营销策略分析 [首尔的城市营销策略]

　　就国土面积而言,不到10万平方公里的韩国很小,而成就首尔成为国际大都市的固然有发达的经济、成功举办第24届奥运会和2002年世界杯等大型国际赛事、先进的IT技术、设计之都的桂冠、引领时尚的韩流文化等多种因素,但其自身积极主动且极富特色的城市营销可谓功不可没,值得借鉴。
　　首尔市长吴世勋有一个非常重要的观点: “城市魅力就是国际竞争力。”他认为,当今世界,城市间是以魅力的程度来进行竞争、推动竞争的。纵观首尔的城市营销,可以看出,吴世勋的这一观点既是首尔“外宣”的出发点,又是首尔“外宣”的归宿――提升首尔的国际竞争力。首尔城市营销可资借鉴之处在于:政府高度重视和科学精准的营销定位,在策划和实施中紧紧抓住文化之魂,多渠道多层次形成合力进行推广。
　　
　　机构设置健全职责分工明确
　　
　　首尔对于城市营销的高度重视,可以从其机构设置和人员配备上感知一二。
　　如图所示,首尔的整个宣传组织架构与中国城市的宣传部门极其类似,有所不同也正是值得我们研究借鉴的地方在该组织图的下半部分。
　　首先,到“外宣办”这个层级后,从其相关部门的名称便可知其明确的职能和职责,而这样明晰的分工负责又有机地构成了一个科学有效的“营销体系”:
　　其次,其“外宣办”的负责人也就是“城市营销担当官”,是相当于中国宣传部副部长的官员担任。这样的安排,有利于在城市营销中,有效协调政府其他职能部门如旅游、交通、城市管理等相关部门,更便于内部资源的组织和调配,如协调宣传担当官、新媒体担当官等的工作。
　　此外,在人员的配备上,数量多达30余人,远远高于中国省会城市这一级的外宣办,其各职能部门工作人员的专业化程度也非常之高,能够适应相应岗位的要求。
　　
　　营销定位精准紧抓文化之魂
　　
　　首尔城市营销的强势和高效,首先是基于精准的城市营销定位,其次是指向明确的受众群体,最后是通过文化开展营销。
　　首先是精准定位。自然资源十分匮乏的首尔,近年来将旅游业确定为主要支柱产业之一。特别是吴世勋市长上任后,更明确提出“将首尔营造成世界性旅游胜地”的目标。据此,到2010年,首尔的接待游客数要从2008年的600余万增长到1200万。战略企划据此为城市营销的定位就是广泛传播一个“生活乐都、创业佳园、人人向往之城”的首尔形象。
　　精准的营销定位确定后,就是选择营销目标群体,并根据不同目标群的不同文化背景和各区域不同的社会经济发展现状,有针对性并有所侧重地展开城市营销活动。比如,在亚洲地区的营销,主要在中国大陆和台湾、日本、泰国、马来西亚等地开展,而内容和形式则着重体现现代感性因素,利用首尔作为世界十大都市与这些地方在经济社会现代化程度方面的梯度差产生吸引力;在欧美地区,则主要针对美国、俄罗斯、加拿大、德国、英国等国展开营销,着重展示首尔的东方神韵,以增强因为文化差异性所构成的吸引力。
　　首尔的城市营销,还紧紧地抓住文化之魂。比如,正在全力推进耗资近3亿美元的“汉江文艺复兴工程”、被称为世界生态城市样板的“清溪川复原工程”的泛文化项目、韩流影视体验、韩国时装、边缘艺术演出、火花、莆苇、泡菜等。首尔在向全世界传播韩国文化的同时,也充分地向世界展示了其城市魅力,进而推动以整形美容为主要内容的医疗旅游、韩国时装、化妆用品、整容医疗器械、美食、购物等相关行业产业链的形成,有效促进了首尔乃至整个韩国经济社会的发展,大幅提升了城市和国家的竞争力。
　　
　　营销方式多元共同形成合力
　　
　　首尔城市营销的具体方式主要有六类:形象广告、借助国外主流媒体、网络推广、国际文体盛事及展会、与亚洲主要城市携手互动和民间渠道。
　　1.形象广告注重与受众的关联性,提升亲和力
　　首尔的形象广告善于针对不同国别或区域采取不同的创意,注重与当地受众的关联性,以对受众产生亲和力。比如在中国播出的一则广告,著名导演陈凯歌以普通游客的身份出现在首尔街头,这样的创意本身就蕴含着易于为受众关注和接受的出奇制胜的因素。
　　2.充分利用国外主流媒体的影响力
　　首尔经常举办“首尔之旅”活动,邀请国外主流媒体参加,并对其采访提供必要支持。比如,多次在中国、日本、欧美、东南亚、中东、俄罗斯等国家和地区举办“首尔行”活动。仅2008年,首尔就举办了5届“中国记者首尔行”。这些活动均认真挑选在当地有一定影响力的主流媒体,具体记者的确定也是经过认真的筛选,确保写稿质量和发稿数量,然后由市长吴世勋亲笔签署邀请函。每一届记者采访均会设置不同的主题,使不同领域的记者能以不同的视角从多个侧面来报道首尔,以全面立体地塑造良好的首尔城市形象。城市营销担当官则协调政府有关职能部门全力全程接待和安排记者的参观采访活动,首尔新闻社即首尔日报社提供信息资料等方面的服务并追踪各媒体记者回国后发稿的情况。这里特别值得强调的是,几乎每一届记者到访首尔,市长吴世勋都会尽可能地接受他们集体采访。从市长亲笔签署邀请函,到记者入住酒店后第一时间看到他亲笔签名的问候信,再到亲自接受记者专访等一系列“给足面子”的公关行为,可见首尔市政府对于“外宣”之重视,也反映出其公关策划的技巧和高明。
　　活动结束后,首尔的有关部门还会跟踪与首尔相关的外媒报道,并分析其成效。而且,他们还要将这些报道的播放时间或刊登篇幅等换算成广告所需价格,以考查其成效。换言之,就是要科学有效地评估其投入与产出的效益。
　　 3.突破时空限制开展网络推广
　　在网络推广方面,首尔主要通过政府网站的外语主页、网络杂志、外语e-时事通讯等加强宣传,大部分网站采取会员制的形式,以密切关注受众的反应和需求。此外,网站还注重为外国人及时提供有用的信息,并经常征求国内外专家意见及普通人群的舆论调查结果,以此来决定网络主页的内容设置和运营方向。
　　 4.通过国际文体盛事及展会提升城市品牌
　　首尔还善于通过大型国际会议、文艺演出、展会、体育类大赛、吉祥物等,对首尔进行宣传营销。比如决定参加“2010上海世博会”,建立“首尔宣传馆”,展览内容将以“文化经济战略”和“信息技术”为主题,以展示首尔在文化经济、IT等方面的成就;利用“纽约时装周”设置展位宣传首尔,在LG所有的LED显示屏广告中播放首尔宣传片。
　　5.依托文化的接近性与亚洲主要城市互动合作达到双赢
　　首尔还与一些亚洲城市建立营销协作体系,相互提供营销便利。比如与曼谷、北京等城市签订了城市共同营销相关意向协议书;与北京签订通过建设网络协作体系的共同宣传意向协议;通过北京市政府网站主页及北京奥运官方网站,举办首尔―北京网上摄影展,宣传“Hi-首尔文化节(Hi-Seoul Festival)”;与中国当地旅行社、外国航空公司等签署共同营销协议。
　　6、充分利用民间渠道,调动各行业各阶层参与
　　首尔政府与韩国国内航空公司、宾馆、免税店、跨国企业等民间企业建立相互营销合作关系,通过合作广告、互相刊登宣传报道等方式,充分利用民间渠道来开展营销。比如,与韩亚航空一道,在“巴黎起航纪念飞机”机身广告中展现首尔形象标识;与大韩航空签订共同营销业务协议,对各国参加“首尔之旅”活动的相关人员优惠原机票价格的50%,并制作“首尔城市向导”10万份,发放给乘客;充分利用“爱就跳舞吧”等民间艺术团体赴新加坡、法国、泰国、英国伦敦等国家演出的机会宣传首尔。
　　
　　(作者来自深圳市委外宣办)

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