网络阅读冲击下传统出版业的转型:传统出版业如何转型

　　摘要：本文对技术进步所带来的人类阅读史上的又一次“革命”进行理性的分析和预测；同时，通过对网络阅读环境下人们的阅读需求和特色的研究，并结合目前全球网络出版业的发展现状和存在问题，探索传统出版业在新形势下的转型策略。
　　关键词：数字阅读　传统出版业　转型　发展
　　中图分类号：G206　文献标识码：A
　　
　　一、国民阅读现状：传统阅读下滑，数字阅读发展迅速
　　
　　针对国民阅读状况，从1999年至2010年十多年间，中国出版科研所已主持了七次全国范围内的大调查。根据其历次发布的“全国国民阅读调查报告”中“国民阅读率”的相关数据，笔者特制成表格，以便能够更清晰地把握这十多年来国民阅读情况的变化脉络(见表1)。
　　从表中历次调查中“国民阅读率”的变化幅度可以看出，虽然最近的一次调查中国民阅读率已经回归到50％以上，且从2007年开始，连续六年持续走低的状况略有改变，但相比此前四次调查的下降频率，百分之零点几的涨幅实在难以令人乐观。下降幅度与上涨幅度的差距，使人深切地感受到传统阅读及其背后的传统出版所面临的严峻问题。而且，网络阅读率的逆向变化愈发加重了传统出版所面临的挑战，应当引起我们的关注和思考。而且更让人如坐针毡的是，调查中对传统出版的负面消息不断：第五次调查表明，阅读状况不容乐观的另一表现是，仍坚持读书的人群中，读书的时间却在不断减少；第六次调查显示，全国约有2.8％的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书；而第七次调查则警示我们，在接触过数字化阅读方式的国民中，有91.0％的读者阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版。
　　与传统阅读的持续下降相对应的是，互联网阅读率逐年攀升。网络阅读给人们带来了新的阅读体验。特别是大量免费的阅读机会、方便快捷易携的阅读优势，使其在青年人群中备受推崇。而“网络阅读盛行、传统阅读下滑”的背景，将对传统出版业带来何种影响?传统出版未来路在何方?这是本文认真思考并积极探讨的中心问题。
　　
　　二、网络阅读与数字出版对全球出版业的影响
　　
　　网络阅读的盛行，对传统出版业的影响和冲击是毋容置疑的。在2008年9月14日的《纽约杂志》上，鲍里斯?卡里奇著文分析了美国出版业目前面临的举步维艰的窘境，认为传统出版业已到了日薄西山的境地。鲍里斯的断言并非无稽之谈，从近年来全球出版业的数据变化可见一斑。
　　2008年上半年，美国出版业五巨头的销量仅有0.5％的上涨，而书店的销售额在6月份呈凝滞状态，全年销售额的衰退已成定局。与此相比，世界出版巨头的数字出版产业却有大幅度的增长。仅以有声书为例，2007年，西蒙与舒斯特公司的有声书销售取得大幅增长，其中有声书下载销售额猛增100％。而企鹅集团2007年的有声书销售额比2006年增长了31％。。数字出版和电子出版对传统出版的挤压已得到业界共识。
　　在日本，数字内容产业的规模已超过13兆日元。2007年，日本数字内容产业的同比增长率为0.3％，而电子书的市场规模则增长220.3％，电子图书数量也增加15.2％，占据35％的市场份额。而更令人关注的是，2009年甚至被称为日本的数字阅读元年，电子阅读器元年。可见，数字出版和数字阅读的发展势头迅猛，未来前景值得期待。
　　2002－2007年，我国纸质出版物销售册数基本处于停滞不前的状态，码洋只是略有增长，考虑到物价上涨等因素，很可能实际上处于下降趋势中。而与此同时，数字出版却呈现日新月异的发展之势。据中国出版科学研究所发布的《2007－2008中国数字出版产业年度报告》，我国数字出版产业整体收入已经从2006年的200亿元，上升至2007年的350亿元，2008年则将达到530亿元。其中，互联网期刊和多媒体网络互动期刊、电子图书、数字报纸三者收入达19.6亿元，占整个数字出版产业的3.7％。作为我国数字出版主要产品的电子图书，2007年实现销售收入1.69亿元。与此相适应的，则是电子图书读者群的不断扩大。2002－2007年，电子图书读者规模从2142万增至5900万，年均增幅达到23.54％。
　　不管是从出版业的销售统计数据的比较上，还是上文所述国民阅读调查中的结果来看，传统出版的市场份额开始萎缩，网络阅读背景下的网络出版对传统出版业带来了不可避免的挤压和冲击。我们曾经以“人们的阅读习惯很难改变”为理由，暗自庆幸网络出版的屏幕技术缺陷带给传统出版的生存空间。如今，随着媒介技术的飞速发展，原来的所谓技术屏障已经不复存在。
　　同时，随着人们生活节奏的加快，阅读的快餐化、功利化、表面化现象凸现――而这恰恰是网络阅读的特点和专长。相应的，阅读的快餐化、功利化、表面化又反过来影响了传统出版业“十年磨一剑”的出版方针和思想，出版物质量和出版业良性发展受到一定程度的影响。
　　网络阅读背景下传统出版业所面临的形势极为严峻。但客观认识、冷静分析即将到来的挑战和变革，审时度势做出调整，则是传统出版业积极应变、走出困境的唯一途径。
　　
　　三、对人类阅读史上第二次“载体革命”的理性认识
　　
　　2009年被很多国家称为数字阅读元年、电子阅读器元年，可见人类阅读式上的第二次“载体革命”的影响深远。对于传统出版业来说，之前的诸多担忧并非空穴来风，毕竟文化的根源是生活，生活方式改变了，依附于它的文化就会改变，一种生活方式消失了，依附于它的文化也就只能留在记忆里，竹简、纸书、电子阅读器，都将如此。
　　对数字出版的理性分析，首先是对数字出版和传统出版两者的关系的厘清上。这个在数字出版刚刚出现就一直存在并争吵不休的话题目前已经形成定论：数字出版虽然会对传统出版构成威胁，但数字出版无法完全取代传统出版。二者并非你死我亡的对立关系，而是此消彼长的竞争关系，甚至还可以进一步发展成合作共存的良性伙伴关系。这在历史上已经一次次得到证明：任何一次新媒介形态的产生，并不能宣告原有媒介形态的消亡。多种媒介形态并存的局面一直存在，只是随着社会发展和媒介演进，原有的媒介形态不再成为历史的主流而已。在数字出版的发展蓝图中，传统出版不仅不会缺席，而且还要担当起应负的历史使命。
　　对于人类阅读史上的第二次“载体革命”的理性认识，还体现在对于即将到来的载体“革命”的应对准备上。目前，随着技术的发展，前几年被认为的“壁垒”已经不再成为“问题”，数字出版的技术条件日臻成熟。通信技术的发展，信息研发的成熟，甚至电子阅读器生产的行业 标准的出台都是数字出版未来发展的利好消息。同时，电子阅读器经过近十多年的推广和发展，人们在阅读习惯方面的接受度开始增长，数字阅读的读者群和市场已经逐步发展和培育起来，这从历年的国民阅读调查的数据中已经得到佐证。而这些，都构成了数字出版未来发展的有利环境。
　　那么，摆在传统出版业面I临的问题很明确：在网络阅读背景下，我们该如何转型?传统出版业的未来如何发展?
　　
　　四、传统出版业在新形势下的转型
　　
　　面对即将到来的变化和革新，在新的竞争格局和发展空间下，传统出版业首先要解决的是定位问题。一定要明确：传统出版业是从头开始做技术研发商，还是仍旧坚持特长――内容制造和提供商?
　　1、转型：做数字出版的内容提供商
　　传统出版一定要认清自己的优势在于内容制作和提供，而不是技术研发。这也是之前热热闹闹的数字出版领域一直都是一些信息技术公司在唱独角戏，传统出版机构很少参与的原因。面向数字出版的转型，传统出版一定要根据自己的优势进行入市前的定位，做自己最擅长的。这一点已经得到了一些传统出版企业的共识。
　　在最近某品牌出版社和移动商的合作商谈中，移动商明确承认自己的长处在于技术领域，而传统出版社的优势则是百年积淀下来的丰富、优秀的出版物。做数字出版的内容提供商是传统出版社在转型时的明智选择。而北京磨铁图书公司总裁沈浩波对传统出版的乐观态度更值得思考，他认为，纸质书和电纸书绝对不是谁战胜准、谁压倒准那么简单。“纸质书也好，电纸书也罢，内容将起到至关重要的作用。只有高端内容_爿‘有商业价值，传统出版的优势在于对内容的研发能力，能够慧眼发现优秀作品。只要对内容有研发能力，电纸书就永远绕不开传统出“版”“如同传统出版无法忽视数字出版的存在一样，数字出版的发展也无法绕开传统出版的参与。而在未来的数字出版领域，技术支持只是一个基础设施建没和平台，而唱主角的仍旧是内容提供商。这一点我们一定要明确。因此，精品意识、品牌意识仍然是未来数字出版竞争的基本理念和制胜法宝。
　　2、未来：合作共赢，共同发展
　　传统出版该如何涉足数字出版领域，这是目前一些有实力的出版机构一直在考虑并尝试的。一些企业采取和一些移动商和技术开发商合作的方式，共同组建数字出版公司。也有一些出版集团直接进入电子阅读器的开发环节，独自进入数字出版和电纸书领域。
　　据统计，截至2009年底，全国大部分出版集团均已组建了专门的数字出版运营机构，各大出版集团的数字出版战略、规划纷纷上马，以此为标志，中国出版业的数字化转型已进入明显的快速上升期。最近，上海世纪出版集团也开始进入电子阅读器的设计阶段，中国作家出版集团也正在积极筹备数字传媒公司。而2010年4月，“中国出版传媒第一股”北方联合出版传媒(集团)股份有限公司，与拥有“中国最大的网络原创文学平台”的盛大文学(上海宏文网络科技有限公司)在沈阳签署了“战略合作协议”。经过前期的缜密运作，传统出版旗舰和网络出版巨擘在资源互补、合作双赢的轨道上，首次实现资本方式的“联姻”。之前业界流传的盛大文学准备涉足数字出版的传言已经成为现实。
　　越来越多地出版机构开始将目光瞄准数字出版与电纸书，与此同时，一些电纸书开发商如汉王、方正等，也开始认真、客观地审视自己，深刻认识到自己的不足和传统出版机构的价值。于是，不断向传统出版机构抛橄榄枝，寻求双方的合作。对于出版机构来讲，跳出传统出版的固有认识，用“大出版”观念来分析、谋划未来的发展。不断调整传统的出版观念和发展思路，在网络出版中尽早占据自己的一席之地是应认真思考的问题。在未来的发展中，携手一些实力雄厚的技术开发商和渠道商，发挥自身特长和优势，实现互补合作，共赢发展，是网络阅读语境下传统出版未来发展的必由之路。

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