电视频道绩效评估指标体系研究|政府绩效评估指标体系

　　【摘要】本研究在绩效评估的理论基础之上，剖析了电视频道运营的系统，构建了一套针对电视频道的绩效评估体系，以期从覆盖情况、收视状况、受众接受程度、收支状况以及公共绩效状况五个方面评估电视频道的绩效水准，旨在为中国电视频道绩效评估体系的构建提供一点思路。
　　【关键词】电视频道 绩效评估 运营 指标体系
　　
　　自20世纪90年代走向市场以来，中国电视业一直在寻求质化和量化相结合的评估体系以规范行业行为。作为产业集团中相对独立的经营实体，电视频道也需要科学合理、切实可行的评估体系来进行检验和认定。绩效评估能够为衡估频道的运营状况提供全新的理论视角，为频道的规范化、精细化管理提供依据。
　　绩效评估，就是运用科学的标准、方法和程序，对组织或者个人的业绩、成就和实际作为做尽可能准确的评价。①
　　在我国，电视频道是社会传播机构和营利组织的统一体，集经济属性和公共属性于一身。这决定了电视频道在坚持正确的舆论导向的同时，必须遵循市场发展的规律。因此，频道绩效评估指标体的设计应在结合我国电视产业发展现状的基础上，充分体现我国电视频道的独特属性。笔者将从覆盖情况、收视状况、受众接受状况、收支状况和公共绩效状况5个方面来设计评估指标。
　　
　　覆盖情况指标
　　
　　经过二十余年的发展，我国电视频道的运营已经逐步形成一个完整的产业价值链，其中，覆盖、收视和广告构成了产业链中的三个重要环节。构筑这条产业链有一个前提条件，就是频道对目标受众群清晰而稳定的覆盖。
　　
　　频道覆盖率
　　谈到频道覆盖率就不得不提到另一个衡量频道覆盖的指标――频道覆盖人口。所谓频道覆盖人口，是指某个电视频道在某个地域的可接收（包括勉强能接收）人口的数量。在此基础上，频道覆盖率中指某个电视频道在某个地域的可接收人口占所考察的整个地域范围内的人口的比率。频道覆盖率越高，说明这个频道的可接收人口越多，传播信息的影响力越大。
　　
　　频道入户率
　　入户率是衡量频道覆盖状况的另一个刚性指标。频道入户率是指在接受调查的全部家庭中，有多大比例的家庭接收到该频道。“覆盖”和“入户”是两个容易混淆的概念。在我国，只有中央电视台的部分频道是用政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。而其他频道（包括卫星频道）基本上都是通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率，在没有接入有线电视的家庭存在着覆盖盲区。一些卫视频道通过交纳落地费用实现了对某个地域的覆盖，却并不一定真正进入了该地域能收看电视的每家每户。因此，单纯用覆盖率来衡量频道的覆盖状况是不够的，还需要引入入户率的概念。一个频道的入户率越高，说明它的可接收人口越多，有效覆盖率越高。
　　
　　收视状况指标
　　
　　对于电视频道来说，用来衡量观众注意力资源的最直观的指标就是频道的收视状况指标。收视状况指标不仅能为频道节目的评价和改进提供依据，还对电视广告的投放和计划指明了方向。一般来说，收视状况指标包括：受众资源指标、收视时间、收视率和收视份额4个方面。
　　
　　受众资源指标
　　频道的受众资源指标主要包括受众规模和受众构成及群体特征两个方面。
　　频道的受众规模是指在家中电视机能收看到某频道的观众中，过去30天收看过该频道节目的观众的比例。该项指标越高，说明频道的观众越多，影响力越大。
　　受众构成及群体特征指标主要反映的是受众的人口学特征，包括性别、年龄、职业、文化程度、个人/家庭收入、个人/家庭资产、家庭规模、家庭角色关系、家庭收视设备占有情况和电视接收情况、基本生活态度和休闲选择、工作情况、居住地区、使用语言等。这一部分的指标能够反映出观众的基本生活状况，有助于市场主体掌握观众的媒介消费习惯和偏好。
　　
　　收视时间
　　频道收视时间是指受众收看某频道的累积时间，它通常可以分为观众日平均收视时间和观众周平均收视时间两种。频道的日（周）平均收视时间越长，说明它吸引的观众注意力资源越持久。
　　
　　收视率
　　频道收视率是指某一特定时段里收看某电视频道的人数占所有电视观众的比例，是最常用的频道绩效评估指标之一。收视率在如今的媒介市场中占有重要地位：在广告时段的交易中被看作为时段买卖的标准；在电视频道被看作是内部节目管理和频道经营的客观依据；在节目购销市场中按收视率“以点论价”已开始流行。
　　收视率调查的主要方法包括电话法、仪器法（人员测量仪）与日记法等，由于这些方法各有利弊，为了最大限度提高收视率数据的精确度，可以根据调查目的的侧重点不同而去选择合适的方法结合使用。
　　
　　收视份额
　　频道收视份额，又称市场份额，市场占有率，是某一规定时段内，某特定频道的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。与收视率相比，收视份额是比较概念，收视率数据反映的是有多少人在看某个频道；而收视份额则反映了在这一时段，频道在收视市场上的占有率。有些频道在某一时段的收视率不高，收视份额却很高，这说明这个频道在这一时段的市场竞争力较强，收视率不高的原因很有可能是这一时段的开机率不高。反之，则说明这一时段可能正好是观众收视的黄金时段，但由于频道自身的关系，导致市场竞争力欠缺。
　　
　　受众接受程度指标
　　
　　单独凭借收视状况指标来判断观众对频道的接受程度是不够的。由于收视状况指标是结果性的量化指标，它所反映的是观众收视行为的结果，只是频道受众规模的一个近似值。而观众对频道是否期待、是否喜欢、是否满意等“质”方面的心理感觉就很难单纯通过收视状况指标反映出来。因此，从1999年开始，我国的电视行业将满意度、期待度、忠诚度、人气指数、栏目竞争力等观众接受程度指标引入频道评估体系之中，丰富了评估体系的维度，使得评估结果更符合观众真实的接受状况。
　　
　　频道满意度
　　频道满意度是指收看过某频道的电视观众对频道的满意程度，是“品质导向”的综合指标，可以综合反映频道的质量和竞争力。现阶段，频道的满意度指标通常作为收视状况的补充性指标而出现。
　　
　　频道人气指数
　　频道人气指数是一个用来评价频道受欢迎程度的指标。它是指家中能够接收到某频道的观众中，过去3个月看过并喜欢看这个频道的观众的比例。
　　
　　频道知名度
　　一般来说，频道知名度与观众的流入存在正相关的关系。因此频道知名度是反映频道在观众中影响力的重要指标。
　　
　　频道期待度
　　观众对频道的期待程度也可以构成一项评价观众接受程度的指标。频道期待度可以定义为：在家中电视机能够接收到这个频道的观众中，过去30天看过这个频道的观众主动性收视的比例。
　　
　　频道忠诚度
　　当观众对某一频道形成了特定的消费习惯，那么他们下一次选择收看这一频道的可能性也就更大，这就是我们所说的频道忠诚度。
　　
　　收支状况指标
　　
　　经营收入指标
　　对于我国的电视频道来说，收入主要来源于广告收入、节目交换销售收入和财政划拨三个方面。
　　1、广告收入
　　广告收入是频道最主要的收入来源，是频道经营发展的命脉。因此，一个频道广告收入的多少成为了衡量它的经济实力最重要的指标。频道的广告收入越高，表明它越得到广告商的认同，越有能力进一步扩大覆盖、创新节目和引进人才，经济实力越强，发展潜力越大。
　　2、节目交换销售收入
　　电视频道除了引进市场上的节目弥补自制节目的不足外，也可以把自制的优秀节目拿到节目市场上交换流通，以获得节目交换销售收入。节目的交换销售收入高，说明该电视频道内部节目成本消化能力强，发展潜力大。
　　3、财政划拨及其他
　　频道还有一部分的收入来源于国家的财政划拨。以我国大部分的省级卫视为例，财政划拨通常不到频道总收入的10%。
　　设备出租、场地租赁以及与其他电视频道的合拍合作也能为频道带来一定的收入，在现阶段频道多元化经营带来的收入还很少，还有较大发展空间。
　　
　　经营成本指标
　　电视频道的经营成本主要包括直接成本和管理费用两个方面。直接费用是指频道经营过程中发生的各项直接支出，包括设备耗材购买，节目购买，付给广告代理商的佣金等直接成本。管理费用指频道的行政管理部门为组织和管理频道经营活动所发生的费用，职工的工资福利，保险金和会议差旅费用都属于管理费用。对频道经营成本指标的统计分析，有助于各市场主体了解频道资金的使用状况，明确频道经营行为效率的高低。
　　1、直接成本
　　一般来说，除去伴随着规模增长而产生的直接成本费用增加量，直接成本费用指标越低，说明频道的成本控制做得越好，频道的资金得到越有效的利用。电视频道的直接成本费用主要产生于技术（工程）、节目、广告推广和新闻等几个部门。
　　
　　2、管理费用
　　管理费用主要用于管理频道经营活动，包括职工的工资、福利、保险金、办公设备购买维护、办公场地租赁费、差旅和娱乐费、会议费、上缴给上级的管理费等。
　　一般来说，在能够维持频道正常运作的基础上，管理费用指标越低，说明频道的管理越有效率。
　　
　　公共绩效状况指标
　　
　　美国传播学者葛伯纳的涵化理论（Cultivation theory）认为，“看电视会影响（培养）人们的价值观和行为方式，也即在真实世界中的信念”。②在我国，电视媒体不仅仅为社会公众提供信息和娱乐，还肩负着引导舆论、监测环境和传承文化的政治社会功能。公共绩效状况指标就是为电视频道社会效益的评估而设置的，一般采取专家打分的方式。它主要包括舆论引导作用评价、贴近性状况评价和栏目类型配置合理性评价三个部分。
　　
　　舆论引导作用评价
　　舆论引导作用评价的具体评价标准是看频道在组织正面宣传时，弘扬时代主旋律的栏目是否占频道栏目中主要地位，是否精心策划、适时组织重点宣传报道战役，形成舆论引导强势。通常，该指标越高，表明频道越能够围绕国家和政府的政策做好宣传策划，舆论导向作用越强。
　　
　　频道栏目播出类型构成
　　
　　在商业逻辑的驱动下，有一部分电视频道为了追求高收视率出现了媚俗化倾向。其具体的表现是频道大量地播出影视剧和娱乐综艺类节目等高收视率节目，而减少甚至放弃播出那些很难给频道带来广告利润的专题服务类和科教文化类节目，主动忽略自己的文化功能、社会功能和教育功能。
　　引入频道栏目播出类型指标的目的是在于提倡合理地配置播出栏目的类型，培育出更多元化的电视文化生态，有助于社会文化的传承和发展。
　　综上所述，电视频道绩效评估指标体系是一个树状的指标群。在指标体系的设计过程中，笔者并未将所有与频道评估相关的指标罗列其中，而是通过对频道运营的诸环节进行考察调研和深入分析，同时进行专家咨询，在此基础了选取了以上五个最能反映频道在一定时期内的运营成效的评价方向，并在每个方向下又分别设计了2-5个最具代表性的评估指标，从而形成了分类清晰的多级指标体系，为评估电视频道的运营状况提供理论依据和研究思路。
　　
　　注释
　　① 方镇邦.《绩效评估》[M].P91.中国人民大学出版社.2003年版；
　　② 李茂政.《传播学：再见！宣玮伯》[M].P227.台北：美国教育出版社。
　　（作者：毛晖圆，南昌大学新闻系；寻茹茹，南昌大学人文学院中文系）

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