广告传播中品牌形象的整合|品牌形象是什么

　　【摘要】在经济全球化的今天,市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争,与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业品牌形象的塑造,实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通,在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。
　　【关键词】广告 品牌形象 整合传播
　　
　　广告培植了品牌,品牌成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展,现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅,努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器,品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。
　　美国著名市场营销学专家菲利普?科特勒博士认为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在《品牌的经营法则――如何构建强势品牌》一书中,大卫?艾克也明确指出了评估和判断一个品牌的参考构架,包括产品、企业、人、符号四个方面。从以上两位学者的论述中我们不难发现,品牌形象有着多元化符号和多样性元素的特征,这也决定了在广告传播中品牌形象沟通整合的重要作用。能整合并强化一个品牌形象符号,对品牌的建立具有举足轻重的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化,传统的品牌策略已经难以奏效。为保证企业品牌形象的塑造,实现企业对消费者的品牌文脉符号解码沟通,本文主要从以下几点谈广告传播中品牌形象的沟通整合。
　　
　　一、品牌形象的语境营造
　　
　　企业在品牌形象传播过程中,要进行品牌信息的层次性取舍,充分营造一个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存的优质土壤,现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略,要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件,因为影响购买力的经济因素主要是生活水准;品牌形象塑造的传达战略,要以目标受众的社会文化环境作为前提条件,因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中,追求实际物质利益的消费需求,可以无需心理与精神满足的追求为支持,追求心理与精神满足的消费需求,却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东?斯勒特所言,“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价值,并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”①而商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能,销售的局面就非常容易打开,也能赢得消费者的消费定势。也就是说,企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的,而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。是广告让消费者了解到一个品牌的属性并激发对品牌的情感,从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同,激发品牌的价值与活力。
　　消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的,相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄 (OMEGA)手表,一直是尊贵高雅的象征,可是很少人知道,代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(Swatch)手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Swatch集团旗下的手表品牌,是同一家公司的兄弟。为了凸显各企业内各个子品牌的个性,适应不同的消费群体,在广告的宣传上,就要有层次的取舍,打造不同的品牌形象,以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重,追求卓越生活和非凡品味的成功人士,Swatch面对的就是年轻有活力,向往刺激和新鲜,体验快感和多变生活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然不同的生活方式和属性。在平面广告传播上,通过色彩和图形符号来分别打造不同的语境;在代言人选择上,通过不同年龄层次、不同社会地位的名人来分别适应不同的心境;在品牌形象宣传上,力图通过语言描述和活动开展来契合不同主人的心境,从而塑造迎合目标消费群体的品牌形象,拉开同一企业不同子品牌形象的差距。
　　
　　二、品牌文脉的传承延伸
　　
　　在品牌理论中,品牌文脉指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达,它包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脉中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号,通过整合传播,达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告,是商品经济和大众传播的产物,无论从其属性还是其强烈的意指作用方面都与符号的特征相吻合。正如美国著名广告人乔治?路易斯所说,广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。广告是企业和消费者交流沟通最直接的工具,品牌文脉能否准确地解读和实现其价值生产,品牌形象能否实现有效塑造,都取决于广告各要素能否发挥其应有的功效。因此,从品牌文脉构筑到广告符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。
　　品牌形象存在于消费者的心目中,是一个不断变化的动态存在。品牌构筑的最终目标是,使消费者心目中的品牌形象不断接近企业的理想目标,唤起并稳定消费者的购买行为。②文化是在同一社会体系下,社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。尤其是在当今资讯流通快捷,消费者自我保护意识强烈的时代,对文化一定要灵活、准确地运用。文化的差异引起消费行为的差异,企业品牌文脉要注意消费者潜意识的东西,包括了传统习俗和道德标准等一些以隐性知识存在的心领神会的内容。可口可乐在世界范围内的7000多个地区注册了自己的商标,这样易于被世界各地尽量多的地域、肤色、人种、文化背景的人们所认知接受和拼读发音。这样有利于各地消费者对于可口可乐品牌形象的准确认识和与企业品牌文脉的传承与延伸以及信息符号的有效共享。
　　不止如此,可口可乐每年在中国农历新年的贺岁广告,都是采用了中国的传统元素烘托节日的气氛,用中国的吉祥娃娃和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组合,来跟消费者拉近距离。可见,形成文化上的共融是达到品牌认同的有力助手。 “思考全球化,执行本地化(Think Globle,Act Local)”成为处理企业进行全球营销和本土营销中一个较好的原则,这有助于企业和消费者有效的互动沟通,共享企业信息符号,使企业的品牌文脉得以传承和延伸。
　　
　　三、品牌形象的传播整合
　　
　　企业品牌要想健康的生存,除了做好自我充实和保护,还要善于培养交流和沟通的能力。品牌形象的传播整合是企业品牌整合营销传播中针对于品牌形象传播的一个层面。整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合、协调使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。简而言之,就是从企业营销战略与营销目标出发,对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合,以确保企业营销传播的统一性、一致性、一贯性。③品牌形象的传播,就要综合、协调使用各种广告媒体来打造不同的“生活圈”,通过对其品牌形象的视觉、行为、理念符号的集中传达来实现企业与消费者双向沟通效果的最优化,以达成整合传播的目的。
　　“动感地带(M-ZONE)”是中国移动通信公司针对校园年轻消费群体推出的手机移动通讯卡项目,其目的就是通过具有吸引力的服务项目和增值套餐,使企业品牌年轻化。“动感地带”是一个年轻人可以发挥想象力、展现自我的空间;这里将年轻的本钱兑换成为乐趣,使沟通玩得更精彩。“动感地带”不只是一个手机卡、一个移动服务项目,还是一种流行文化、一种生活方式。在企业品牌形象的传播推广中,充分、灵活地运用了各种媒体的优势,达到了传播效果的整合。从各地“动感地带”的官方网站到校园里随处可见的宣传海报和传单;从高校密集路段的“动感地带”互动体验店到学生倍加推崇的“M值”换购小礼品;伴随着代言人周杰伦和他创作的《我的地盘》、《我的》等广告歌曲和TVC的播出,有力地宣传了“动感地带”的品牌形象,巩固了“动感地带”在目标消费群中的优先使用地位。尤其是代言人周杰伦的选用,更是加大了“动感地带”品牌形象传播整合的力度。周杰伦本身就是一个很典型的符号,他才华横溢、特立独行,勤奋努力、积极上进的形象影响着时下校园年轻人的行为和消费。以周杰伦作为品牌形象符号进行广告传达,比华丽辞藻的堆砌和繁冗画面的罗列更具有说服力。这样的品牌形象符号是动态的,是发展的,是企业和消费者互动的桥梁和纽带,它会不断地把符号本身意指的涵义转嫁到广告传达的企业品牌中,增加企业的美誉度和信赖度。此外,与周杰伦有关的广告歌曲和促销宣传活动等都是不同的传播整合手段,它们是广告传达的企业品牌文脉的概念化延伸,目的就是强化“动感地带”在消费者心目中的品牌价值。
　　广告传播中品牌形象的沟通整合是企业建立品牌堡垒的必备工具。首先,品牌形象的塑造是项庞大而艰巨的工程,只有通过整合传播,企业才能在当今激烈的市场竞争中占据一席之地;其次,广告传播是企业跟消费者之间的对话工具,只有通过沟通整合,两者才能达到有效互动,形成“双赢”的效果。■
　　
　　参考文献
　　①[法]Don?Slater著,林佑圣,叶欣怡译:《消费文化与现代性》(Consumer Culture and Modernity)[M].台湾:弘智文化出版社,2003
　　②[日] 阿久津聪,石田茂著,韩中和译:《文脉品牌――让你的品牌形象与众不同》[M],上海:上海人民出版社,2005
　　③张金海:《20世纪广告传播理论研究》[M],武汉:武汉大学出版社,2004
　　(作者:王锐 安徽大学新闻传播学院广告系教师)
　　责编:周蕾

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