[封面的第一眼效应] 心理学常见的166个效应

　　康泰纳仕国际公司负责营销的资深经理Jean Faulkner曾经以康泰纳仕公司旗下营销最成功的杂志《Glamour》为例告诉笔者，营销这样一本消费类杂志实在花费不菲。如何解决营销推广费用不足的难题，Jean Faulkner毫不犹豫地说：充分利用杂志自身的营销资源，比如，杂志的封面。作为资深的营销经理，Jean Faulkner认为，封面是杂志最好的广告，是杂志市场推广最直接而行之有效的手段。
　　而对于外宣期刊而言，充分发挥封面的促销功能是走向市场、赢得读者认可的第一步。外宣期刊是指以外国（或外地）读者为目标受众对象，以向目标受众 介绍主办国（或主办地）情况为办刊宗旨的期刊。打造好外宣期刊封面的第一眼效应，是办好外宣期刊的关键一步，值得外宣领域的工作者探索和思考……
　　
　　封面第一眼效应的重要性
　　
　　我们经常会说，某个女孩看上去很打眼，这往往在说她的发式、衣着、形体很有特点。在报摊上，杂志的封面就犹如一个人的外在形象，在上百种的杂志中，读者第一眼看到的，一定是封面最吸引他的那本。而第一眼的注意，是读者是否购买、阅读一本杂志的前提。
　　我们通常认为，杂志的封面是推销杂志内容的，就像电视节目的内容提要。但本文要提醒的是，在零售的状况下，推销杂志本身也是期刊编辑人员在设计封面时必须考虑到的一个重要因素。在报摊上，吸引杂志的潜在读者从书架上拿起杂志，促使他浏览杂志，进而购买并阅读，杂志封面可以做到一个营销人员可以做到的整个过程。而在订阅的状况下，每一期杂志的封面，都能成为对订阅者的一次有效促销。订阅杂志的读者，通常都会订阅不止一期的杂志。拿到手的杂志，封面能不能引起他的兴趣进而促使他打开阅读，会成为这部分读者是否续订杂志的理由。如果送到读者手中的每一期杂志，封面都能勾起他阅读的兴趣，这无疑将强化他继续订阅的决定。
　　所以，不论是对从零售点购买杂志的读者还是对订阅读者，杂志封面的两个作用都十分重要，那就是：推销杂志内容，推销杂志自己。
　　英国一家资深期刊市场调查机构通过对杂志发行数据的分析得出结论：在报摊上买杂志的读者，他们的购买行为很明显地受到一期杂志封面的影响。从下面的这组数据可以看出，大多数读者是在靠直觉挑选杂志。在促使读者作出购买决定的几个因素中：刊物内容占10%，刊名和杂志的口碑占15%，其余的75%都是因为杂志的封面而作出了购买的决定。
　　这就是杂志封面第一眼效应的奥妙。
　　那么，好的封面对发行商意味着什么呢，零售点陈列是营销手段之一，发行商会把哪些杂志摆放在突出的明显位置，内行的人都知道，这其中的秘密和出版商所付的钱有关。但是千万不能忽略发行商直觉的感受，他们更会把最有特色的、能吸引眼球的杂志摆放在突出的明显位置，以吸引消费者驻足，因为对发行商来说，只有杂志卖出去了，他们才会挣到钱。这也是为什么所有的杂志营销团队都强调要重视来自发行人员的针对杂志选题和设计的意见，这些来源于卖杂志的人的直觉，是与市场最紧密的接触，往往很能说明问题。
　　Baird Davis，曾经供职于著名的兹夫-戴维斯（Ziff-Davis）出版公司（全球发行收入最大发行公司之一），当时Davis是发行主管，成功地销售过《PC杂志》和《电脑销售》等杂志，是一位消费类杂志经营老手――杂志出版顾问。当时公司创办一本叫《计算机生活》的杂志，但这种类型杂志的黄金时代还没有到来，杂志的零售一直不理想。但杂志的主编所做的一个封面故事扭转了局面。封面故事名叫“免费的网络电话”，一时之间，尽管分销没有任何改变，零售却骤然上升。Davis说那一期杂志是他经历的成功封面促进杂志销售的最经典的案例。一个成功的封面故事，让杂志的销量从之前的平均每期3万册，激增到了让人不可思议的105万册。这个例子可能有点极端，但是Davis说：“成功的封面设计意味着销售可以上升10％，相反，失败的封面设计则意味着销售下降10％，实际上，在好的封面和坏的封面之间就有20％的落差。”20％，这个数字会对杂志有多大影响呢?每个期刊老总、每个艺术总监、每个编辑都应该熟知。
　　杂志的封面的第一眼效应是什么？就是杂志销量的保证！制作优秀的杂志封面，并且充分利用杂志封面做好推广工作，是杂志获得市场和读者认可的最行之有效的办法。更重要的是，不可能有比封面再实惠的杂志推广办法了。
　　
　　封面的三个要素
　　
　　封面由三个关键要素构成：杂志LOGO、封面图片、封面标题。
　　杂志LOGO――以刊名为核心，包括出现在封面上的其他固定设计，是一本杂志区别于其他杂志的识别要素，是杂志品牌的视觉表现，是这本杂志整体视觉识别系统最重要的组成。
　　视觉识别是杂志LOGO最重要的功能。成功杂志的LOGO，是可以凝聚相当的品牌价值的。设计上简洁而醒目的标志，更容易让读者在琳琅满目的书报亭里发现并记住。以国际知名的时事类杂志《TIME》和消费类杂志《VOGUE》为例，在一部分读者的心目中，这些刊名字母的组合，就是购买或订阅的理由，而即使对没有定期购买这些杂志的人而言，《TIME》和《VOGUE》也早已经作为商标界的明星深入人心。
　　封面图片是杂志封面的主体构成部分，通行的设计一般是直接采用照片，或者是电脑合成的创意图片，政治漫画也曾多次出现在封面上。
　　直接采用照片做封面的情况下，最好有自己的摄影师团队，这样可以保证有足够多和足够优秀的图片供选择，并且不会跟别的杂志撞车。而要想用创意图片或漫画做封面，就要有一支强大的创意团队并保证有足够的判断力。《TIME》每年的年度封面人物都是全球关注的焦点，2006年《TIME》别出心裁的年度封面人物让很多读者叫绝。封面是一台电脑，电脑的显示屏是锡箔材质可作镜面，电脑前是大大的“YOU”。“2006年的年度人物就是你”，这样的创意为这本杂志带来巨大发行量是毋庸置疑的。
　　封面标题――每期杂志封面上最重要的文字，它简要地告诉读者这本杂志有什么可看的内容。对于读者而言，当他们被杂志醒目的LOGO和富有个性的封面照片吸引，将目光投向这本杂志之后，他们最先读到的就是封面标题，毕竟内容才是读者购买阅读杂志最终的目的。
　　
　　如何打造具有第一眼效应的封面
　　
　　分析了封面构成的主要要素，也了解了期刊封面在营销方面的功能和作用，可以说，封面是杂志最重要的一页。那么如何运用这些要素打造一个具有强烈的第一眼效应的封面呢？
　　第一，LOGO是杂志的百年大计。杂志LOGO，即期刊的刊名以及封面的设计风格、特色标志符号，这些元素是杂志封面中相对固定的部分，是杂志创刊之初就应该明确下来的，保持其稳定性是关键。
　　很多成功的杂志，都不惜花大价钱聘请高级设计团队精心打造杂志的LOGO。在杂志LOGO的设计中，刊名必须醒目突出，必须居于封面最显要的位置，以便读者第一眼就注意到它。市场零售的期刊还应该考虑到在零售点陈列展示时，刊名不会被遮挡。
　　期刊封面的设计方案在一定时期甚至长期相对稳定是非常重要的，包括刊名的字形，字体，字号，图案的基本构图，基调，条形码等出版信息的位置。这样既能稳定基本的读者群，也使编辑更明晰杂志的风格定位，制作时更明确，更容易制作合乎定位的封面，同时也有利于杂志品牌风格的形成，更是历史传承品味稳定的标志，使读者形成相对固定视觉习惯。这一点，很多成功的市场销售期刊为我们例证。《TIME》、《VOGUE》等杂志的LOGO，创刊至今沿用，已经成为其注册的商标，国内杂志如《三联生活周刊》刊名右上角的黄色压题标签，除标注当期重点文章外，也已经成为识别杂志的一个重要符号。
　　第二，选择一个封面文章。杂志封面上宣传和推荐的杂志内容往往不止一篇文章，但其中应该有一篇是封面文章。选择哪一篇文章作为封面文章呢，这是非常关键的问题，也是杂志主编和编辑最伤脑筋的问题。
　　首先，杂志的封面文章应该是一篇有重要主题的文章，对于读者来说，他所购买杂志的封面文章应该有一个重要的主题，有重要的内容，是他购买杂志时，周围舆论的一个重要话题。例如，当“9?11”事件发生后，国内国外的新闻时事类期刊几乎不约而同把焦点对准“9?11”事件，三联生活周刊原定9月17号出版的那期杂志率先于9月14日上市，时效性上力拔头筹，封面是正在冒烟的双子座照片，标题为“星条旗落下”。9月24日，三联生活周刊再以整本杂志的篇幅围绕这个话题展开，封面是星条旗下敬礼的美国大兵，封面标图为“丧钟为谁而鸣”，而同日出版的美国《新闻周刊》与三联生活周刊异曲同工，封面是三名消防队员在废墟上升起星条旗。
　　其次，封面文章要有相当的篇幅。杂志的封面文章应该是有分量且占相当篇幅的，应该是一篇透彻的报道，有丰富的细节，生动的例证，独家的采访，独到的观点。应该有引人入胜的导言，有流畅且有说服力的正文，有逻辑清楚的陈述和恰如其分的结论。
　　再次，要有促销效果。理想的封面文章应该是读者渴望了解的主题，与读者有关联的内容。作为封面文章必须要做到报道的及时性和贴近性。它发表的时机应该是读者最有可能希望了解或者正需要相关信息的时候。例如，关于女性杂志发布新一季时装和彩妆流行趋势时，都会选择提前一个消费季。新的消费季开始后，这些信息就已经过时了。对读者没有实际意义，谁又愿意为过时的信息埋单呢？
　　另外，要有可以做封面的图片。作为准备用作期刊封面的文章，恰当的可用作封面的图片会大大提升文章的分量，同时使封面和杂志内容形成有机整体。如果没有适合的封面照片向读者展示这期杂志的主要文章，就只能用美术图片或者字体的变化弥补这个缺陷，但是很难打造出有效的封面效果。
　　
　　给封面文章找到恰当的图片
　　
　　前文提到，封面文章最好能够有或者可以拍摄合适的主题照片。封面照片对于吸引读者的注意力有着至关重要的作用。如果说期刊的刊名、LOGO，特别的装饰和持久稳定的设计风格这些不变的因素带给读者第一眼冲击，并且培养了相对固定读者群，那么每期变化的封面照片，就是吸引老读者持续购买、保持关注度，吸引新读者加入购买，增加杂志读者群的关键要素。毫无疑问，恰当的封面图片是单期杂志销售的保障。
　　对于封面图片的选择，目前的杂志封面通行的大致有两种，一种是真实拍摄的照片，一种是创意设计的图片。业界普遍认为，使用照片比使用设计图片的效果要好，而使用人物或者包含人物的照片比没有人的照片效果要好，使用专门为封面文章拍摄的照片要比一般性图片效果好，而体现封面文章人物和事件关系的照片效果更好。
　　选择用照片作为杂志封面，选择的标准是什么呢？其实好图片的选择标准是通行的，拍摄的角度、构图、光线等原则均适用。在这些原则基础上，还有一个屡试不爽的主意，那就是名人效应。
　　曾经有调查公司为了分析哪种杂志封面在发行促销方面更有效，抽取了几个报摊畅销杂志作为样本，调查的数据是这样的：
　　《流行风格（IN STYLE）》1997年3月的封面是贝蒂?德勒和她的狗，销量只有546000份，而1997年9月以正当红的黛米?摩尔为封面，销量猛增到883000份；
　　《TIME》1997年6月30日的封面选择了了一个重要的主题――“大烟草商遭受打击”，但只销售了106700份，而1997年9月15日的封面是戴安娜纪念专刊，一周就买了100多万份；
　　《人物》有一期以特别报道《反对虐待儿童》为封面文章，在报摊上仅售出了96万份，但以戴安娜葬礼为封面的那一期则狂销了290万份。
　　所以，在可能的情况下，一定要让名人的照片做杂志的封面。
　　尽管很多人反对使用计算机制作合成的创意图片做封面，依然有杂志坚持使用这样的风格，例如，国内新锐期刊的代表之一《新周刊》在“9?11”报道中，封面就采用了印在泥灰砖墙上梦魇一样的拉登幻影。作为一向行踪不定并不时向外界发出预言的国际恐怖主义首领，本?拉登的神秘与幽灵一般的风格跃然纸上。但创意封面最忌讳内力不足。
　　封面图片不管是采用真实拍摄的照片还是创意设计的图片，都应该考虑杂志的性质特征，形成杂志自己的独特风格，而且风格一定要有延续性。
　　
　　封面标题，传达“吸引”
　　
　　纵观期刊发展，杂志封面标题越来越被重视，封面标题推销杂志内容的作用越来越被认可。
　　除了封面文章的标题之外，封面标题还应该提示本期杂志中读者关心的其他主打内容。封面标题所推荐的文章，应该具有某种吸引读者的特质，封面标题的文字，也要应该向读者传达这种“吸引”。
　　还是以“9?11”事件的报道为例，《纽约客》在全黑的封面上，只有红色粗体的“Septembr11，2001”的封面标题，最大幅度地契合了纽约人当时的心情，一下子拉近了读者与杂志的距离；《财富》则用了一个主标题“走出废墟”，和三个副标题“重建华尔街”、“世界将会怎样变化”、“投资人怎么办”，提问式标题简洁有力，引发读者思考。
　　封面标题是读者为什么选择买这本杂志的理由，应该简洁明确、具体直接，购买者不会花时间去分辨双关语及它真正要表达的意思。
　　以上通过封面在期刊营销中的第一眼效应，封面的构成要素，如何让期刊的封面最大限度地发挥它营销作用的三个部分，论证了封面是外宣杂志不可忽视的营销手段。作为中国政府向世界说明中国的载体，外宣杂志最佳的第一眼效应，无疑存在于中国元素之中。希望本文中的思考，能给已经取得重大突破的外宣杂志本土化工程贡献微薄之力。
　　（作者系人民画报社英文编辑部主任。因篇幅有限参考文献省略。）
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　　责编：曹晓娟

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