运用营销风险的几点内容简析企业的“召回”行为_风险产品召回管理措施

　　摘要:年初当丰田“召回门”事件轰动全球时,惠普也陷入了因质量问题而被要求召回的困境中,与此同时,马自达、天津一汽都相继有召回的产品,就连宜家6月初也在美国召回了300多万件窗帘。这一年,各大企业终于让中国百姓知道“召回”这个词是什么意思了,却也引起了普通消费者对于现在产品甚至企业的不信任和担忧的加剧。“召回”是否只是简单的承担责任?对企业来说是是否一定会增加需求变更风险?笔者用一些营销风险原理、内容对“召回”的原因、过程、结果进行简单剖析,并从风险的角度来分探讨“召回”对各方的启示。
　　关键词: 营销风险;召回;风险责任;风险利益
　　中图分类号:G641文献标识码:A文章编号:1003-2851(2010)08-0112-02
　　
　　一、 用风险传递原理分析出现“召回”事件的原因
　　产品的风险结构可分为:技术风险(技术阶段存在的各种风险)、生产风险(生产阶段存在的各种风险)、市场风险(产品上市后存在的各种风险)三部分。根据风险传递理论,这三种风险可由前到后传递。即技术风险可引发生产风险,生产风险又会引发市场风险,技术风险也会直接引发市场风险。由此可见,出现“召回”事件大体可分为以下三种原因:
　　(一)技术研究没彻底解决而急于上市
　　随着社会的不断发展进步,商业竞争也越来越激烈,同质产品的不断增多导致企业利润的直线下降。获取竞争胜利的关键自然是技术革新,因此,现代企业在技术研发上的投资也越来越重。
　　然而,相比机械化、提高人员效率等方法,技术研发无疑是风险最大的一项。为了缓解这种现状,企业往往会选择当研发成功60~80%的时候,就果断的推向市场。由于技术的不完善,推向市场的新产品自然而然的带有安全隐患或质量缺陷,而企业用产品上市获取的利润再一次投入研发,并争取最终解决问题。当技术水准达到时,便主动出击进行“召回”。这样的“召回”一般并不会导致企业受损,因为从营销风险传递原理上来看:企业为了避免市场上的竞争风险,果断投入资金进行技术研发,转化为技术风险,为了有效的避免技术阶段高投入低产出的风险,又选择在研发进行中后期直接投入市场,将其转化为隐性的市场风险。而在市场风险变为危机之前,通过技术更新,采用“召回”策略有效规避市场风险。
　　(二)生产过程中为降低成本问题而产生的风险
　　比起在技术上苦下工夫,生产中有效降低成本无疑对企业来说更现实。而降低成本的一个不良但见效最快的方式便是更改零部件。这也是多数企业发生召回的原因。从丰田的例子中,我们可以更好的映证这件事儿。在出事儿前的几个月,6名“老兵”曾意识到公司发展面临问题――为满足美国市场迅猛增长的小型节油车需求,公司生产处于一种“高速行驶”状态。这种状态迫使公司不断降低成本,扩大生产规模;并起草了一份两页长的建议备忘录并冒着“丢饭碗”风险,把备忘录递交给上级。然而管理层对此却置若罔闻。为了规模的无限扩大,企业选择在生产的安全性和人力方面“走捷径”,最终导致的便是市场上的质量问题爆发,导致市场风险膨胀最终影响企业的发展。
　　从营销风险传递原理上来看,企业为了扩大规模,增加利润,错误的将目标压给了生产过程中,最终因为生产风险的不及时解决而引起了市场风险。从根本上控制市场风险,企业只得选择改善生产过程,并弥补措施,进行“召回”。
　　(三)上市后临时遇到的风险
　　这种情况是指企业在上市后,没有预料到没有规划过的风险,属于直接的市场风险。例如当年康泰克由于ppa强制召回并最终退市,便属于突如其来的市场风险。作为药物,中国古语说的好“是药三分毒”,不能说中美史克完全不知道ppa的副作用,只是几十年的服用历史,在制药人的心里,已经不将它算作一种风险了。突如其来的调查结果,让中美史克措手不及,这时的“召回”已经不能取得消费者的谅解了,唯一的办法便是更新技术,重装上市。
　　这里用风险传递原理来看,就是在市场风险无法解决的时候,重新抛回给技术阶段,研发新产品,用技术风险再次代替市场风险。
　　综上可见,出现“召回”事件,往往是由于企业在某一个或几个环节中没有有效地规避风险,或是为追求利益最大化而故意制造的风险。而适时的“召回”将是一种有效地解决问题,规避风险的方案。对于有意而为的企业,在法律允许的范围内赢得了分散在研发、生产阶段产生的风险的时间;对于临时发现风险的企业,提供了一种不得已而为之的解决方案。
　　二、 分析企业如何利用“召回”实现风险责任
　　和风险利益的均衡统一
　　建立风险责任与风险利益相对称的运行机制是企业进行营销风险管理的基础,是有利于市场营销、有利用企业利益的结构。同任何管理一样,没有良好的激励机制,利益驱动,风险管理是难以推进的。而对于企业不得不面对“召回”问题时,如何实现风险责任和风险利益的统一也成为企业必须面对的一个课题。笔者在此提出两点个人观点,仅供参考。
　　(一)将“责令召回”变成企业信用宣传
　　对于企业来说,出现问题并不可怕,可怕的是隐瞒问题真相,拒不实施召回。从某种意义上说,“召回”为企业提供了树立负责任、值得信赖形象的机会,并不是一件丢人的事。而从风险的角度,在一定的风险利益基础上勇敢地承担风险责任,对消费者负责,为企业赢得持久的支持,更有利于企业巩固现有地位,并从长期受益,最终因改变消费者的不信任态度而降低营销风险。
　　(二)“主动召回”,在风险多次转化后合理控制风险
　　从“召回”出现的原因可见,在“召回”行为前的一系列风险转换,无疑可以为企业带来不错的机遇和利润。而在这样的诱惑下,一些企业难免会选择增大市场风险,对于技术漏洞或生产缺陷隐而不报,希望通过瞒天过海来获得更大的利润。从风险管理的角度看,这种增大市场风险的行为如果获利是肯定比“主动召回”要多得多,然而这也为企业埋下了一颗定时炸弹,一旦被查处,企业面对的将不再是简单的风险转换可以解决的了。
　　因而,理性的长远的角度来看,企业在实现一定的利润后不应推卸风险责任而一味增大风险利润,这样带来的风险将不一定是企业可以承担的。反之,企业更应提前计算好风险责任和风险利润的平衡点,在达到平衡点后,及时的承担一定的风险责任,从而稳固企业在社会中的形象和地位,实现长远发展。
　　三、 企业“召回”带来的启示
　　(一) 对企业风险管理的启示
　　(1)出现强制召回的情况时,企业不必害怕,反之还可以有效利用。
　　在中国,由于召回制度还不完善,人们对待“召回”这件事儿还没形成完整系统的认识,所以许多企业对于这两个字持有完全的回避态度,但从“召回”出现的原因分析可见,这并是一件完全的坏事儿,反倒可以有效地利用它缓解技术风险、生产风险,并做到树立企业形象的效果。
　　尤其是出现强制召回的特殊情况下,企业更是应该改变观点,不是想着隐瞒、欺骗可以完全蒙蔽消费者的眼睛。积极的处理态度和适当的媒体宣传反倒可以转化风险,成为一场树立企业信誉形象的宣传活动。
　　(2)风险和利益的关系
　　根据资本资产定价模型Ra=R"f+βa(Rm-Rf)可见:市场的期望回报率随着Beta系数的增大而提高,随着Beta系数的减小而降低。即企业在市场上收益与风险系数具有对称性的,风险越小,收益越低,风险越大,收益越高。
　　因此,企业要想实现价值最大化,是必须要承担一定的风险的。如微软公司往往在新系统研制成功80%左右就会推向市场,有体验版、测试版,消费者花高额的钱买回去的东西会在近一年的时间内无数次的被安“补丁”,而对于这样的“补丁”在笔者看来,和有形产品的“召回”是一样的,都是先行投放市场,然后在技术跟上以后为消费者补齐亏欠的东西。这样的投放怎么会没有技术风险呢,但是如果企业合理利用不使之发展到市场风险和质量危机,企业赢得的将是永远处于领先的时间和利润。但另一方面,这样的利用就必须控制好“度”的问题,合理控制风险。
　　(3)一味的“逃避风险”必不能解决问题,企业应注重风险的控制和转化
　　在强生被怀疑“有毒”的时候,第一时间选择了否认加不理睬;当惠普“质量门”已经闹翻天了的时候,公司仍旧没有人正面回应。百姓对企业丧失信心终归是有原因的,在他们看来,一个不能积极面对问题的企业,就像是一个骗子在哗众取宠一样,发现真相的一刻便是永远不能再原谅的。虽然,笔者不否认无论是强生还是惠普都用大公司的实力压住了这些危机,并且仍然很好的存活在市场上,这些企业无法保证那些曾经忠诚的消费者是否会因为不信任而选择离开。可如果当第一时间他们有效地预测和发现产品的风险,并在危机出现前就有效地控制这些风险,给消费者的印象将是完全不同的。
　　从笔者看来,至少在解决这些已成为危机的风险时不采取逃避态度,而应该积极配合检查,履行企业的社会责任,从道义上赢得消费者的支持,从而将风险发生几率控制到最小。就算是最次,企业也可以通过产品召回来挽回面子。
　　(二)国家有关“召回”的法律制度急需完善,避免企业损害消费者利益
　　我国现有的召回制度缺少权威性、有效性的规制,往往是部门下设的规章制度,由此导致的直接结果之一便是各大企业巨头借用中国召回制度本身立法缺口,多次将中国置身于全球召回门事件外。选择了不召回或者少量召回。另外,对违规制造商及销售商等相关责任主体的处罚力度过小,如汽车行业,最高处罚金额为30000元,与高额地利润率相比,车企的违法成本竞如此的低,致使该规定的执行力更多地流于形式。再次,没有配套建立相应的缺陷认证、鉴定机构及统一的鉴定标准,使缺陷产品的认定缺乏权威性。同样是在汽车行业,我国目前存在的汽车检测机构不可避免地与各车企存在一定利益关系,致使企业通过自身优势不公正地凌驾于普通汽车消费者之上,造成鉴定结论地不公正性。
　　法律政策一直是约束企业的有效手段,而捕捉法律漏洞也一直是企业牟利的一种方式。一味的要求企业从道德层面上正确看待“召回”,是不太现实的,尤其是对于一些危害消费者利益的缺陷产品,没有合适的有效的法律约束,企业往往会选择利用了产品先行上市带来的风险转移的利益而忽视了随后应向消费者进行的弥补和补偿,即“召回”或是产品升级等。也正是因为这一点,完善的法律政策也显得尤为重要。
　　(三)消费者应学会正确看待“召回”
　　通过“召回”对企业的影响分析,我们可以看出,消费者对各种召回事件抱有正确的辨证的态度。
　　一方面不应仅仅因一两则“召回”事件而否定一个企业的信誉和全部产品的质量,召回是企业弥补的手段,对于积极对原有产品“召回”并推出改良产品的企业,我们应愉悦的接受改良后的产品和服务;对于被迫对问题产品“召回”的企业我们应向对待犯错的孩子一样给予谅解和肯定。仅将召回当作一种产品升级或是改良的话,对于消费者来说是没有损失,也不必抵制的。
　　另一方面,消费者应该看清,“召回”应是一种弥补手段而不是像售后服务一样是产品的保证,消费者不能因为企业会对不良产品召回而当作一种信誉保证,而无条件的相信某一样产品或服务。而一些企业巧用“召回”来打法律擦边球的行为,消费者应及时看清,并避而远之,不抱侥幸心理。
　　总而言之,无论是怎样的企业、怎样的商品,消费者进行购买时都应该从自己的利益和需求点出发,不盲目更从舆论,做到理性消费。
　　
　　参考文献
　　[1]引自《丰田老员工:汽车早有缺陷 管理层“置若罔闻”》 中国新闻网
　　[2]引自MBA智库百科“资本资产定价模型”http://wiki.省略/wiki/%E8%B5%84%E6%9C%AC%E8%B5%84%E4%BA%A7%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%A8%A1%E5%9E%8B
　　[3]引自《完善我国的缺陷产品召回制度》浙江合创律师事务所邓旭东

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