媒体公信力是怎样提升的？_媒体公信力

　　如何快速提升媒体的公信力，是我国对外新闻宣传单位，尤其是主流媒体长期以来努力追求的重要管理目标。 　　媒体的公信力，是指媒体自身威信和声望的高度,是媒体本身具有的为社会公众所信赖的一种内在力量。从对外宣传的角度说，就是我们的对外宣传机构及其开展的宣传能不能、在多大程度上让我们的宣传对象――外国受众相信和接受。
　　建国以来，我国主流媒体的对外宣传报道发挥过积极的作用，取得不少成效，应予肯定。但不应回避，相当多的情况下，我们的宣传是被外界特别是西方国家当作异端而加以排斥的，我们的对外媒体更被作为缺乏公信力的典型而经常招致轻视甚至攻击，因而经我国主流媒体提供的信息，较难进入西方国家的主流社会，很难从正面发挥其对外影响力。如何提高我国对外媒体的公信力，成为我国对外宣传单位长期努力探索却又困惑难解的老大难问题。
　　“灾难成就新闻，灾难改变媒体。”5月12日汶川特大地震发生以后，我国主流媒体以最快的速度、最强大的阵容投入报道，这些报道和信息让全世界为之震惊、感动，世界似乎重新认识了中国，重新认识了中国人，并很快激起强烈的同情心和支援行动。与此同时，他们也重新认识了中国媒体，对中国媒体在抗震救灾报道中的表现，普遍给予了客观、正面、积极的评价，以至于有个别人跳出来攻击中国抗震救灾中“没有新闻自由”时，竟遭到外国同行们严厉的批驳和斥责。
　　对于我国主流媒体及其报道在抗震救灾中公信力的迅速提升，在我们内心引起了不小的震动，事实证明，我国主流媒体在国外的社会公信力是可以获得提升的，这不是一个不可逾越的障碍，不是一个永远砸不开的“铁核桃”。已经发生的变化值得我们认真地加以思考，从中弄明白，长期以来让我们困惑难解的问题因何在这样一个危机时刻获得了突破，它为我们今后的工作提供了什么样的经验？
　　构成媒体公信力的要素，不外乎主观和客观两个方面。
　　主观因素。主要指的是新闻传播自身的因素。我们贯彻党的“十七大”精神，强调“全面贯彻落实科学发展观”，具体到我们对外新闻宣传单位，科学发展观的内涵主要是什么呢？我认为，其关键就在于我们如何跟随国内外形势的发展变化，严格按新闻传播规律办事，追求对外传播效益的最大化。抗震救灾中我国主流媒体在国外公信力的提升，正是因为遵循新闻传播规律而贴近了世界受众的需求、习惯，从而获得了肯定、认可和信任。
　　（1）主题把握。抗震救灾报道的一个重要启示，就是媒体要把受众最关注的问题作为报道的主题。过去的调研和经验教训一再告诉我们，西方国家的受众特别注意对人、人的活动、人的情感方面的了解，对外传播只要涉及人，就比较容易进入他们的视野，引起他们的共鸣。从汶川震情发布的那一刻起，全中国、全世界最关心的头等大事就是一个字：人！我国主流媒体从进入抗震救灾报道一开始就紧扣人的话题，以“救人”作为宣传报道的主题展开，在我们的媒体上，令人窒息的灾难信息、使人动容的救灾动态、催人泪下的故事，在灾难的血光中闪烁着人性的光辉，吸引着国外受众的眼球，难以数计的人们含着眼泪、揣着感动、怀着敬佩，关注着、激动着、思考着。救人的主题，既抓住了救灾工作的核心，也抓住了受众共同关注的人、人性、人道主义的不朽主题。正如外国媒体观察到的那样，我国媒体“传统的形象是正式、呆板，政治上极端正确”，而此次的报道却“充满了普通人的故事，他们的关注点是尽管困难很大也要努力挽救生命的战斗，是英勇的救援，是不幸的损失”。宣传主题自然地切入关注热点，使报道成功地贴近了国内外的受众，赢得了前所未有的信赖，进入了我们孜孜追求的“三贴近”的境界。更可喜的是，大量围绕着人和救人的报道，达到了我们一直希望出现的社会效果，正如西方媒体不得不承认的，我们的抗震救灾报道没有像以往的宣传那样空喊政治口号，而是“最直接的体现了中国共产党和政府‘以人为本’‘执政为民’的治国理念”。
　　（2）及时性。新闻报道与其他表达形式很大的不同就在于速度，它最讲究的就是快。快，才能抢占舆论的制高点；快，才能获得“先入为主”的主动权；快，才能把一切不真实的歪曲事实的报道和谣言在第一时间加以阻挡。汶川地震和抗震救灾的消息，都是由我国主流媒体率先发布的，第一时间、24小时滚动、现场报道、即时报道，是本次报道最频繁的用语。全世界通过我们的镜头、声音，在第一时间看到惨烈的灾情，在第一时间听到了中国党和政府抗震救灾的指导方针，在第一时间捕捉到了中国领导人出现在救灾第一线的身影，在第一时间获悉了救灾的各种实况。从新闻学的角度来说，第一往往就是唯一，就是受众唯一的选择，对于处于第二甚至第三位报道程序上的媒体来说，就是被阻挡在外，不再可能被选择。由于争分夺秒，我们的主流媒体改变了以往“后发制人”造成的被动，抢得了舆论的主导和主动。
　　（3）客观性。新闻有别于评论和其他体裁的地方就是对于客观性的严格要求。西方对于客观性有一句经典的话语：你提供事实，我自己作判断。他们认为，新闻报道不能将媒体的观点强加于人，而只能提供事实本身，也就是说，应该用客观事实来进行潜移默化的影响。文化大革命以后，我国新闻宣传单位作了大量拨乱反正的工作，但我们媒体发布的一些新闻，还不时犯过去的一些老毛病，诸如不注重新闻的客观性，不善于用事实说话等，在一定程度上影响了媒体的公信力。可喜的是，这次抗震救灾中发布的新闻，绝大多数把那些“劳什子”摆脱了、抛弃了，一扫而光，大量记者直接投身于抗震救灾第一线，亲眼目睹和经历了震撼人心的场面，他们的感情与灾民、救灾的军民融合在一起，他们把看到的故事，直接进行“拷贝”，这些出自第一线的新闻，几乎都近似于速写、白描，简洁明了，朴实无华，人们从中反而比以前更感受到了真实，感受到了力量。其实，这就是新闻，这才是新闻。做作的东西招致冷遇，真实的表达感天动地，难道不是这样吗？！
　　（4）完整性。国外对我国新闻报道最不满意的方面之一，就是披露事实的片面性，他们批评我们的报道只说成绩，回避问题，只讲先进，不提落后，只报美好，掩盖丑陋。而因为不全面，所以就“不可信”。新闻报道的完整性，或者叫全面性，是新闻报道的一个重要的本质属性。作为辩证唯物论的信仰者，我们理应在这方面做得最好。汶川抗震救灾给了我们一个机会来显示我们能够做到，灾难场景、救灾进度、感人故事，问题、险情、解决办法，全方位、多角度、真实地展示给每一个关注灾情的人。连西方国家媒体也普遍承认，中国“官方新闻机构不断发布最新报道，提供最新的死亡人数”,“对地震的规模和可怕的场面没有任何隐瞒”，“援救行动、失踪儿童和倒塌医院等情况的细节也没有被掩盖”。这是“中国媒体对紧急情况报道最公开透明的一次”。
　　这次抗震救灾报道充分展示了我国主流媒体按照新闻传播规律开展成功有效的传播的能力和水平，在国内外受众眼里，我们的主流媒体“像新闻传播机构”了。
　　客观因素。影响媒体社会公信力的客观因素主要有以下几个方面。
　　（1）意识形态因素。我们以前往往把媒体公信力方面存在的问题主要归结为与西方国家意识形态的冲突和根本对立。诚然，社会主义的意识形态与资本主义的意识形态本质上是冲突的，但是，就历史发展的连续性和人类文明的共同财富这个角度而言，两者既有冲突和对立，某些方面也具有一定的重叠性。我们的对外宣传如果更多从那些重叠的、具有共同价值观的问题入手开展，恐怕容易接近西方国家受众，激起共鸣，取得事半功倍的效果，抗震救灾报道就是一个明证。而如果我们过于强调意识形态冲突、对立的那一面，我们对外宣传的有效性就难免大打折扣。
　　（2）受众知情权。知情权是信息化时代受众最基本的权利之一，是衡量媒体公信力高低的重要标杆。在信息社会里，人们获得信息的欲望空前膨胀，呈现巨大的需求。居于统治地位的政府必须顺应潮流，尊重和满足公众的知情权。在当今互联网、手机等新媒体十分发达、普及，传播渠道四通八达的时代，对公众关心的重大事件捂住不报，已是不可能的事。稍有迟缓，政府就有可能陷入十分被动的境地。公众很大程度上是通过媒体来获知信息的，因此政府要善于利用媒体的中介作用来满足公众的知情欲望。这次抗震救灾中，政府一改过去被动给予的做法，主动“以记者希望的方式帮助他们开展报道，而不是限制他们。记者可以自由地赶赴灾难现场，进行采访、拍照或是拍摄，而不会受到阻碍。领导救援工作的人们愿意接受采访，并且尽其所能，直言不讳”（《澳大利亚人报》语），这使我们的主流媒体能够有条件及时、主动地发挥优势，最大限度地满足了国内外公众的知情欲望。
　　（3）信息透明度。媒体的成功，从根本上说，来自于党和政府坚持公开性、提高信息透明度的不懈努力。国外媒体从一开始就发现，我国主流媒体本次报道如此公开、透明，反映了今年5月1日开始实施的《信息公开条例》的影响力，这个条例“以公开为原则，以不公开为例外”，要求各级各地政府，全面准确地公开企业、群众需求的各类政务信息，避免“关键信息缺失”、信息公开“大而化之”的情况出现。其实，我国党和政府在信息公开和提高透明度方面的努力一直在进行，例如，2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》就从法律上赋予了媒体报道权，媒体可以依法充分进行新闻报道，以满足民众对知情权的合理要求。
　　提高政府工作的透明度，则是尊重和最大限度满足公民知情权的前提，是每一个负责任政府不可推卸的责任。在全球化的背景下，作为一个大国，中国有责任把尊重和满足国外公众的知情权的工作做得更好。我们看到，本次抗震救灾全过程，党和政府的决策、决策人、执行者、执行情况、效果等，都在第一时间通过我国主流媒体与受众见面，信息的高度透明，使得西方媒体难以背道而驰，它们发出的新闻几乎都成了“正面性的报道”。
　　（4）自信心。自信心是提高透明度的前提。媒体的开放，反映了中国政府的自信。国外注意到，中国政府一开始就意识到，“信息自由流动并不会导致混乱，而能阻止谣言和各种猜测传播，并且有助于提高公众对政府的信任度”。温家宝总理5月24日在震中映秀镇接受中外记者采访时再次表达了欢迎全世界的记者来震区采访和中国政府“坚持‘以人为本’永远不会改变，坚持对外开放方针永远不会改变”的决心，让世界再次感受到中国政府的自信。
　　政府自信―信息透明―报道公开―受众信赖，这就是本次抗震救灾对外宣传取得成功的公式。其中，决定性因素是政府工作极高的、前所未有的透明度，关键环节是新闻宣传单位按照新闻传播规律办事，实现了信息的公开传播，这两者珠联璧合，造就了我国主流媒体在国外社会公信力的突破和提升。
　　公信力才是媒体的核心竞争力。媒体的公信力应该是传媒工作者的基本价值追求，也是传媒得以生存的基础。在媒体竞争日趋激烈的今天，打造媒体公信力，应该成为媒体追求的基本和永恒的主题。当我们在抗震救灾中获得“中国终于开始拥有良好的媒体”，以及“中国的媒体完全具备职业的工作能力”的好评的时候，应当高兴。但更重要的是，我们要从成功中汲取营养，在主客观两方面巩固成绩、继续改进工作，使日常对外宣传报道工作也能“让一切形式归于真实”（新加坡《联合早报》语），赢得国外受众更多的信任、信赖，获得更显著的外宣效益。
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　　责编：曹晓娟

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