[电影植入式广告新形式探析]软文植入广告的形式有哪些

　　【摘要】近年来，在电影植入式广告发展中，我们发现了一种新的电影植入式广告形式，即电影中植入的明星代言式广告形式悄然出现。本文主要以电影《杜拉拉升职记》和《非诚勿扰2》为例，对影片中出现的，这种电影植入式广告新形式进行分析。
　　【关键词】电影 植入式广告 明星代言
　　
　　近几年，无论是各大电视台热播的电视剧，还是在全国各大院线热映的电影，我们都能看到剧中充斥的各种各样商品的植入式广告，由此可见，目前影视剧植入广告的发展态势。面对竞争越来越激烈的广告市场，为使得电影品质本身和广告宣传效果达到“共赢”的目的，电影制作生产方和广告主必然寻求新的，更合适宜的电影植入广告形式。
　　通过对近两年电影中植入式广告的分析，我们发现了一种新的电影植入式广告形式。这种电影植入式广告形式主要表现为，所植入商品广告的电影中的主要演员，同时为电影中所植入某商品，现实生活中的品牌形象代言人。该影片主要演员会在电影中依据剧情对此商品再进行合理演绎，加深观众对商品品牌形象的印象，以达到宣传强化广告效果的目的。在影片内容外，还将收获主要演员在影片宣传期宣传的“片外效应”，实现“片外片内”整合互动宣传。主要演员在现实生活中，所拍摄的商品代言广告片与电影中的植入式广告相结合，将达到广告效果的最大化。
　　
　　一、电影植入式广告的概念
　　
　　电影植入式广告，是指广告商将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地、巧妙地、带有创意地融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。作为一种新型广告形式，植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒介的青睐，成为近年来迅速崛起的一个广告市场。电影植入式广告通常有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等四种形式。
　　上世纪20世纪90年代末，以冯小刚电影作品植入大量商品广告为代表开始，现在越来越多电影中加入了广告植入，形式也越来越多样、新颖、隐蔽。
　　
　　二、《杜》和《非》中植入广告的形式
　　
　　通过对《杜拉拉升职记》中所植入广告的分析，我们不难发现，该片的女主演徐静蕾在现实生活中所代言的多个商品品牌，在电影中均以不同的形式被植入该影片中。该类商品在电影中的多次呈现，都是通过女主角徐静蕾，根据电影剧情的发展进行了恰到好处的展示。
　　该影片，植入了包括“智联招聘”、“立顿红茶/奶茶”、“高姿”化妆品等品牌的广告。其中，所列举的这3个品牌，现实生活中的品牌广告形象代言人都为该影片女主角徐静蕾。
　　立顿红茶/奶茶在该片中的广告植入了采用了两种植入形式，一是道具植入，即多次在电影画面中展示印有立顿标志的杯子、盒子。另外是剧情植入，片中，王伟胃疼，徐静蕾饰演的杜拉拉就为他冲了一杯热腾腾的红茶。王伟打电话背着身子没有看见杜拉拉进门，回头正好将视线聚焦在冒出热气的茶杯以及商标上。此处通过剧情植入，经徐静蕾饰演角色的演绎，恰到好处，不生硬地使得该商品，在观众视野范围内得以充分展示，加深了商品品牌在观众的印象。现实生活中作为主演的徐静蕾，所拍摄的该商品的广告，已经让观众对此商品有了一定的印象，现其又通过影片剧情对商品进行多次演绎，更加强化了观众心中对此商品的印象，充分发挥了明星“双重身份”――影片主演和商品品牌形象代言人，对该商品的“双重”宣传效果。
　　同为“智联招聘”广告代言人的徐静蕾，在该影片中同样以剧情植入的广告形式对该品牌进行了反复的广告宣传推广。片中主演徐静蕾上网找工作时，所显示的求职网站正好为“智联招聘”网站，影片画面中，相应出现了“智联招聘”广告宣传语――“好工作，好生活，来自智联招聘”。主演发求职简历的情节时，镜头特别给了简历上的“智联招聘”几个字，多次对该网站以视觉印象的加深。“智联招聘”作为求职的网站，其形象代言人徐静蕾在剧中饰演的角色以求职的身份，不断向观众展示该网站，既符合了电影情节，又达到了宣传该网站的作用，徐静蕾现实中的代言人身份也更强化了该网站在观众心中的印象。
　　“高姿”在该片中通过场景植入广告，以海报形式多次展示了高姿这个品牌。电影拍摄结束后，徐静蕾紧接着拍摄该品牌的化妆品电视广告，该品牌借助电影和徐静蕾的明星身份在电影宣传期间得到了再次的推广宣传。
　　《非诚勿扰2》整个影片植入了大大小小许多广告，许多都是传统的广告植入，其中植入明星代言式广告形式的商品品牌，为“朵唯”女性手机和“美素”美容产品。现实生活中，该影片的女主演舒淇是这两商品品牌的广告形象代言人。影片中，对于“朵唯”手机的广告植入展示，主要是通过，对舒淇所扮演的梁笑笑，所使用手机的镜头画面展示完成的。片中梁笑笑没事就会拿手机玩，影片多次运用特写镜头，向观众展示梁笑笑所用的“朵唯”手机。当观众在观影时，看到现实生活中同为“朵唯”女性手机代言人的舒淇，在影片中依托角色对该商品进行展示演绎时，不禁会联想起舒淇所拍摄的该手机的广告片，也达到了加深广告效果的目的。
　　 “美素”的广告植入，主要运用了场景、道具植入的方式。影片中，在选美环节时，舞台后方大大的电子屏幕打出了美素的商标字样“MAYSU美素”，主持人的话筒上也有这个商标。当观众看到这个大大的“美素”标志时，主演舒淇所饰演的梁笑笑也出现在了选美比赛的现场，观众又再看到该品牌的形象代言人舒淇时，会不禁联想到现实生活中，舒淇曾为该品牌所拍摄的广告片，从而加深了对该品牌的记忆。
　　《非诚勿扰2》中舒淇在现实生活中所代言的2类商品，在影片中的植入都恰到好处，与剧情、剧中人物的身份都相当符合。另外，该片的观众很大部分都是年轻女性，观众看到平日光彩照人的明星，都使用的是这个商品，他们也会想要拥有这个商品，从而勾起观众的购买欲，影响他们的购物心态和对商品的态度，这样也就达到了植入广告想要的结果。
　　
　　三、电影植入明星代言式广告的特点
　　
　　传统的电影植入式广告主要通过场景、台词、情节、形象等形式植入，是比较单一的纯广告植入。商品信息在稍纵即逝的电影画面展示中，如果不被细心的观众发现，也许就失去了植入广告宣传的效果。与传统植入广告相比，电影植入的明星代言式广告弥补了这一不足，它可以通过多个角度调动观众的注意力，加深观众记忆力，影响观众对商品的态度。
　　这两部影片中，植入的明星代言式广告，最鲜明的特点为明星的“双重身份”――影片主演和该商品现实生活中的形象代言人，依托这个“双重身份”再对商品进行宣传推广，从而收到双重，甚至多重的广告宣传效果。影片中本身会对商品进行展示，另外主演还会依托剧情对商品进行展示，观影时观众会被“潜移默化”影响，大大降低了受众对广告的抵触心理，使得此种植入式广告更有“隐蔽性”。
　　另外，在该影片宣传和上映期间，影片的主演通常会跟随剧组，在全国各地举行一系列的宣传活动。值此阶段，该商品品牌也会得益这个时机，通过该片主演，同时也是商品的形象代言人的身份，使得品牌形象得以更广阔的宣传和推广，从而达到提升品牌知名度的目的。商品所在的公司，也可以借此契机，自己开展一系列宣传促销活动，充分利用植入影片的“片外效应”，做好广告宣传的文章。
　　
　　四、电影植入明星代言式广告的利弊
　　
　　电影植入明星代言式广告，拥有电影植入式广告隐蔽性的特点，发挥着一举多得的功效。采用这种植入方式，只要植入方式、时机得当，对广告主和电影投资制作方将是“双赢”，这可谓电影植入明星代言式广告的有利之处。
　　广告主面临传统广告媒体激烈的市场竞争时，广告的宣传方式势必多元化。对广告主来说，影片主要演员“双重身份”的宣传推广，相比较传统的广告植入方式所达到的传播效果更好，而且还能收到额外的一些宣传效果。比如后期电影宣传所带来的代言人宣传效应。从电影投资制作方角度看，电影植入明星代言式广告，如果剧组寻找该片主要演员所代言的商品品牌投资和赞助，广告商鉴于此种形式植入广告的优秀广告宣传效果，他们将更乐意接受。这样，剧组相应很顺利地拉到投资和赞助，减轻电影投资和制作方在收回成本方面的压力。以上主要体现为电影植入明星代言式广告所发挥的在微观具体层面上的功效。
　　当然，电影植入明星代言式广告在发展良好的同时，也呈现出了一些不容忽视的问题，在植入明星代言式广告过程中出现的问题主要表现为，植入方式生硬，太过刻意。如影片《杜拉拉升职记》中，立顿红茶的广告植入，有不少观众看完影片后反应，影片中，“立顿”出现的次数太多，剧中公司的人只要一出现，都人手一只立顿杯，喝立顿奶茶，就连茶水间都堆了一堆的立顿奶茶这样的画面，与现实太不相符。这样的广告植入就显得太过生硬，变成了“为植入广告而植入”，没能使得广告与影片剧情、情境完美地融合到一起。
　　因此，电影制作方在选择植入的广告时，一定要选择与之相匹配、相适宜的电影题材，选择与影片主演演员身份适合的商品品牌。其次，植入的广告在数量和出现频率方面要适度，以免造成“过犹不及”的结果。植入的广告要尽量与剧情、情节相融合，不能与现实生活场景的布置相差太多，切忌为“植入广告而植入”，影响影片品质。总的来说，在植入明星代言式广告时，不仅要遵循电影植入式广告的一般法则，更要遵循明星代言式广告自身所具有的独特特点。
　　
　　参考文献
　　①《国内电影植入式广告研究》，中国知网，2009（6）
　　②游艳芬、郭楠杰，《电影植入广告研究》[J].《商场现代化》，2010（7）
　　③代婷婷，《从植入到融入，广告在影视中的存在之道――〈杜拉拉升职记〉植入广告引发的思索》[J].《新闻界》，2010（8）
　　④余萌，《电影植入广告分析――以〈非诚勿扰2〉为例》[J].《电影评介》，2011（4）
　　（作者：兰州大学新闻与传播学院2010级研究生）
　　责编：叶水茂

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