方向走，因此换标。三是品牌多元化。像长安汽车推出奔奔，随之推出该系列产品的新标志，是一种子品牌概念。这些都是主动换标。
　　也有被动换标的，如联想国际化，商标被抢注，只能换标。还有的是Logo模仿者太多，为了建立区隔只能换标。如三精制药，大家都做葡萄糖口服液，它就注册“蓝瓶的”。
　　绝大多数企业换标是微调，以修补为主，调性（品牌内涵）不变。如IBM和微软的标志经过多次调整，但如果不仔细观察不容易发现。标志剧变的风险较大，往往是企业发生危机或变革时采用。如乔布斯1998年回归苹果后要重振公司，将彩色苹果标志大胆地改成了黑色。标志剧变背后是产品线变革的支撑，苹果当时推出了iMac、iBook、G4等新产品。当企业遭遇危机或需要再造时，标志重塑较为合适，相反，渐进式调整较为合适。
　　
　　李宁铺垫不足，伊利道理不够
　　
　　李宁这次换标不划算。一是原有标志很经典，不落后，新标志没有显著差异，这样换标，代价很大。它背后是模具、广告、终端等一系列改变，成本很高。二是它的理念有大改变――“90后李宁”、“MAKE THE CHANGE”，标志却不敢有大突破，这是矛盾的。它所定义的“90后”其实不完全具有代表性。“另类、时尚、自我”只是表层现象，品牌内涵没有深入“90后”的内心，因此市场反应乏力。百事公司走了另外一条路，标志改得很频繁，但“调性”一脉相承。改变品牌基因必须谨慎，否则很容易导致“姥姥不亲，舅舅不爱”的困境。当前对于李宁来说，做子品牌的产品细分更为合适，以渐进方式去尝试和推进，风险和成本都会处于可控状态。或许这次李宁是希望和公司20周年结合在一起，但20周年是公司的事，和消费者无关，两者结合难免生硬。换标要市场带动，而非公司仅从概念层面的驱动。李宁“前有老外，后有老乡”的困境，希望寻求突破点的出发点没有错，但消费者的心理准备和产品线都没有很好的铺垫，换标让人感觉非常突兀，而导致的则是市场资源的流失。
　　相对而言，伊利换标在时机上把握得更准一些。当前牛奶行业困难重重，消费者信任度很低。过去乳业三巨头有风格差异：伊利瞄准做体育，赞助奥运会、亚运会；蒙牛做娱乐；光明做科技，定位于乳品专家。现在蒙牛归了中粮，光明领导层交接，伊利高层也有变动，各自在定位上随之模糊不清。伊利此时站出来，希望能有脱胎换骨的感觉，思路是对的，时机也不错，但理由不充分。伊利的落点是绿色，但却没有足够的“道理”去支撑。日本神户牛肉的牛是听着音乐长大的；茅台有独特水源，独特工艺，独特的酒窖。但伊利呢？伊利的奶源基地和其他公司是共享交叉的，生产流程是透明的，绿色概念的自有支撑点在哪里？没有独有资源支撑，自然只能是一场秀。
　　
　　是市场带动、产品驱动，
　　而不是概念躁动
　　
　　企业换标是个系统工程，决策前要思考以下三个问题：一是产品准备好了没有。日产汽车20世纪90年代陷入困境，那时日产老气横秋，戈恩执掌日产后推出了动感十足的一系列新车型，与此匹配，他在日产Logo加上了一些动感元素，相互印证，效果很好。二是传播准备好了没有。这方面联通做得很好，换成红色中国结后，一系列铺天盖地的推广很快铺开。三是成本是不是测算好了。企业换标成本很高，松下换标花了16亿美元，英特尔花了25亿美元，联想当年仅标志这块支出就占到了市场推广费的20％。企业换标前必须要进行到位的成本测算。
　　应该说，中国企业在换标决策上还相当随性，在策略层面还没有套路。有的国企换一个领导者，就换一个标志，随机性很大。企业还处于狂躁期，拍脑袋的东西很多。但在企业换标这件事上，是市场带动、产品驱动，而不是概念的躁动，换标要“有道理”，在此基础上再用传播去点化消费者。一句话，企业换标要表里合一，水到渠成。
　　（摘编自《中欧商业评论》杂志）

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