《华商报》品牌营销策略分析 森马品牌营销策略分析

　　【摘要】作为西北报业市场霸主，《华商报》的发展史为业内津津乐道。2000年，《华商报》激流勇进，将触角伸向全国各地，形成了华商传媒集团。经过10年发展、扩张，形成较为完整的媒介产业链。
　　【关键字】《华商报》 品牌营销 经营策略
　　
　　据搜报网数据显示，2010年6月报纸广告投放情况排行前20名中，《华商报》位居19名，在全国晚报都市类报纸竞争力评比中位居第三，是西北地区发行量、广告收入和影响力最大的平面媒体。在西安都市报市场上，《华商报》的市场份额达到73.9%，《西安晚报》16.5%，《三秦都市报》9.6%，《华商报》压倒性优势使其几乎形成了市场独占。根据“兰查斯特战略模式的射程距离理论”，就封闭的报业市场而言，局部地区内有多家竞争主体时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反若不满1.7倍，弱者就可能反败为胜。就当下西安报业市场占有率而言，《华商报》龙头老大的霸主地位难以撼动。华商报社已经实现了集团化发展，在国内报业市场树立起了一个响亮的品牌。
　　一、《华商报》品牌的构成分析
　　1、《华商报》内涵――做影响力报纸
　　（1）内容方面――突出本地新闻。《华商报》日常版由ABC三叠组成，特殊日期出专刊、特刊，版面布局基本稳定。A版组由今日关注、重要新闻、西安新闻、陕西新闻、国际新闻、深度报道、视觉新闻、贴心播报、YOU及服务信息组成，B版组由证券、娱乐、副刊组成，C版组则由健康、旅游、职场及广告组成。版面安排清新庄重，大图短文易于阅读，深度报道优势突出，本地新闻突出。
　　《华商报》本地新闻比重较大，本地化新闻突出；广告分布上，以娱乐、文化新闻为卖点吸引广告客户，主要依赖汽车、房产、家电三大行业；活动方面，《华商报》擅长系列活动、连续报道，如“开心宝宝秀”、“华山再论剑”等。
　　（2）新闻理念：奉献最有价值的新闻和信息。《华商报》以“奉献最有价值的新闻和信息”为其新闻理念，确立了全国性综合大报、本土化新闻突出的办报思想，受众定位为所有“大众”。口号为“每天第一眼”，强调“市民化、都市化、生活化和时尚化”，把握了大众“快速”“时效”的资讯需求趋势，《华商报》不断地扩版增加资讯总量。
　　（3）广告经营――实行广告代理制。《华商报》每日广告占60%版面。全面实行广告代理制，既保证了华商报的广告业务来源，又能极大避免媒介招揽客户的工作烦劳，集中收取广告费，既方便又减少呆帐风险，广告制作也更为精美。2010年6月报纸广告投放情况与排行前20名中，《华商报》位居19名。较位居第一的《现代快报》而言，《华商报》广告主数量、广告数量及广告面积均大于《现代快报》，而广告收入却仅是后者2/5。
　　2、华商传媒集团品牌特征分析
　　（1）跨区域合作办报。华商传媒集团选择长春、沈阳和重庆等报业竞争相对偏弱的城市，与当地媒体合作创办《新文化报》、《华商晨报》、《重庆时报》。运营7报5刊5网和15家公司，形成了较为完善的传媒产业链，是目前国内唯一在多个区域运营都市报的传媒集团。
　　（2）跨媒介经营。华商集团涉猎报纸、杂志、网站等各类媒介，同时经营《华商报》、华商网、《淑媛》、《大众文摘》等媒介。多媒介经营策略为其提供丰富资源，规模经济优势使集团内资源实现共享，集团内各媒体间、区域间，形成一条全媒体新闻生产链，通过这个链条，向新闻生产的上游追溯，向新闻反馈的下游延伸，在丰富媒体信息量的同时，降低成本。
　　（3）内生型扩张。所谓内生型，是指以主媒介为主，创办子报或专业频道，并创办自己新闻网站。如《华商报》创办《华商晨报》、汽车周刊、E时代等，通过子报、专刊等形式，扩大报纸受众面，提升影响力。
　　（4）与上市公司华闻传媒合作。2006年，华闻传媒投资股份有限公司购买了华商传媒集团30%股权，为《华商报》与上市公司合作之始。2007年，华闻传媒再次购买了华商传媒31.25%股权，至此，华商传媒61.25%股权由华闻传媒控制。并将集团广告、发行、印刷等业务独家经营权转于华闻传媒，经营期限为三十年。
　　二、《华商报》品牌的营销与推广
　　1、营销观念的转变：从4PS到4CS
　　经营人员观念的转变是华商品牌营销的基础。4PS即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），该理论出发点是卖方――即销售者，它以产品作为营销工作的起点，通过价格、分销和促销手段的变化展开竞争，其实质仍然是一种传统意义上的产品推销模式。
　　4CS营销即顾客需要与欲望（Custom-
　　er needs and wants）、对顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）和传播（Communication）4个因素，则是建立在买方市场基础之上的，以顾客需求为出发点，最终推出适销产品以赢得市场。将满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿；通过降低读者的读报成本，让读者花最少的时间、精力、金钱获得最大的满足。
　　2、《华商报》的营销
　　一方面，《华商报》实行自办发行、上门征订、投递到户的方式。并通过网站、手机报等形式进行内容推广，弥补了报纸在时效方面的弱势，形成1/5为零售，4/5为订户的稳定格局。在《华商报》上，经常可看到标注：“更多内容请见华商网某某频道”，以立体报道的方式，给予多媒体的延伸报道。
　　另一方面，在不同时期实行不同的营销方式塑造品牌，增强竞争力。初创阶段――打价格战：2000年左右，《华商报》在价格大战中从同质性报纸中脱颖而出。通过订报纸送电器、家具等促销活动，抢占市场。2001年，《华商报》又将零售价提到8角，运用“声望价格策略”把自己和对手拉开；上升阶段――从俗到雅：《华商报》一改往日艳俗特点，走大报路线。在深度报道上，将调查性报道优势发挥的淋漓尽致。另一方面，突出易读性，采用三维动画技术，使读者通过立体图片了解真相，产生更具体、更深刻、更鲜活的现场感；全胜阶段――服务+活动：通过视觉新闻、深度报道、YOU、贴心播报、分类信息等体现其服务理念，信息量与趣味性兼具。
　　3、华商子报的营销
　　华商传媒子报发展的核心理念在于找准根基，通过与当地政府、媒体合作，为华商经营理念植入奠定扎实基础。复制华商报经营模式，在媒体竞争格局尚未形成之际，抢先占领市场，利用其与西安报业市场相似的特点，迅速复制华商经营模式。人才方面，将华商精英人才派遣至各地作开拓者；经营策略方面，则因地制宜，按需调整。依先求稳后发展的经营理念，在异地媒体市场站稳脚，并逐步发展为当地报业市场的新锐。
　　三、《华商报》品牌营销的支撑系统
　　1、充满智慧、创造力和活力的华商团队
　　高素质采编人员与经营人才组成了华商智囊团，使其能够不断推陈出新，打造华商品牌及其公信力、影响力。通过广告市场细分，华商策划团队准确地捕捉目标客户相关信息，以主要广告客户为对象，结合特定时期热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。巧妙借节、纪念日，推出中秋、国庆系列广告，如借西部大开发十周年、中秋节推出十年楼市与车市专刊，甚至以《华商报》封面的形式推出国美专刊，大图、多题组成了当日国美特刊，其豪华版面、创新布局在《华商报》广告史上也是罕例。
　　2、优秀的企业文化
　　优秀的企业文化是凝聚华商人的核心力量。“不拿被采访对象一分钱”的企业文化，使员工能够严格律己、公平公正奉献社会。另一方面，内部股权激励机制的实行，极大地调动了华商员工积极性。深层次股权配置及配置带来的激励与约束效应，从经济纽带上将整个团队紧密连结起来。
　　3、管理体制的创新变革：从采编分离到采编合一
　　2009年，《华商报》结束了采编分离的管理模式，采用采编合一模式。简化了稿件流程，避免重复发稿，通过编辑统筹、记者协作的管理模式，最大化利用人力资源，并产生差异化竞争力量。
　　4、规模经济带来的资源优势
　　华商媒介集团形成的巨大资本规模和产品规模，构成了规模经济，使得媒介企业内部可以从容地调拨资源，实现一些单个媒介无法实现的市场目标。
　　四、《华商报》品牌营销的几点启示
　　1、慎防内容上的假贴近、假丰富
　　虽然华商传媒在新闻制作、活动策划、品牌营销等方面取得显著成绩，但其内容方面所暴露的问题亦不可忽视。新闻本地化过程中呈现出本地新闻琐碎化趋势，本地化新闻处理方面欠宏观、欠全局意识。要避免琐碎化趋势，必须树立大局意识，做涉及面广、真正有新闻价值的本土新闻。
　　2、提高发行队伍管理
　　笔者对近期报纸送达时间做了简单统计，报纸送达时间在9点半至11点半之间不等。按照朝九晚五的上班制度，报纸只有在八点之前抵达用户，才有机会实现其价值，否则“每天第一眼”也只是个口号。
　　3、衍生品牌扩张须谨慎
　　媒介集团经营层面上的弊端不可忽视，以主要品牌报纸为核心成立衍生品牌并不必然会成功，盲目扩张的后果可能不但衍生品牌做不成，还会耗费主品牌的宝贵投资和大量的人力物力。《大众生活报》的两起两落就是一个教训。■
　　
　　参考文献
　　①D.E.舒尔兹 等著：《整合营销传播：谋霸21世纪市场竞争优势》，内蒙古人民出版社，1998
　　②支庭荣 等编著：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，2010
　　③《2010年6月报纸广告投放概况与排名前20名》，搜报网www.省略
　　④《西安都市报零售发行市场》，搜报网www.省略
　　⑤《华商传媒集团退出天津》，搜报网www.省略
　　（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级传播学专业硕士研究生，指导老师：支庭荣）
　　责编：周蕾

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