论报头设计的品牌意识 报头设计

　　【摘要】报纸的报头常与书法艺术有着密不可分的联系,独具艺术特色。本文分析了安徽报业几大平面媒体的报头设计和风格,阐述了报头设计与报业品牌与风格定位的关系,认为“徽派风格”报业品牌之所以独具特色,明析清爽的报头文化和报头视觉体系是重要原因之一。
　　【关键词】报头 设计 书法 视觉体系 品牌意识
　　
　　 我国报刊有数千家之多,报头刊名各不相同,题字设计无一雷同,它们不但记载着我国报刊事业的发展历程,也显示出各具风采的书法艺术魅力。
　　1992年9月25日,《安徽日报》在头版头条发布了由钱玉岁先生撰写的《新安晚报》即将创刊的消息,配了报头字体,这是 “新安”第一次啼鸣,笔者荣幸设计了“新安晚报”报头字体。从那时起笔者便开始注意收集、研究中国现当代报头。《新安晚报》经过几代新闻人顽强的拼搏,历时18年时间,打造成全国知名的品牌媒体,不断创新,不断升华,形成了独特的“徽派晚报风格”,公信力和权威性显著提高,其报头早已深入人心。
　　1999年,《安徽日报》成功吸纳《安徽商报》,再创一张都市报,笔者再次应邀设计了“安徽商报”报头字体。《安徽商报》现已成为新锐强势媒体,简洁的报头一直沿用至今,并成为其重要视觉标识。
　　一、报头视觉艺术与报纸品牌
　　厚报时代,一份报纸承载着大量的新闻信息,而头版又是一份报纸的脸面,许多人往往会通过对某份报纸头版的第一感觉来决定是否购买它。报业发展进入了营销时代,在市场营销理念的指导下,版面设计作为报业品牌战略中的重要一环,独特的版面风格可以使报纸与其它报纸区别开来,有利于培养读者阅读习惯,形成稳定的读者群,其重要性不言而喻。
　　报纸视觉设计应重视形式表达,通过采用头版封面化来体现读者中心观念,强化头版的视觉冲击力。提升报纸品牌的重要因素是其版面风格的个性化,体现风格的首先还是报头、报眉和整体的形象包装,它可以引发读者的兴趣和热情,以此来促进报纸的销售。
　　放在报摊上的众多报纸,读者对报纸风格的最初印象是由版面风格所给予的,而版面是一张报纸的整体表现形式,具有直观性,能在读者的一瞥中被感知,具有视觉冲击力的报头更能吸引人的眼球。
　　视觉化是现代报纸设计的整体发展方向。报纸内容是锦,版式是花,二者珠联璧合,才能锦上添花。而报头又是报纸的眼睛,是标识,是品牌,是重要的无形资产。
　　作为报纸脸面的报头字体,尤为吸引读者。头版是报纸的旗帜,是含金量最高的版面,它通过对新闻的取舍、编排及风格的确立等方式来统率整份报纸,引导舆论导向、体现办报特色,同时让读者了解其办报风格和宗旨。报纸一般把报头置于头版上端偏左、偏右或居中的位置。通过报名字体、颜色、大小和底纹的变化来突出各家报纸的不同风格。报头在字体设计中,遵循着字的设计原则与形式美,报头的设计各家报纸都富有自己的特色。形式美是一切报头字体设计的基础和应遵循的原则。文字的直接应用功能和间接艺术功能相结合,构成了字体设计的两个属性――应用性和艺术性。报头字体设计是在寻找差异、发现差异、强化差异、创造差异中,以求异的方式达到求同,即达到最佳视觉效果。它不只是传达信息的载体,更作为一特殊的图形符号,成为具有内涵的视觉元素,成为设计中有效的表达语言。
　　一个优秀的报头,就是一个好的商标,既有文化内涵,也有商业气质。它既要平易近人,让人一目了然,又要暗合报纸的精神气质和读者诉求,形式丰美、气韵独特生动。最关键的是要保持独一无二的个性和艺术品味,让读者一见钟情,再见倾心,天天相见,如晤老友,日久情深,产生“众里寻她千百度,那人却在灯火?珊处”的品牌忠诚。
　　二、报头设计与名人效应
　　“报头”亦称“报名”,报头的内容不断丰富,信息量大,如主办单位、版数、热线电话、网址、天气预报、广告、零售价格,甚至还有手机报的参与方式等内容,除此之外,报头上一改过去的汉字加拼音的组合,出现了汉、英文组合,透过报头可知报纸风格。
　　书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式,既有艺术性,又有实用性。标准字体设计的报头和以选用书法体的报头同是报社形象识别系统中的要素,直接将报社或品牌传达给观众,强化报社形象与品牌的诉求力。
　　我国报头、报名的字体各异,多数采用书法体,既独具民族特色,又彰显个性魅力。书写者多为伟人名家,影响力不凡。如老一辈革命家的手迹:如《人民日报》的报头是毛泽东亲笔题写的,被报界誉为“毛体”报头第一报。薄一波在著述中说,毛泽东为《人民日报》先后题写过3次报头字。毛泽东逝世后,有许多新创刊的报纸选拼毛体书法作为报头,如南昌、天津、杭州、山西等地的十多家晚报。《羊城晚报》的报头雍容大方,为叶剑英所题;《今晚报》的报头是由当时已经80岁高龄的邓小平挥笔所书;还如《安徽日报》和《新安晚报》等,其报头都是从鲁迅先生的遗墨中选拼聚合而成。
　　三、报头设计的现代化
　　随着激光照排技术的发展,告别了活字排版的“铅与火”,汉字进入计算机信息处理时代,字体设计、字模生产通过计算机进行处理,五花八门的艺术字体令人眼花缭乱,运用和设计字体更加方便灵活。目前,不少报社报头采用的是标准字体设计,现代印刷品更强调视觉化、时尚化、经过设计师精心设计的报刊名称logo更富有流行元素,易识别、易传播。其与普通印刷字体的差异性在于除了具备外观造型的艺术性,更重要的是它是根据报纸品牌个性或地域特点量身定做,具有专属性,避免了同质化倾向。对报头形态、粗细、字间距与配置等方面细致严谨的规范,更利于报纸导入VI视觉体系。
　　四、报头设计的体会
　　为做好报头字体设计工作,美术编辑要能了解传统书法艺术关于结构、韵趣、意境等方面的审美观念,设计中能体现作为中华民族传统审美文化特征的书法艺术。在新文化的阵营里,鲁迅是领袖、旗手和主将,他的觉醒是属于整个时代和民族的,鲁迅能以宽博、遒厚、豪放、古雅的书风行世,绝非偶然。这与他的整理、抄校古籍和搜集、研究碑版是分不开的。鲁迅的书法中有文稿,包括书信、日记、著作稿和抄校稿等,“新、安、晚、报”四个字均出自他的书信体中,字体间注意编排大小穿插的节奏感和韵律之美。此类墨迹更能映现鲁迅的率意书写和自然随性的笔墨意趣。郭沫若在给《鲁迅诗稿》的序文中写道:“融冶隶篆于一炉,听任心腕之交应,质朴而不拘挛,洒脱而有法度,远遂宋唐,直攀魏晋。世人宝之,非因人而贵也。”而笔者认为鲁迅的书法宽厚涵容,在笔锋使转里暗含着沉静的定力,他以平缓、舒朗的心态作书,表现在旷达、幽远、宁静、含蓄的格调之中,余味淳厚,意境深远。而“安、徽、商、报”报头字体选自著名的书画大师赖少其(1915～2000年)遗墨,他学习《兰亭序》三十年没有间断,楷书学欧阳询,又醉心金农的“漆书”,方笔如削,既天真可爱,朴拙高雅,又富有金石味,他融伊秉绶的有装饰美隶书、邓石如的厚重感隶书,两方面择善而从,融合于金农的“漆书”中进行创新,终成自己风格。在风华婉转中显露出艺术上的天真和淳厚,体现着拙和朴的美,形成了赖少其朴拙奇崛、圆劲浑厚、潇洒飘逸的书法风格。《安徽商报》经精选拼合,布局得体,浑成自然,神韵天成,具备较高的美学与艺术欣赏价值。同时,在设计过程中,不仅要求单个字形美观,还要使整体风格和谐统一,具有理念内涵和易读性,以便于信息传播。看到这些点睛的报头字体设计,能给人们以更多的艺术享受及精神愉悦。
　　笔者习惯从报头开始阅读《安徽日报》。《安徽日报》的视觉传达首当其冲的就是党报的大气、明快、流畅、悦目且稳健的报头字体,让我们从心理感受到了鲁迅字体带来的温暖感,头条大黑标题字呈出一种庄重的感觉,一种责任感。
　　2006年,安徽惟一大型重点综合性新闻门户网站中安在线总编辑委托我,将中安在线的“安”字保留鲁迅字体,取《安徽日报》中“安”,再找出符合的“中、在、线”三字,保持风格统一。笔者圆满地完成了任务。
　　我国的报刊业正是在不断多样化的进程中日益多姿多彩,日益繁花似锦,而报头文化则是这百花园中最基础的部分。从某种角度上说,报纸的竞争就是版面文化特色优势的竞争。报纸形象的定位要为营销推广自身形象服务。■
　　(作者单位:安徽日报社摄影美术部)
　　责编:姚少宝

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