公益广告商业化【电视公益广告的商业化元素】

　　【摘要】在目前，公益广告因为得到了企业的赞助，而搀杂了很多的商业元素，使得公众对其褒贬不一。本文针对目前公益广告的现状，分析其存在的问题，并试图指出解决之道。本文并不是反对企业赞助公益广告，而是认为在商业元素不破坏公益本质的情况下，应积极支持和鼓励企业赞助公益广告，在允许企业赞助的情况下，也要保证公益广告的“利”、“义”平衡。
　　【关键词】公益广告 商业化 “利”“义”平衡
　　
　　一、电视公益广告现状
　　公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。自1987年中央电视台出资30万制作公益广告节目《广而告之》以来，中国的电视公益广告已经经历了20多年的发展历程。如今，电视公益广告早已由原先的一枝独秀变为百家争鸣了。在广告满天飞的现象中，电视公益广告的数量也在不断的增长，它的质量也开始被人们所关注。
　　在电视公益广告发展之初，它的制作费用和播出费用都是电视台自行承担的，这项额外支出无疑给电视台增加了巨大的经济压力，国内最早的公益广告栏目《广而告知》就是中央电视台支出30万的制作费和60万的播出费用而推出的，这个栏目一推出，就受到广大观众的热烈欢迎，在1991年和1992年连续两年拿了中央电视台优秀栏目一等奖，但随后这种势头就开始下降或消失了，由于经济压力，广告的质量和数量都明显的下降，为了解决经费短缺问题，中央电视台开始在公益广告片尾打上企业名称和LOGO，有些知名企业热心公益事业，就赞助公益广告，但也收获了为企业树立品牌形象和长远经济效益的效果，其他知名企业在看到这种效果后，纷纷投资公益广告。中央电视台此举，为电视台和企业带来双赢的效果，同时作为广大观众，也享受到了公益广告所带来的引导和教育作用，丰富了我们的精神文化生活。可谓是一举三得。
　　正是由于这个先河，公益广告的数量逐渐增多，供需需求是决定产业发展的根本，正是应对一些大型知名企业的市场需求，公益广告作为新型的产业得到热捧，随着在电视屏幕上出现的频率增加，质的问题开始不断显现，在公益广告中出现的商业元素，已经超出了1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》的有关规定。在这个通知上规定，电视公益广告中出现的企业名称或企业标识时间不得超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。但浏览下现在电视屏幕上播出的公益广告，有多少能符合这一规定呢？人们不禁开始怀疑公益广告的目的性，一些人由热爱公益广告转变为反感公益广告，原因就是因为他们觉得自己受到欺骗。他们把目前的公益广告看作是变相的商业广告。
　　在目前情况下，管理公益广告的运行机智不健全以及公众对待公益广告的态度差异化成为公益广告的普遍现状。
　　二、电视公益广告中商业化倾向
　　改革开放以来，社会经济的繁荣，使商业元素充斥着社会的每个角落，公益广告也不能幸免，越来越多的商业元素进驻到公益广告的内容之中，以电视公益广告为例，浅析其中的商业化元素。
　　（一）商业化元素在电视公益广告中的表现形式
　　电视公益广告出现的商业化元素笔者认为有两种表现形式，一种是隐性商业诉求，另一种是显性商业诉求。
　　公益广告中的隐性商业诉求主要表现在广告内容和广告所表现的信息和企业某方面存在相关性。具体表现在相关企业产品的应用，相关企业活动领域，相关精神和企业文化等方面。这种隐性商业诉求在公益广告中的表现形式十分巧妙，给人以潜移默化的作用，广告主一般不在广告中直接表现自身，而是通过广告的内容、性质、广告人物等和企业本身的文化、产品在某个方面的相似性来表现。如一条公益广告的广告主是某药业公司，他做的公益广告或许就是提醒人们在季节变换时，注意家人和自己的身体健康，预防感冒或其他疾病的发生，广告主通过这种关爱的表现形式来宣传自身。而烟酒类的企业，由于自身的产品在广告的发布上存在限制性，一般都不会采用商业广告来宣传，而是以赞助公益广告的形式间接宣传，其往往也是采取隐性商业诉求的表现形式，烟草所做的公益广告一般是劝导人们珍爱生命，杜绝烟草，告知人们吸烟有害健康等，酒水类产品一般是在公益广告中劝导人们不要贪杯或不要酒后驾车等，他们都是采用这种和产品存在相关性的公益信息来达到宣传自身的目的，建立了自己的社会形象。
　　显性商业诉求的表现形式就较为直接，一般都是选择一条公益广告，即使和企业没有什么相关性也无所谓，只要在公益广告片尾直接出现企业名称或标识，但由于规范公益广告的相关法律法规不健全，存在了很多的漏洞，许多企业就利用法规的不完善之处，不仅在公益广告中打上企业名称和标识，甚至连企业的吉祥物，企业代表建筑、企业负责人、企业文化等诸多不在规范内的商业元素也出现在公益广告内容之中，这类企业虽然在公益广告有限的时间内表现了自己的很多商业元素，但由于过于明显，商业目的性过于强烈，会使大部分受众产生反感情绪，所收获的广告效果也未必有那些只出现隐性商业诉求的企业明显，甚至会出现相反的效果，降低了企业在受众心目中的地位和认识。
　　（二）企业如何利用公益广告来树立自身的品牌形象
　　品牌形象的建设对于企业来说至关重要，它关系到企业未来的发展，为企业长远的竞争力奠定基础。公益广告对建立提升企业的社会形象和品牌形象有着不可忽视的力量，因而在企业的心目中，大都认定赞助公益广告是建设品牌形象树立社会形象的捷径。企业应该如何利用公益广告来建设品牌形象和社会形象？笔者认为可以从以下方面来参考尝试：
　　首先，企业可以适时参加某些公益活动，承担相应的社会责任，如捐助希望小学，资助社会弱势群体等，但在这类赞助活动中，应始终抱着责任心大于赢利心的态度，如果企业的责任得到社会的肯定，这种赞助活动不用自己的宣传，广大社会媒体也会积极予以报道，这样企业的社会形象也自然得到提高。
　　其次，企业在赞助公益广告之时，还可以做些公关宣传，做到公益广告和公关宣传的灵活搭配来实现品牌形象的建设。值得注意的是，企业在赞助公益广告时，应掌握好商业元素在广告中的占有比例和表现形式。
　　再次，企业在所赞助的公益广告播出时，搭配上商业广告的宣传，公益广告可塑造企业和产品的品牌形象和社会形象，商业广告可体现企业产品的优点，加强消费者购买欲望。
　　最后，提醒企业，在赞助公益广告时，应该审时度势，不要盲目跟从，应根据企业自身的文化内涵选择相适宜的公益项目。
　　三、电视公益广告商业化的利与弊
　　人们对待企业赞助公益广告一事的看法不一，有人认为这是好事，而有人认为公益应和商业隔离开，保持纯粹。一个事物总有两面性，电视公益广告商业化这件事也同样如此，企业赞助公益广告一定会有利有弊，关键是我们要看到“利”与“弊”各自在广告中占有的分量和比例。因而企业应该注意以下方面：
　　首先，广告主在意识上应该认清公益广告是企业对社会的自觉奉献和无偿馈赠，必须与借助传媒推销商品和服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来。公益广告的广告主应认识到，发布或赞助公益广告所收获的商业利益，只是公益广告的副产品，并不是主要目标。
　　其次，广大媒体也应该审时度势，严格审查控制，保证公益广告的本质。一般公益广告是由电视台发起，和企业联合制作发布的，电视台应该严格按照相关法规的规定，做到自我约束和约束企业两方面。应积极发挥媒体的监督作用，注重广告片中的细节，引导广告主保持清醒的态度。电视台自身也要恪守法规，不能因为企业给予的经济诱惑而放开尺度，使企业的商业元素超出了《关于做好公益广告宣传的通知》的规定。
　　最后，公众对电视公益广告也可以起到监督的作用，在其出现错误或缺陷时，积极反映以督促更正。■
　　
　　参考文献
　　①潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001-01-01
　　②曾朝晖，《公益广告：如何从心动到行动》，中国营销传播网，2002-05-22
　　③沙振权，《对发展公益广告的若干建议》，《广东民革》，第147期
　　④王东东，《关于公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2007-7-13
　　（作者：安徽大学新闻传播学院08级研究生）
　　责编：叶水茂
　　

相关热词搜索：商业化 公益广告 元素 电视公益广告的商业化元素 电视公益广告语10条 耳熟的电视公益广告