个性打造精品特色塑造名牌 塑造名牌应该具备哪些条件

　　 【摘要】时下,收看电视新闻评论节目,成为观众更深层次了解新闻的热门途径。迄今,CCTV4套《海峡两岸》已成为一档优秀的电视新闻评论节目。本文从表现手法、评论模式、主持人三个方面解析《海峡两岸》的节目特色,试对这些个性化传播元素进行更为深入的分析和解读。
　　【关键词】海峡两岸 个性化 传播元素 解析
　　随着传媒业的迅猛发展以及媒体竞争的日趋激烈,一档电视新闻评论节目,只有确保频道自身的个性化风格特色,才能在媒体群中突出重围,成为观众喜爱的名牌节目。
　　央视四套国际频道《海峡两岸》节目于1996年创办,几经改版后日臻成熟。如今,《海峡两岸》已从最初的集新闻性、服务性等为一体的节目,逐渐过渡到定位于涉台新闻评论节目,逐步形成“跟踪海峡热点,反映两岸民意”的节目宗旨,成为代表媒体表达对台湾事务看法、两岸民众互相了解的重要渠道。《海峡两岸》于2004年、2005年、2006年连续三年获中央电视台优秀栏目一等奖。据优媒网统计,2009年伊始,《海峡两岸》首播平均收视率高达1.3%,日累计收视率超过2.3%,创造频道全天收视最高峰。
　　《海峡两岸》之所以如此受观众青睐,除了拥有独特的受众定位、准确的市场定位、明确的节目宗旨、清晰的内容定位外,还因为其拥有更为个性化的传播元素。本文从表现手法、评论模式、主持人三个方面来解读《海峡两岸》的节目特色。
　　
　　一、多元化表现手法加强了现场感
　　
　　麦克卢汉曾说,电视是声画结合的媒介,是人视觉和听觉的延伸,有时候甚至可以是人触觉、嗅觉等多重感官的延伸。视听合一,是电视与其他媒介最主要的区别,也是电视在视听环节凌驾于其他媒介之上的优势所在。电视包含“声”和“像”两种符号,“视”和“听”两种通道,双线互补、形声兼备、图文并茂。由于它综合运用图像、声音、字幕等符号,再加上特技手段、空间场景变换等,让观众有一种身临其境的感觉,更好地接受和理解甚至延伸节目所表现或评价的内容,从而产生“1+1>2”的传播效果。
　　《海峡两岸》节目中各种元素比较活跃,它充分运用画面、解说词、同期声、字幕以及图表等元素,使得新闻更加生动,更能被观众所接受。在对待新闻节目中的一些疑点问题时,例如比较复杂的人际关系或者错综的时间等――这些内容又往往是说明事物的变化、表现事物间联系的重要依据――《海峡两岸》的节目制作者或者嘉宾就会采用模板或者绘制图表等形式,变抽象为具像,变概括为具体,使得其中的关系或线索一目了然,达到生动、简洁、明了的传播效果。比如2009年3月18日,在“热点透视”版块中,台北市议员王鸿薇女士在评论吴淑珍与扁家账房对质事件时,为了让观众了解吴淑珍和法官对质时的主要内容以及为观众展现吴淑珍装傻卖愣的意图,王女士就使用了一个模板来说明,如下:
　　对质焦点
　　Q:到底有没有看过收支表?
　　吴淑珍:有。
　　Q:有没有记账习惯?
　　吴淑珍:没有。
　　Q:钱有没有拿回家?
　　吴淑珍:官邸保险箱上层放公款,下层放珠宝及私款。
　　模板的使用,不仅使得事态的呈现变得动静结合,而且对于之后王女士分析吴淑珍的确是在法庭上装糊涂一事也有着直观的论据。吴淑珍一方面说自己傻,记不清楚究竟对于收支了解与否,一方面又把公私款那么明了地分开放在自家保险箱里,二者形成鲜明的对比,进而有助于观众更清晰、更简易地了解事件的真相。《海峡两岸》节目中充分调动各种元素,使其成为一种“形象化评论”。
　　
　　二、特色评论方式提高了深刻性与思辩性
　　
　　新闻学者李良荣曾说:“信息的解读比信息本身更加重要。”随着电视媒体日益深入百姓生活,观众在依赖传媒获得资讯的同时,不再是仅仅关注事件本身,而是越来越重视新闻发生的背景、缘由、影响以及发展趋势等,解析式评论报道方式顺应观众的需求而生。《海峡两岸》独具特色的解读方式――解析式评论使得节目个性魅力大增。而且在解读时事新闻的过程中,进行述评的评论员所展现出的风采也是节目的一大亮点。
　　所谓解析式评论,就是运用背景材料阐述事件发生的原因和背景,剖析事件发生的来龙去脉并预测其趋势。解析式评论打破了以往传统的“播报+解说”的模式,节目由主持人通过卫星连线台湾著名时事评论员或台湾著名大学教授,对比较重要的新闻事件进行深度解读。新闻注重时效性,一件事件发生后,观众有马上知道有关背景材料以及其影响或发展趋势的诉求。《海峡两岸》在第一时间快速搜集材料,编辑与其相关的背景短片,及时为观众展现事件的有关情况,然后依靠主持人对嘉宾的访谈,形成三人对话的形式,针对所要讨论的话题,辅以新闻事件的背景、来龙去脉进行深刻分析和阐释。由具像到抽象,由叙述到点评,理随事出。由于其立论具体而自然,事件与议论相互映衬,因此深受观众的喜爱。以2009年3月9日“热点透视”版块分析吕秀莲访大陆态度反复一事为例,在主持人柴璐几句简短的内容介绍后,有关此次分析事件的短片开始播放。短片对吕秀莲何时表示准备访大陆、她对于两岸关系的看法、大陆对于此事的回应、台湾各界舆论和政坛对此事的反应情况做了概括说明,随后介绍了吕秀莲转变态度的表现。通过这个短片,观众对于吕秀莲访大陆的有关情况有了比较全面的了解。随后,主持人与江民钦先生以及台湾时事评论员黎建南先生共同展开讨论。从如何看待大陆方面对吕秀莲发出的邀请到吕秀莲态度转变的原因;从如何看待马英九办公室发言人表示对此次事件“乐观其成”的态度,到假设吕秀莲成功访问大陆对于她自身以及民进党有何意义四个方面逐个进行剖析、阐释。通过对该事件的解析式评论,使观众对这一事件的来龙去脉、影响以及趋势有了更深层次的认识和了解。另外,在评论过程中,《海峡两岸》特邀评论员鲜明的态度、冷静的解读、透过现象看本质的理智以及逻辑严密的语言充分体现出了强烈的思辩性,也使得这种评论方式成为节目的一大亮点。
　　
　　三、主持人传播体现了创新性与人际化
　　
　　主持人是节目与观众交流的桥梁,是节目的形象代言人,对于缩短传播者与观众之间的心理距离起着举足轻重的作用。主持人是节目灵魂,是节目内容的串接。主持人只有自身拥有个性特色,才能够通过其言语、行动、情感等诸因素,在屏幕上塑造具有个性化的形象,将自己的风格特点贯穿和融注于节目之中,使节目具有强烈的个性化特征,以博得观众的喜爱。传播学者张君昌曾提到:“培养风格各异的节目主持人,对于强化品牌个性至关重要。风格即人,媒体品牌具有明显的人格化特点,节目主持人是品牌的代言人,是构成品牌的人格化符号。”主持人的风格特色是关乎整个节目生存与否、兴旺与否的重要因素。
　　《海峡两岸》节目主持人个性特色鲜明、突出,是其节目收视率只升不降的重要法宝。这主要表现在两个方面:第一是刚柔并济的主持风格提高了节目的可视性,令观众大加赞赏。《海峡两岸》以报道台湾时事热点的硬新闻为主,一般来说,按照主持人与节目风格的搭配惯例,应该选择比较沉稳、机智的男主持人。但《海峡两岸》却打破常规,在主持人的选择上锐意创新,挑选了冷静、端庄的柴璐和亲和、大气的李红,两人各有各的风格特色。主持人在传播过程中,赋予节目以更多的亲和性与感染力,使其更具吸引力。也正是由于柴璐和李红的亮相,让浑厚阳刚的《海峡两岸》自始至终洋溢着阴柔之美,体现了浓浓的人情味,从而促使观众乐于收看《海峡两岸》并去关注台海热点话题。第二是受众代言的主持立场拉近了与受众的心理距离,令受众更易信服。美国心理学家卡尔?霍夫兰曾说过:“最可能改变一次传播效果的方法之一,就是改变传播对象对传播者的印象。”也就是说,受众对主持人的印象是决定传播效果的重要因素。主持人是节目传播的代言人,履行着传播者的义务,站在受众的角度去考虑问题并试图解决问题,会让受众感觉和主持人是“熟悉的人”,甚至是“朋友”,无形之中可以拉近主持人与受众之间的距离。无论柴璐还是李红,她们的主持不只是见字出声,看着稿子播新闻,而是秉持着人际传播的理念,将她们的情感、立场带入节目当中,站在受众的角度思考问题并提出问题。这一特征在主持人与嘉宾的互动环节中表现比较明显。主持人往往以受众的视角向嘉宾提出具有普遍意义和受到普遍关注的问题。她们与嘉宾的谈话不仅仅拘泥于一问一答的形式,而是在嘉宾的讲述中出现复杂、深奥的状况时,将其内容简单概括,并用比较平实的话语总结出来,便于受众理解和接受;在嘉宾的观点呈现出强烈的倾向性和引导性时,主持人会尝试着对于嘉宾的观点提出疑问,并伺机切中事件的要害,站在“受众代言人”的立场,引发更深层次的分析和解读,从而满足受众求知的心理需求。可见,主持人通过在人际传播过程中对语言与非语言符号的适度诠释,使其传播脱去了媒介机器的冷漠与单调的外衣,成就了人际传播的亲和性与感染力。
　　
　　参考文献
　　 ①优媒网,http://www.省略
　　②李良荣,《改一改我们的报道理念、模式和笔法》,第36页,《新闻与写作》,2004年第10期
　　③杨伟光,《电视新闻分类与界定》,第22页,中国广播电视出版社,1994年出版
　　④张君昌,《超媒体时代》,新华出版社,第21页,2003年1月出版
　　(作者:陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生)
　　责任编辑:姚少宝

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