奥运会后中国国际舆论环境的变与不变:传统媒体舆论引导的变与不变

　　2008年8月8日至24日，第29届奥运会在北京成功举办。从对外传播的角度来看，评估奥运会的国际舆论环境，这个“成功”有几方面的学术判断标准：首先，大多数研究机构会对奥运会期间，西方媒体和国际舆论对于奥运会的举办评价进行内容上的分析和认定；其次，在判断奥运会与中国国家形象之间的关系时，我们会根据最初设定的国家形象塑造目标，来衡量奥运会中的媒体报道和舆论变化是否实现了这一目标。而更重要的是，随着西方媒体上代表中国形象的符号变化、报道中国内容的语境变迁，奥运会之后，中国国际舆论环境的变与不变，已经成为了一个广受关注的命题。
　　
　　奥运会期间的国际舆论分析
　　
　　从总体上看，正如清华大学新闻与传播学院在2008年8月份围绕全球主要媒体涉及奥运会报道的分析所言，此次奥运会的国际舆论相对比较正面，各个媒体在选择了多种奥运会期间的报道角度后都承认，这是一次成功的奥运会。而从我国对外传播的角度来看，中国的文化符号也通过国际媒体成为舆论关注的焦点。
　　例如，通过对8月9日当天，北美50家主要媒体的头版进行比较，我们可以较为准确地了解这一事件在西方媒体中的重要度。在奥运会开幕式当天，全世界最大的新闻有两条：一条是第29届奥运会的开幕；另一条是俄罗斯与格鲁吉亚围绕南奥塞梯地区的冲突全面升级。我们可以看到，64％的媒体都使用了带有非常强烈的中国传统文化特征或带有明显奥运会标志的文化符号作为图片：包括身着民族服装的中国演员，呈地球形状的歌唱台，以及突出位置显示五环标志的符号。尤其是北美地区的地方媒体，在以往的报道中，这些地方媒体并没有专门负责涉华报道的记者，外交事务常常只有一二名专职记者。它们在涉华报道中，主要引用国际媒体或者通讯社的稿件，外交事务很少能够成为其头版新闻。但是8月9日当天，30家主要的北美地方报纸都将奥运会开幕作为其头版图片和新闻。我们注意到其中有16％的媒体将文化符号与权力符号联系在一起，比如《纽约时报》8月9日在头版安排了两张照片，头条是南奥塞梯难民撤离照片，二条是一群笔挺的武警站在鸟巢升腾的奥运会焰火下的照片。后者作为《纽约时报》反映奥运会开幕式的头版图片，仍然是将权力符号(武警)与文化符号(奥运焰火)捆绑在一起的传统操作方式。
　　其实为期16天的奥运会，对于中国的对外传播来说是一个巨大的挑战。因为国际传播首先是一种差异化表达。各国基于基本的文化和意识形态差异，在国际传播中不但居于不同地位，而且传递不同的内容。古代奥运会源自希腊这一西方文明的发源地，承载了对西方古代文明精神的解读。而现代奥林匹克运动又复苏自西方，在近百年的时间中主要在西方发达国家举办，不可否认这种国际活动具有比较强的西方话语中心意识。尤其是迄今为止奥运会在亚洲只有3个主办国家，1964年日本东京、1988年韩国汉城和2008年中国北京。在这3个国家中，有两个在举办过程中快速向西方靠拢。这使得西方舆论对于奥运会的国际传播地位有强烈的优越感和自我意识。西方媒体在评价奥运会的各项活动中，自然也会通过西方标准对其进行衡量，因此才会对中国北京奥运会出现一种特别的舆论导向，西方媒体从来不怀疑中国是否有能力举办奥运会，但怀疑中国举办奥运会的合法性。因为这种合法性是建立在西方话语中心和价值观背景基础上的，中国仍然在国际传播环境中被作为“他者”进行观察和区别对待。
　　从奥运会期间国际媒体报道的话题选择来看，我们同样可以得出两方面的结论。一方面是针对奥运会的负面报道更多地围绕传统话题，并没有建立新的负面报道话题。政治价值观的冲突仍然是负面报道的主要话题来源尤其是在奥运会期间，中国加强了安全检查，引发了西方媒体对于奥运会“冷场”问题的报道，显示了这种政治价值观的冲突仍然植根于西方媒体对中国政治体制的偏见中。而以往在东方语境中举办奥运会可能产生的文化冲突并没有成为此次奥运会受到炒作的负面报道话题。这种文化冲突的典型例子是1988年在韩国汉城奥运会期间因为韩国人食用和禁食狗肉所产生的报道。而此次奥运会上，这种冲突没有被明显放大。另一方面，突发事件仍然是影响国家形象构建的最大潜在威胁。在全球性媒介事件中，各种力量都希望借助媒体来放大其传播效果。因而突发事件就成为了改变舆论方向的重要手段，也是改变奥运会整体报道基调的一个关键内容。在奥运会期间，中国的总体氛围是安宁稳定的，但个别非体育类的突发事件如开幕式“假唱”、个别外国观众在鸟巢外为“藏独”示威、北京鼓楼伤人事件、新疆数起恐怖主义袭击部引发了西方媒体的关注，还处于西方媒体报道的重点议题中。从新闻传播的基本理论上看，突发事件满足新奇性、冲突性、反常性等新闻的基本属性，因而容易成为新闻。
　　
　　西方媒体涉奥报道带来的新变化
　　
　　奥运会只有短短的16天，而两个奥运的举办周期也只有不到2个月的时间。要在这么短的时间内令中国的国际形象发生彻底改变是一件困难的事情。因为从长期来看，奥运会只是一个中国国家形象改善的催化剂。西方媒体涉华报道的主要框架和议题，并没有随着奥运会而发生根本改变。
　　然而，奥运会在中国整体对外传播与公共外交活动中的作用，同样是不容小觑的奥运会的举办过程中，随着认识的加深，误解和偏见会越来越少。当然，同时也会有新的议程不断出台，这些议程是跟随着中国现代化的步伐而发展出来的。举个例子，5年前，恐怖主义活动还不是中国报道的主题，但是在此次奥运会中，中国所面对的恐怖威胁的报道已经成为了一种新的类型。从奥运会以及后奥运时代的中国形象来看，最主要的变化集中在两个方面。
　　一方面是代表中国的符号在发生变化：从20世纪90年代的传统权力符号，如天安门、警察这些在西方带有强烈政治语境意味的符号，到21世纪初的经济符号，如浦东的摩天大厦、白领女郎或者是体现中国经济快速发展的衣着华丽的影星、商业人士，如今这种西方媒体上的符号，变得更具有公共意义。这种公共符号的变化，也是与2007年2008年的整体涉华报道舆沦情况联系在一起的。更多的西方媒体在近几年中，开始关注中国社会中兴起的中产阶级或者是城市中的农民工群体等，同时更关注这些群体与新的社会阶层形成的关连。
　　由此带来的另一方面是，从西方媒体对奥运会的报道来看，代表中国的主流人群正在发生变化，中国的主要舆论矛盾因此发生变化。在20世纪90年代乃至21世纪初，代表中国的主流人群仍然是掌握了主要社会生产资料，维系社会主要生产关系的中坚阶层。而由此形成的舆沦矛盾也集中在这些主流人群之间。而2008年以来，随着3?14拉萨打砸抢烧事件和5?12汶川地震在西方媒体引发的大量报道，许多西方媒体开始把目光集中到中国的青年一代身上。在3?14拉萨打砸抢烧事件和后续的奥运圣火国际传递活动中，海外中国留学生的爱国热情和话语权争取引发了国际媒体的注意；而5?12汶川地震发生后，西方媒体的报道中也开始出现对中国的公民社会(Civil Society)进行的讨论。西方媒体进而把互联网的年轻用户、志愿者和非政府组织成员纳入了它们的主要信息来源。此次奥运会的报道也不例外。以《纽约时报》8月8日到8月24日涉及奥运会的非体育版面报道为例，其信息来源中，已经开始出现越来越多年轻人，包括志愿者、运动员、80后作家、文化人等群体、当然这并不意味着传统的中国报道议题会突然快速消失。在后奥运阶段，主流人群的年龄层次降低、关注问题现实化，舆论矛盾更能够体现中国社会的深层次问题、这是西方媒体涉华舆沦变化的另一个趋势。
　　从时空上看，我们已经进入了一个后奥运时代。随着奥运会筹办中我国向世界打开了窗口，我们已经不能简单地用“误读”或者“不了解”来作为西方媒体歪曲报道中国事务的主要理由；西方媒体故意歪曲报道中国事务的难度也在增加。今天的对外传播，需要纳入公共外交的视野中。公共外交关注新的对外传播形态和对外传播主体，更关注一种长效的对外传播机制。前者要求我们在使用现代化的传播方式时，更要注重传播话语的更新和传播效果的衡量。奥运会上每天数次的新闻发布会，是近几年来中国新闻发布机制成功建没的集中体现我们已经开始使用现代化的传播方式，也就势必要更新传统的传播话语，并对对外传播的效果进行科学的分析。而后者则要求我们要对中国国家形象做层次划分，传统上的政治、经济和文化形象已经不能完全解释今天中国所要构建的一个新兴形象。美国南加州大学学者Gary D.Rawnsley在对北京奥运会进行民意测验之后认为，文化和经济的吸引力并不必然能够实现外交政策的目标。但是奥运会对中国国家形象塑造的积极意义，却是历史性的。这也是奥运会后我国对外传播工作的一个崭新局面。
　　
　　责编：周效里

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