从葛兰西的“文化霸权理论”看谷歌退出中国的思维逻辑:文化霸权理论

　　【摘要】谷歌退出中国市场已有半年多时间了，直到现在依然有人替谷歌鸣不平，认为中国网络审查太过严厉，让外企难以生存；当然也有人认为中国政府实行网络审查天经地义，谷歌想在中国生存必须“入乡随俗”。在这里，笔者试用葛兰西的“文化霸权理论”来分析谷歌退出中国的思维逻辑。
　　【关键词】葛兰西文化霸权理论谷歌思维逻辑
　　
　　“入竟而问禁，入国而问俗。”出自《礼记?曲礼》①中的一句话，意指进入一个地区或国家，要先问明那里的习俗，以免触犯忌讳。在《六度集经?之裸国经 》②中，就有入乡随俗这样的典故。故事大意是：很久以前，有一个地方，人们都裸露着身体，所以，这个地方人称“裸乡”或“裸国”。一次，有兄弟二人去裸乡经商。弟弟说：“这是一个道德比较落后的地方。我们前往这里，和他们交流起来比较困难。所以，我们应该‘入国随俗’，进退要遵循对方的规矩。”哥哥却说：“礼教不可亏。我怎么会因为他们裸身，就放弃我的礼教呢？”最后的结果是弟弟在“裸国”非常受欢迎，哥哥被当地人痛骂给赶了出来，而兄弟二人最后也反目成仇。其实在西方也有入乡随俗的传统，西方有句谚语说的就是这个意思：“When in Rome, do as the Romans do.”所以，“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”古已有之，中外皆宜，谷歌进入中国市场是避不开入乡随俗问题的。
　　一、葛兰西的“文化霸权理论”
　　安东尼奥?葛兰西（1891-1937），意大利著名的马克思主义理论家，亦是意大利共产党创始人。葛兰西于1926年被捕入狱，他在狱中极其艰苦的环境下，坚持从事马克思主义理论创作，其理论经典名著《狱中札记》就是在这个时期完成的。
　　在葛兰西的诸多理论成果中，关于“文化霸权理论”的重新描述无疑最受世人关注。“文化霸权”一词来源于希腊文，指其他国家的统治者。但葛兰西扩大了“文化霸权”的指涉范围，他开始用“文化霸权”一词来描述社会不同阶级间的支配关系。在对“文化霸权”的描述中，他突破了之前马克思主义理论家一贯以“政治―经济”模式来探讨社会各个阶级之间支配关系的方式，开始用“文化霸权理论”来研究这种统治阶级的统治或支配关系，使得资本主义社会统治阶级与被统治阶级的斗争关系扩展到意识形态领域，让人们认识到：统治阶级对被统治阶级的统治已不仅仅局限于政治压迫或控制，还包括对人特定的世界观、社会属性的普遍性支配。在葛兰西“文化霸权理论”中，“他主要强调了文化霸权的这样一面：通过大众同意进行统治的方式。”③葛兰西指出：“西方资本主义社会，尤其是先进的具有较高民主程度的资本主义社会，其统治方式已不再是通过暴力，而是通过宣传，通过其在道德和精神方面的领导地位，让广大的人民接受他们一系列的法律制度或世界观来达到其统治的目的……”④
　　谷歌不是一个政党组织，但其在搜索引擎领域通过大众“同意”进行“统治”的方式与葛兰西关于“文化霸权领导权”的描述是不谋而合的，而谷歌在互联网搜索引擎领域的“领导”作用甚至还远远不止这些。美国消费者权益保护组织高管辛普森说：“对于大多数美国人――甚至全世界的大多数人而言，谷歌是访问互联网的通道。谷歌对搜索算法的调整可以成就也可以毁灭一家企业。”⑤谷歌在互联网搜索引擎领域“领导”作用可见一斑。
　　二、谷歌在互联网搜索引擎领域的“领导权”地位突出
　　在葛兰西文化霸权理论中，他认为西方社会资产阶级的统治并非主要依赖暴力机构进行统治，而主要依赖于其对意识形态领域“领导权”的控制来实现的，即通过对市民社会的控制从而使大众接受着一定的道德观念、行为准则和价值体系。在这里，葛兰西强调的是争夺意识形态“领导权”的作用。进入新世纪以来，麦克卢汉提出的“地球村”已经得到了充分的体现，世界各地的联系早已经进入了“村时代”。葛兰西提出的制定和传播统治阶级意识形态的民间机构早已不再局限于一个地区、国家，打着传播民主与自由旗帜的民间机构完全克服了地理和技术上的障碍，把自己的意识形态毫无损耗地传到世界的各个角落，而在这方面，谷歌显然就充当了这样的一个民间机构。
　　作为一个提供搜索引擎的跨国上市公司，谷歌在搜索引擎界是当之无愧的世界霸主。从1998年创立以来，短短12年间，其在全球搜索引擎市场上占到了三分之二份额，而且这种比重还在不断上升。法国市场调研机构法国Comscore公司公布的最新数据显示，2010年1月欧洲网民利用互联网进行了约296亿次搜索，其中253亿次是运用谷歌搜索引擎完成的，其市场占有率高达85.5%，遥遥领先于同类搜索引擎，而且谷歌无偿截取网站内容提供搜索服务并以此获取广告资源，它的“霸主”地位已经越来越引起欧洲各国的担忧。
　　2009年其在中国搜索引擎市场占据了已达17.3%的市场份额，较08年上升3.5个百分点。随着谷歌在中国的战略调整和持续挺进，还会有更大的提升空间。在由世界品牌价值实验室评选的2009“全球十大著名中文搜索引擎”排行榜中名列第二，仅次于百度。
　　三、谷歌退出中国的思维逻辑
　　葛兰西分析了被统治阶级与统治阶级在文化领域内的斗争与融合的关系，认为被统治阶级在刚刚形成“经济―团体”的阶段，其文化智力上仍依赖着统治阶级的文化观念，不仅在口头上承认统治阶级的世界观，而且相信追随着它，形成一种奇怪的混合形式。谷歌刚进入中国时，显得既平静又低调，其最先在中国建立的是研发中心，公司高管进入校园宣讲的是谷歌公司的办公室文化，而非公司本身，即使是李开复和微软打官司事件发生时，人们关心的是微软，而非谷歌的“挖墙脚”行为。中国并非最近才实行网络审查的，早在2000年九届全国人大常委会第十九次会议就通过了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》，谷歌进入中国时正是网络安全体系不断健全的时候。而当时谷歌在大陆正处于不断摸索以求站稳脚跟的阶段，所以谷歌以低调和平静的态度居之，全面配合中国的网络安全审查。
　　随着被统治阶级在经济方面的发展，其自主的政治要求逐渐显现出来，与其经济地位、政治要求紧密配合的新的文化观念，开始向统治阶级的文化观提出挑战，展开创建新文化、夺取领导权的斗争。“批判的理解自己本身是通过政治的‘领导权’的斗争实现的，是通过相对立的方向的斗争实现的，开始是在伦理方面，随后是在政治方面，最后形成自己的现实观的最高完成。”⑦谷歌在2004年8月19日首次公开募股的19,605,052股被以每份的价值出售。14,142,135股被Google筹得，5,462,917股卖给股东。销售上升到16亿7000万美元，其中大约12亿美元在Google里。Google股票中的2亿7100万股在Google的掌控中。IPO给了Google超过230亿美元的市场资本。凭借着上市后雄厚的财力支持，谷歌雄心勃勃地进入中国，五年过去了，其在大陆的市场份额一直被百度甩在身后，而且这种差距还有不断拉大的趋势。在单纯商业领域尝试未果后，谷歌只得向文化体制领域问津，而且这也是大多数西方企业在华遭遇“滑铁卢”后最喜欢寻求的慰藉路径，屡见不鲜，而谷歌这次退出中国应该正体现了其在商业上不成功所导致的情绪化反应。谷歌当然不会有单纯的政治上诉求，但其在华商业上的不成功，或者说在华没有取得与其在全球搜索引擎界地位相适应的成绩，就必然要向中国政府的文化观提出挑战，以求解除文化体制上的禁锢。
　　谷歌退出了中国，还会再来嘛？答案是肯定的。
　　葛兰西并不认为统治阶级文化霸权的巩固在于消灭被统治阶级的文化、反之亦然，被统治阶级的文化观、争取领导权的斗争，也并非表现为完全消灭统治阶级的原有文化。葛兰西提出的文化霸权的观点是一种争夺文化霸权的动态的斗争的观点，“它被看作一种由关系――更确切地说是那些互相冲突的压力和倾向所塑造的力的场。”⑧谷歌在全球范围内已经取得了令人瞩目的成就，但其寻求发展突破最终还是要迈过一道坎――大陆搜索引擎市场。进入新世纪后，中国网络发展迅速，网民数量更是突飞猛进。2010年4月22日，来自工信部的最新互联网产业数据显示，我国网民总数已达4.04亿，全球排名第一，社交网站用户群达1.91亿，电子商务、网络广告、网络游戏、搜索引擎为一季度主要增长领域。这么大的一个市场份额，谷歌肯定不会主动放弃的，返回中国是势在必然。依照葛兰西的观点来看，争夺文化霸权是一个动态的过程，谷歌虽然不会妄图向中国政府争夺文化霸权，但其争夺文化主动权的尝试短期内是不会退消的，即使他们知道可以预见的结果是无功而返，毕竟能够争取到一些国际同情心也算是一种回报。
　　结语
　　宋代文人苏轼在其《密州谢上表》中有云：“受命抚躬，已自知于不称；入境问俗，又复过于所期。”谷歌作为一个全球公司，不会不懂“入境问俗”的道理，其退出中国只是为了在商业上“以退为进”，以期在大陆更好的发展业务。挑战文化霸权是丝毫没有结果的，即使是追求文化主动权也是如此。谷歌要想在在世界各地发展搜索引擎业务就必须遵守当地的法律法规、风俗习惯，而不只是秉承其“不作恶”（Don"t be evil）的企业口号来发展业务。
　　
　　参考文献
　　①曾亦、陈文嫣，《礼记导读》[M]. 北京:中国国际广播出版社，2009
　　②康僧会 译撰，海勇 注译：《六度集经》[M].广州:花城出版社，1998
　　③④和磊、张意，《文化研究关键词之三》[J].《读书》，2006（3）
　　⑤http://www.省略/doc/0/52
　　4/524980.shtml
　　⑥http://www.省略/wangzhuan/htm/25/15610.html
　　⑦[意]安东尼奥?葛兰西，《狱中札记》[M].北京:中国社会科学出版社，2000
　　⑧[英]奥利弗?博伊德?巴雷特、克里斯?纽博尔德，汪凯、刘晓红 译，《媒介研究的进路――经典文献读本》[M].新华出版社,2004
　　（作者：南京师范大学新闻与传播学院广播电视艺术学09级硕士研究生）
　　责编：叶水茂
　　

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