南方周末衰落_《南方周末》2010年广告内容分析

　　【摘要】本文采用内容分析法，从品类广告、品牌广告、广告类型、广告版面等方面对2010年《南方周末》全年刊载的广告进行了研究。 　　【关键词】《南方周末》 广告 内容分析
　　
　　一、研究设计
　　1、研究方法：内容分析法
　　2、研究目的：本文通过对《南方周末》2010年全年刊登的广告进行内容分析，探讨其广告发布的特色。
　　3、研究对象：《南方周末》2010年1月7日――2010年12月30日（共52期）刊载的广告，共计1072条。
　　4、分析单位：2010年《南方周末》刊载广告的品类广告、品牌广告、广告类型、广告版面等。
　　二、《南方周末》概述
　　1、《南方周末》的办报理念和宗旨
　　《南方周末》（简称为《南周》）创刊于1984年2月，至今已有27年的历史。27年的探索、改革、发展，使其成为中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的新闻周报。
　　作为我国最具影响力的主流媒体之一，《南周》一直以来秉持着“正义、良知、爱心、理性”和“让无力者有力，让悲观者前行”的办报理念，同时以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，成功的担当了舆论监督的角色。《南周》现为对开32版，每期发行量超过140万份，对其受众的定位是600万的知识型读者，因此它的读者群不仅文化水平都比较高，职业分布比较广，而且他们大部分主要生活在大中城市。①
　　2、《南方周末》的品牌价值
　　正是由于《南周》的影响力和读者群的特点，使其深受广告主的青睐。2003年，《南周》获得“艾菲广告实效奖”，成为第一个获得国际营销奖的中国报纸。2006年，世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌》中，《南周》以20亿元的品牌价值位居周报第一名。2008年由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008年中国消费者理想品牌大调查”中，获得报纸类“理想品牌”第一名。可以说《南周》以其服务宗旨和理想追求，已成为中国报媒的一个品牌和象征。
　　三、《南周》2010年广告内容分析
　　1、广告产品种类
　　笔者统计发现，2010年在《南周》中刊登广告的产品类型比较多，这主要与报纸本身的综合性相关，如表1所示。从表1中我们可以看出这些产品的品位和档次都比较高，如汽车、银行、服务等。
　　其中，汽车位列第一，这主要是因为《南周》的读者文化水平比较高、主要生活在大中城市，因此他们对汽车的需求比较高。同时，《南周》的品牌价值吸引了大批汽车广告主，使得一直是高端产品的汽车在《南周》上刊登了大量广告。《南周》作为中国报纸媒介最理想的品牌，它的很多读者都是中国文化发展的主力军，因此各种论坛、调查和会议类的活动广告在产品广告中排列第二。其他的报纸杂志也借助《南周》的知名度和影响力宣传自己，因此在表中可以看到报刊杂志类广告排名第六位。
　　企业、银行和服务分别位列第三、第四和第五名。这主要是因为企业、银行和服务类的广告也与《南周》读者群的生活相关，因此它们的排名都很靠前。但是《南周》上的家电、电脑类广告从排名和数量来说比较少的，主要是一些知名品牌。因为家电、电脑产品的受众定位与《南周》是不一致的，它们主要是家庭消费品（电脑也用于办公），其广告更适合刊登于消费生活类的报纸或杂志。《南周》利用自身媒体的便利，不断地向读者和社会表明它的追求以及加深其在读者心目中的产品服务、品牌形象，因此《南周》的广告量位列第七名。
　　2、品牌类型
　　在具体的品牌投放中，笔者统计出2010年在《南周》上有92个品牌的产品或服务刊登了广告，表2列举了所投放广告量排名前15位的品牌。
　　从表2中可以发现，在表1品类广告中排名第七的《南周》竟然在品牌广告中位居第一。这主要是《南周》借助自己的平台，不断地加深其办报理念和宗旨在读者心目中的印象，几乎每期都会刊登《南周》的形象广告或产品广告。在表1品类广告排名第三的企业中，从企业知名度和实力来看，中国平安在品牌广告中位列第二，交通银行位列第四。
　　品牌前15名中，汽车品牌占了6个，可谓云集了众多知名汽车品牌。品牌排行榜上别克位居第三、比亚迪M6位居第五、BMW汽车排名第六、上海大众排名第八、一汽大众和一汽奥迪分居第十一和第十二。
　　同时，排名靠前的大多是在各自品类市场中，知名度较高，竞争力较强的品牌。如表2排名第十的家电类的西门子，排名第十三的电脑类的联想等等。
　　3、广告类型
　　从表3中可以看出，《南周》中的广告类型比较集中。
　　其中产品广告位居第一，这从《南周》刊登的广告量和品类广告的情况不难理解。同时由于《南周》刊登了大量活动广告和企业广告，使其告知型广告在表3中排名第二。形象和产品+形象型广告业也约占居全年广告总量的五分之一，这主要是因为汽车和企业广告注重自身的形象宣传，以此加深在消费者心目的品牌形象。另外，2010年《南周》上刊登了一定量的招聘广告，这些招聘广告一般都是招聘高级优秀人才，这些广告主看中的是《南周》拥有的庞大知识型读者群，想从其读者群中招纳优秀人才。
　　4、广告版面
　　从报纸版面来看，《南周》是对开32版，是一个大版面的报纸。我这里所说的广告版面是将对开的版面作为一个整版广告版面，以此来衡量《南周》广告刊登的版面情况。
　　为了使新闻报道与广告搭配相协调，在《南周》上刊登的广告版面一般都放在新闻报道的下面，以1/4和1/2版为主。从表4中可以看到，它们占广告总量的80％以上，而且各自所占的份额相当。1/4版主要是活动、企业、报刊杂志类广告，而1/2版主要是汽车、服务和家电类广告。同时从表4中可以看到1/8版的广告位列第三，进一步分析发现汽车广告超过一半，比亚迪M6全年广告都是1/8版，江铃汽车8条。1/6版广告中主要是酒类广告，泸州老窖有9条，国窖1573有2条。
　　《南周》作为一份严肃的大报，它的品味和办报宗旨使得它上面的整版和跨页广告很少，从表4可以发现2010年刊登的整版广告只有29条，跨页广告12条。笔者进一步分析发现，《南周》的跨页广告都是汽车广告，其中BMW和别克各有6条。整版广告中汽车广告19条，占总数的三分之二。这主要是因为汽车广告注重形象宣传，整版和跨页一方面可以充分自由的展现汽车的品牌形象，另一方面给读者造成一种视觉冲击，加深这些汽车品牌在他们心中的形象。
　　四、《南周》广告分布的特色
　　通过广告种类、广告品牌、广告类型和广告版面，对2010年《南周》刊登的广告情况进行分析，可以看出2010年《南周》广告刊登的一些特色。
　　1、广告主追捧的是《南周》的品牌价值
　　《南周》上刊登的广告主要是汽车、企业、银行、服务类广告较多，因为这些广告注重品牌效益。在《南周》上刊登汽车、银行、企业类广告不仅可以使自己的产品形象得到宣传，更重要的是可以提高自己的品牌价值。
　　2、《南周》的定位和风格与高品位广告的一致性
　　《南周》的广告量有一定的限度，它以文字和精美的图片吸引读者，迎合了读者的品味。汽车、银行、服务、家电类广告与《南周》读者群的利益密切相关，因此《南周》受到这些广告主的追捧。
　　3、《南周》少有房地产等广告
　　《南周》几乎没有刊登过药品、服饰、日用品类广告，这与《南周》的报纸定位和受众有关，在《南周》投放这些类型的广告效果就远不如直接选择消费类的报刊来得好。另外，近年来，房地产广告一直是各种媒介相互争夺的热门广告客户，但是在《南周》上却几乎没有看到房地产广告。这主要与其发行范围有关，因为《南周》在全国发售，无法针对一个特定地方或区域的房地产客户进行宣传，以告知其房地产商的目标受众，因此《南周》并没有受到房地产客户的追捧。
　　
　　参考文献
　　①百度百科，《南方周末》[EB/OL]. http://baike.省略/view/28478.htm
　　②③④⑤南方周末电子版[EB/OL].http://www.省略/enews/infzm
　　（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
　　责编：姚少宝

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