【有效广告的概念分析】 有效阅读的概念

　　摘要：有效广告是指遵循广告活动的客观规律，以尽可能少的投入，取得尽可能大的广告效果，从而实现特定目标的广告。有效广告是广告效果的一种尺度；效率、效益、效果是考量有效广告的三个指标，它们相互关联、相互制约。
　　关键词：有效广告　效率　效益　效果
　　中图分类号：G206　文献标识码：A
　　
　　有效广告是所有广告主和广告从业者孜孜以求的。但什么样的广告才是有效的广告?如何来衡量广告的有效性?在理论上并没有得到解决，人们更多的是从操作层面对有效广告的实现提出建议。由于缺乏有效广告内涵的系统参照因素，这些单纯的技术措施达成的也往往是广告在某一方面的有效。本文试图对有效广告的具体内涵做出解释。
　　
　　一、有效广告：广告效果的一种尺度
　　
　　何为有效广告?对什么是有效广告、怎样去定义有效广告、如何去评估有效广告的问题仍然是悬而未决。在广告史上，人们似乎常用好广告来指称有效广告。奥格威曾经把人们对好广告的认识概括为三种观点：“对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙?罗必凯的定义：‘上乘广告的最好标志是。它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。……可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品”。而李奥贝纳为代表的观点认为表现产品特质的广告是有效广告。国内也有论者认为“锁定目标对象生动传达适合其期予之信息的广告”是有效广告。可见，无论理论界，还是行业内，对有效广告的界定都是比较模糊的、相对的，尚没有一个明确的、比较一致的看法。
　　不同的人对有效广告有不同的理解，不同的时期对有效广告也有不同的解释。以是否促进销售判断广告有效与否为标准，一方面夸大了广告的作用，另一方面也忽视了其他因素对销售的影响；以是否表现产品特质衡量广告有效与否为标准，很显然是一种产品中心论的标准，难以适应现代广告以消费者为中心的需要。这两种观点无疑都是以企业生产为中心，站在企业单方面的立场对有效广告做出的解释。而把有效广告理解为“锁定目标对象生动传达适合其期予之信息的广告”，虽然强调了消费者在广告运作中的地位，符合市场经济的实际，但其终极取向仍然是广告是否促进了销售，实难跳出销售论的桎梏。
　　那么，究竟何为有效广告?有效的概念含义是“能实现预期目的，有效果”。这势必就涉及到对广告效果的认识。
　　效果是“指由某种力量、做法或因素产生的结果(多指好的)”。广告效果实际是“广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果”，“主要是指广告的传播效果”，应从认知层次效果、态度层次效果、行动层次效果三个不同层次上评价。由于广告作用于消费者产生的结果并不一致，广告效果便有了不同的类型，又由于广告主和广告代理商在对广告效果的认识上有所差异，广告效果便有了不同的层次。在众多广告效果的认识中，人们普遍习惯的是对广告效果作狭义和广义的理解。“狭义的广告效果指的是广告所获得的经济效果，广义的广告效果还包括心理效果和社会效果”。广义的广告效果侧重整体把握广告效果，更能全面反映广告效果的全貌。因为广告的经济效果、社会效果、心理效果三者是密不可分的，广告的心理效果是广告的经济效果和社会效果的基础，广告的经济效果是广告的核心效益，要全面评价广告活动的效益，就应将广告效果看成是广告活动全过程的综合成果。因此，经济效果、心理效果、社会效果同时并存，是有效广告应有的题中之义，有效广告是对广告效果所包含的经济效果、心理效果、社会效果的一种整体洋判。
　　全球营销调研领域的领军企业、世界十大市场调查公司之一的明略行公司执行总载埃里克?杜，普莱希斯(Erik du Plessis)在多达三万条电视广告回馈信息的基础上，借鉴心理学家、神经学家和人工智能科学家在人脑思维运作方而获得的最新研究成果，层层剖析后得出结论：“有效的广告正是那些受人喜爱的广告”。里克?杜?普莱希斯认为，一个无效的媒介排期能使一则有效的广告彻底失效。然而，媒介排期却不能使一条无效的广告变得有效。因此，广告商必须首先确定将要制作的这则广告是有效的，然后再确定这个媒介排期是合适的。里克，杜?普莱希斯告诫广告商：一次广告活动的有效性，是由前而两个因素共同决定的。所以，广告效果也并不是广告界认为的那样：广告效果＝创意×媒介。广告效果实际上是在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现，在消费者认可后得到巩同。消费者在视听广告时，发生广告认识效果；对广告商品逐渐理解并产生好感时，发生心理变化效果；决定购买广告商品，发生导致购买效果。广告流程中的每一个环节都显示着广告效果、割裂地从某一环节或某一方面对广告效果作出评估，无助于对广告效果的把握。
　　目前，广告效果的测定理论是借鉴传播学的效果论和心理学的测量方法发展起来的。对广告效果的测定，人们付出了巨大的努力。“研究者们已建立了从广告发布到引起购买行为的一系列因素所引起的不同程度的广告效果评估模型，而其难点则是很少有一个放之四海而皆准的评估标准”。19世纪成功的企业家约翰?瓦纳梅克曾经无奈地说过：“我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。这一长叹至今仍然振聋发聩。它不仅说明了广告效果的测定是难的，也说明了无论哪种测定广告效果的方法都有局限，难以获得对广告效果的确切认识。业界流传的广告效果的“无法确定”倒不是说明没有具体的定量方法可以测定广告效果，而是过于精确的方法使人们在解决广告效果这一模糊性的问题时失去了对问题驾驭的本领。以销售效果论而言，从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的，因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增加来表示较为恰当。但是，由广告所产生的销售额，其直接关系至为复杂，涉及到许多非广告因素，因此往往难以推算，根本无法在广告费与销售额之间建立明确的数学关系；以传播效果论好，借助现代心理学测量技术，故然可以相对容易地测定出广告的传播效果，但这种效果于销售、于品牌究竟产生了怎样的实际效果仍然不得而知。即便是得到广泛认同的“层次效果模式”，其效果也是企业多种营销活动的结果。
　　因此，把复杂的、多变的广告效果拆分为抽象的数量关系是无法彻底解决广告效果问题的。有效广告坚持过程和结果并重，把有效作为广告效果的终极判断，在过程和结果两个维度卜区分出过程指标和结果指标两类指标作为广告效果评价的依据，不但可 以消解广告测定技术至上所造成的人为偏颇，也使广告效果测定中审视把握效果的角度、视野和标准、尺度获得突破，有助于形成对广告效果的全面把握。过程指标即效率指标，是衡量广告活动过程是否优化的指标，具体指向广告创作及其执行；如广告调查的有效性、广告目标的有效性、广告创意的有效性、媒介组合的有效性、广告信息传输和沟通的有效性、广告策略的有效性等。结果指标即效能指标，即判断广告活动的结果是否有效能的指标。任何一次广告活动，都是有结果的，无论它以哪种形态呈现，关键是看它是否切合广告活动的实际，在社会道德、法律所允许的范围之内，对消费者产生了什么样的影响，给企业带来了什么样的最终结果。
　　
　　二、有效广告：效率、效果、效益的统一
　　
　　什么是有效广告?有效广告是指遵循广告活动的客观规律，以尽可能少的投入，取得尽可能多的效果，从而实现特定的广告目标，满足社会需求的广告。遵循客观规律是有效广告的基础，广告活动违背客观规律，结果只能是南辕北辙。广告活动具有一切经济活动投入产出的特征，产出必须与期待的结果相一致，如果产出与投入不相称，产出少于或略大于投入，这样的广告就不能是有效的，只能是无效或低效的。任何一次广告活动都是为特定的广告目标服务的，只有实现了特定广告目标的广告才能是有效的广告。而企业是社会的基本单元，企业与社会有一个共生共荣的关系，投之以票，报之以桃，市场经济下的企业与社会的关系只能是更密切，而不是变得相互疏远。企业的广告不仅要达成既定的企业广告目标，也要符合社会发展的需要，反映社会需求的本质。有效广告的这一规定性，从大的方面讲，表现了企业广告对社会责任的担当；从小的方面讲，也是企业获得社会认同的必要条件。
　　也可以简单地说，效率高、效果好、效益好的广告就是有效广告。广告效率是指单位广告投入内所获得的广告产出，广告效率高，是指广告产出与广告投入之间的比值高；广告效果是指广告活动的结果，广告效果好，是指广告活动与广告目标吻合的程度高；广告效益是指广告活动的收益，广告效益好，指的是广告目标与社会需求吻合的程度高，它是从对广告目标的评价和反思的角度提出的。有效广告必须同时融合效率、效果、效益三重含义；它不仅要以理想的广告产出实现特定的广告目标，还要满足社会的需求。效率、效果、效益是考量有效广告的三个指标。有效广告中效率、效果、效益三个指标是相互关联、相互制约的，它们具有内在的统一性。广告效率是前提，是增加广告效果和强化广告效益的基础；广告效果是关键，广告效果不仅能促进广告效率的提高，也能增进广告效益；广告效益是保证，能提高广告的效率和效果，实际上，广告效益本身也是重要的广告效果。
　　有这样一个关于有效性的隐喻，也许更能形象地说明这种关系：企业之间的竞争就好比是去穿越一块玉米地，那么，穿越玉米地要比什么呢?第一个要比谁穿越得快；第二个要比在穿越的过程当中掰玉米，看最后谁掰的多；第三个是比过程当中，玉米叶子可能会刮伤皮肤，穿越过去看谁身上的伤口少。这就是企业平常所说的速度、收益和安全。成熟的企业家都知道速度、收益和安全必须要全面考虑，必须要整体考虑。速度、收益、安全也是有效广告必须考虑的三个要素：速度可看作广告效率――广告产出；收益可看作广告效果――广告目标；安全可看作广告效益――社会需求。考量有效广告必须综合考虑这三个要素，提高广告效率、增加广告效果、强化广告效益是有效广告的努力方向和追求目标。
　　从这一定义出发，并不是所有取得了好的结果的广告都是有效广告，取得了好的结果的广告可以分为五类：
　　第一类，广告投入取得了预期的广告产出。这类广告，广告投入与广告产出成正比，广告投入越多，广告产出也就越多。由于衡量的具体指标不同，结果也就有不同的表示。它可以是销售上的，销售额获得了提升；也可以是时间上，在较短的时间内，获得了可观的销售量。这类广告属于效率至上。
　　第二类，广告投人顺利地实现了广告目标。这类广告，不考虑广告产出如何，只看广告投入是否达成了预定的广告目标。达成预定的广告目标，可以是一个较少的广告投入，也可能是一个较大的广告投入。这类广告只重效果，不重效率。
　　第三类，广告投入获得了强烈的社会反响。这类广告，既不考虑广告产出，也不考虑广告目标，只追求社会轰动效应。这类广告，以社会反响为唯一目标。
　　第四类，广告投入取得了预期的广告产出，也顺利地实现了广告目标。这类广告，有准确的广告预算，有明确的广告目标和科学的广告执行计划，能按广告活动的客观规律办事，深受广告主和广告代理商的喜爱。
　　第五类，广告投入在取得预期的广告产出、顺利实现广告目标的同时，满足了社会的需求。这类广告，能内外兼顾，它通过有效地协调广告主、广告代理商、消费者和社会的关系，追求企业、消费者、社会利益的统一。
　　许多人误把第一、第二、第三、第四类广告视为有效广告，他们确实取得了相应的好的作用和影响，都不是无效广告，但都属于低效广告，达成的只是某一方面的有效。只有第五类才是有效广告，它实现了效率、效果、效益三者的统一。诚如里克?杜?普莱希斯所说的：“有些广告要比其他广告效果好，有些广告却一点儿效果都没有(在促进消费者购买，或者至少使消费者有购买倾向这些方面)，还有些广告的效果是消极的”。。
　　综上所述，广告有效还是无效，事实上包含了这样两个层面：一个是广告活动的指导思想，它是属于理论层面上的；另一个是广告活动的具体实施，它是属于操作层面上的。广告的指导思想即广告观念是从宏观上来规定有效广告的质，广告观念不同，消费者在广告活动中的地位就不同，所以在广告史上才有以生产者为中心和以消费者为中心的不同区别。从操作层面上来说，广告最初是作为一种推销手段加以使用的，随着广告功能的不断拓展，广告的作用日益增大，进而突破了推销的狭窄范围，成为企业营销的重要部分。把广告作为商品推销的一种手段，还是把广告视为企业整体营销策略的重要组成部分，决定了广告是仅以销售为主要目标，还是强调广告要取信于公众、取信于社会，使企业的成长与消费者和社会利益的获取协同发展。

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