公信力是什么意思 “公信力”

　　摘要　在媒体问的竞争日趋激烈，竞争行为亟待规范的今天，传媒公信力已成为传媒竞争的核心要素和重要砝码。本文就传媒公信力形成的要素、意义和作用，以及如何提升公信力等方面进行探讨。
　　关键词　媒体　公信力　核心价值
　　中图分类号　G205　文献标识码　A
　　
　　大众媒体的公信力，是指新闻媒体发布的新闻、信息在受众中产生的影响力和可信程度，被视为传媒内在品格的综合表现。其核心是媒体“信用”问题，它的核心要素有二：内容真实、导向正确。在新媒体时代，公信力是传媒赖以生存、发展的基础，是传媒业的核心价值追求。
　　
　　一、媒体公信力――核心竞争力的彰显
　　
　　传播业的飞速发展，使新闻传播在众多媒体之间的竞争不断加剧，各家媒体要想争取受众，在传媒市场上取得一定的占有率，就必须树立良好的自身形象，提高在受众中的公信力。打造核心竞争力。
　　首先，公信力是我国媒体性质的内在要求。在我国，新闻媒体作为党和人民的耳目喉舌，一方面，党和政府的行动方针、领导思想要通过媒体来传达；另一方面，人民的需求和想法也要通过媒体来反馈。只有媒体的信息传达客观真实，才能起到为人民服务、促进社会和谐发展的重要作用。新闻传媒作为党和人民的喉舌，也只有提高公信力，才能充分发挥正确引导舆论的作用。
　　一般政府公开发布的信息大都要通过大众媒体来传播。然而有些媒体和从业人员曲解了政府赋予媒体刊播新闻信息的权利和本意。传媒的力量源自它自身的影响力，而它自身的影响力即公信力，源于它真实、客观、准确、权威的报道，但仍有部分媒体为追求商业利润或其他目的而违反新闻职业基本准则，造成媒体“权利”在某些方面的滥用，甚至出现了“权利寻租”、“媒体审判”等不良现象，致使政府议程、媒体议程与受众议程设置产生很大偏差，削弱了传媒公信力，也直接影响了政府的公众形象。毋庸置疑，公信力是现代传媒的价值追求，是现代传媒的根基和保证。
　　其次，公信力是媒体发展的必然要求。在社会主义市场经济条件下，媒体的竞争动力，是在坚持社会效益的同时，获得相应的市场回报。市场经济条件下，公信力是一种无形的资源，是一种可以创造经济价值的资源，同时也是一种品牌，可以说这种品牌本身就是效益，就是财富。公信力高，媒体就能得到社会的更多的认同，就会因为“优质”、“可信”，而吸引广告商投放相对较高的广告费，从而赢得更大效益。所以，公信力是一个媒体存在的基石，是媒体经济效益与社会效益相统一的契合点，是媒体改进创新、提升竞争力和扩大影响力以及强势发展的必然要求。
　　再次，公信力是发挥媒体社会公器作用的关键因素。根据拉斯韦尔“5w”模式，媒体公信力应归属到该模式的第五个环节“产生什么效果”中去。而效果即影响力的产生。它是其它“4W”――传者、信息、渠道和受众相互作用的结果。由此可见，媒体公信力本质上是媒体的影响力，是大众传播效果。只不过公信力所表征的不是一时一事短时间的影响考评参数。在信息社会里，公众每时每刻都被各种媒体包围着，媒体所传达的各种信息都无处不在地渗透到你生活的方方面面。在信息海量化的社会，面对大众媒体的巨大影响力，公众所期望的是媒体能够在舆论引导、守望环境、传承文明等方面，都能够起到“社会公器”的作用。无论信息传达的多少，都能让大众在一个安全可信的环境中接收各种信息。如果传媒发布的新闻信息真实可靠，那就会在受众和社会上产生积极的影响；如果传媒报道的的东西根本站不住脚，经不起检验，那就只能产生负面影响。公信力作为媒体发挥社会公器作用的决定性因素，无疑也要接受时间和群众的检验。所以，坚持传媒公信力的标准。是媒体赢得受众的根本原因，因而也是媒体提高市场竞争力核心要素。
　　
　　二、强化公信力，媒体形象优化的现实选择
　　
　　最近十余年来。随着市场因素对媒体的影响日益加大，娱乐化程度渐趋明显，部分媒体为片面追求轰动效应和市场卖点，传播大量较为庸俗的信息，甚至刊发虚假报道，严重损害了媒体的公众形象。由此，一个不容忽视的问题摆到了我们面前。那就是新闻媒体的公信力正在下降。因此我国新闻媒体的公信力亟待提升，媒体的公众形象亟待优化。
　　1　诚实守信是公信力的市场准则
　　收视率、广告收入等商业利益的驱动下，一些报刊、电台、电视台放弃对公共事务的关心，不再介入时代课题，抛弃起码的大众传播理念，沦为市场运作中的一颗棋子。因而，在实践层面，媒体公信力是大众媒体身临竞争，并且在一些媒体放弃传播伦理而使整个媒体生态发展受损的情况下，痛定思痛后想恢复和弘扬作为推动社会进步力量的“公器”而做出的现实选择。
　　对于大众传媒来说，没有诚信就不能获得公共的信任，没有了公众或社会的信任，媒体的公信力就会不堪一击。那么这样的媒体就没有继续存在的价值。在市场经济的条件下，大众传媒也不可避免地要参与到市场竞争中去，而市场经济的一个显著特征，就是“诚信”的规则。因此，大众传媒的诚实守信就显得非常重要，这也构成了媒体公信力和重塑媒体形象的关键因素。
　　新闻媒体想要吸引更多的受众，获得公众的信任和认同，就必须做到诚信，巩固其在公众心中所树立起的权威、公正、客观的形象。只有这样公众才会看到一个权威公正的媒体，媒体也会在逐渐发展中树立起强大的公信力。在日益激烈的市场竞争中，新闻媒体要担负起自己的社会责任，最重要的方面还在于公众对媒体的持续的信任和认同，公众才是媒体公信力的评价主体。
　　2　主流媒体是公信力建设的主战场
　　“主流媒体”简单而言，是指具有较强话语权的媒体，要树立良好形象，以最快的速度、最真实的语言、最先进的技术，赢得人民的信任与肯定，提高公信力是关键。如中央电视台对今年南方特大冰雪灾害和四川汶川特大地震灾害的及时迅速、客观公正、为民爱民的全方位、大力度的强势报道，在全国第一时间引起了关注，吸引了眼球。凝聚了人心，调动了全球华人的爱国之心，不仅对指导和夺取抗震救灾胜利起到了决定性作用，而且极大地激发和凝聚了中华民族的同胞之情，爱国之心，也得到了世界各国人民与媒体的高度赞许。这些成功的报道，它不仅彰显了以人为本，体现人文关怀的和谐社会的核心价值，而且是主流媒体公信力提升的全新展示。
　　3　媒体产品质量决定公信力的高低
　　媒体产品质量是媒体经济的核心竞争力，更是媒体公信力提升和形象优化的根本。在媒体市场竞争日益激烈的情况下，谁生产了品高质优的精品，谁创新了与时俱进的内容，谁树立了独特鲜明的风格，谁做出了与众不同的业绩，谁就会拥有更多的受众资源，谁就能在市场竞争中独占鳌头。可见，媒体产品质量的优劣，是实现媒体社会价值最大化和经济效益最大化的关键。
　　当前，媒体产品质量必须在以下方面进一步改进和提高。首先，媒体发展定位与媒体产品结构相融一致。媒体 自身的受众定位与功能定位，只有它们高度一致的时候，才能真正占有自己的目标市场，实现发展定位与产品生产相一致。其次，媒体产品内部结构合理配置。媒体产品是由媒体各个部分共同组成的有机整体，无论是报纸、广播、电视还是网络媒体，在媒体产品的生产制作过程中，一定要注意产品内构的优化，确保产品的质量。第三，媒体总体资源的优化整合。媒体资源有环境资源(地区、文化、制度等)、内部资源(载体、人才、设备、资金等)、信息资源、受众资源、广告资源等，这些资源相互联系，有些还能相互转化，而对这些资源的充分优化整合是提高产品质量的有效途径。特别对于媒体产业集群来说，不仅以做好若干媒体产品为目标，还要谋求各媒体间的资源共享，建立最佳“产品链”。第四，媒体生产流程的科学设计。媒体的生产环节很多，有必要在健全完善科学管理的体制基础上，加强对生产流程的周密设计。提高综合管理水平。第五，媒体产品形象的精心塑造。媒体的外在形象是其内在品质的直观表现，是媒体产品质量的市场通行证，也是吸引受众注意并培养媒体忠诚度的一个重要因素。但是，当前媒体形象设计还存在着脱离自己的定位盲目仿效其他媒体，或在缺乏充分调查研究的情况下频繁“整容”，形象一年数变，无从给受众以完整清晰持续的印象。这种现象说明媒体产品还处于不成熟的阶段，对稳定受众队伍，参与市场竞争是非常不利的。
　　
　　三、提升公信力，打造媒体核心竞争力
　　
　　中国媒体产业已进入“大媒体时代”，在媒体之间这场激烈竞争中，何以制胜?媒体从业人员和理论界从不同角度做出了自己的回答，令人深思的是他们的答案都不约而同地集中在对媒体公信力的关注上。也就是说，培植和塑造大众媒体公信力是现代媒体竞争的核心。笔者认为需在以下几个方面予以加强。
　　首先要树立大众传媒的现代意识。由于过去计划经济体制的影响，我国媒体对受众的重视程度仍然没有达到应有的高度，媒体报道与受众需求脱节，媒体报道的新闻百姓不爱看，百姓的需要媒体又不能满足。一些媒体信息传播方式单一，内容空洞，对百姓关心的问题绕道走，百姓对媒体渐渐失去信任。许多媒体重视受众，但只单纯表现在重视媒体对于受众的触及率(发行量、收视率、收听率)，然而，触及率仅仅反映数量的特征，在很多情况下，触及率高的媒体，不见得公信力、竞争力一定就强，只有建立在满足受众根本需求、具有良好公信力基础上的触及率，才是稳健的触及率。现代传媒应认识到，公信力是通过受众体验所形成的，是受众对于媒体作为社会公共产品所应承担的社会职能在信用程度上的感知和评价。从传播学的角度来看，新闻传播的受传双方，都是彼此独立的具有主体意识的群体，媒体公信力本质是受众对于媒体的评价，受众接触某一媒体长期、大量的资讯，是以“格式塔”的形式储存在记忆里，然后以整体思维或总体印象方式来评判这一媒体的信誉度，媒体公信力是即是日复一日、年复一年这种美誉度的延续、叠加和累积，最后表现在受众对于媒体的忠诚度上。如果一家媒体受众的要求得不到应有的重视和满足，他们就会舍弃该媒体而去，进而寻求其他的媒体。面对日益广阔的媒体选择空间，受众不再是应声倒地的“靶子”，他们也不再是被动地接受信息，而是越来越主动地、有选择地甚至是以挑剔的眼光选择媒体。媒体必须树立以人为本的“受众本位”思想，站在战略高度强化受众观念，提高媒体的公信力。
　　其次是健全完善科学的运行机制。当前我国传媒所传播的信息都必须依照并遵循国家政府部门和宪法所规定的原则为社会和公众提供服务。由于相关政策的缺位，致使部分有意无意的违规、违法行为得不到有效规避，进而危害政府形象和传媒的公信力。我们知道，政府是大量权威信息的掌握者，政府的公信力，对于媒体的公信力确实存在着基础性的关系，以法律和相关的制度为约束，政府尊重公民的“知情权”，帮助和鼓励媒体进行全面、及时、真实的报道，不仅对政府科学领导和决策有利，而且会从根本上确保媒体公信力的提高。由此可见，媒体运行机制的管理与制约，是现代传媒公信力得以实现和提高的基础。其中，知情权是公信力的一个重要组成部分，只有公民知道其应该知道的信息，公信力才得以体现。某些新闻媒体的“把关人”在重大突发事件到来之时，仍然坚持“一等、二看、三通过”的传播旧习，显然是对受众的不尊重。加之当今已是一个信息传播和通讯手段都极其发达的信息社会，靠过去那种对于负面的突发新闻事件的信息管制来控制舆论的方法是行不通的了。同时，媒体议程是提高受众对媒体信任程度的关键，它的设置功能的发挥主要取决于一定时期传媒信源的可靠性和权威性。当受众能感知、认同传媒所传播的价值理念时，传媒才能体现出强大的议程设置机制功能。因此，传媒必须将政府议程通过自身的合理设置，真正转化成为公共议程，使自身蕴涵的巨大影响力体现在为更好地实现社会和公众的公共利益上。
　　再次是要提高媒体人员的综合素质。媒体的公信力从何而来?它来源于传播信息的真实性和较高的媒体载体质量以及长时期形成的品牌效应，而所有这些，归根结底都是与媒体人员工作分不开的。媒体人员具备精深的新闻专业主义精神，特别是媒体职业道德尤其重要，其价值取向和工作态度都关乎公信力的高低。在实际工作中，形成并遵循良好的职业行为规范，将良好的职业道德内化于媒体产品之中，受众会通过大量的报道看到一个媒体人员的良好人品，看到一个媒体的高尚品格，自然地，媒体的公信力就会随之提高。
　　媒体人员要承担起正确传播社会价值观的责任。首先要关注民生。关注民生就是要对老百姓普遍关注的社会热点、焦点和难点问题作及时的报道。另外要加强深度报道。现代公众已经不再满足于媒体简单的有闻必录，而是需要我们的媒体人员在调查性报道、解释性报道、评论性报道以及新闻背景报道等深层次的问题方面下工夫。同时要做好舆论监督。媒体公信力的形成，就是媒体员工素质的体现。目前，我们要大力培养一批在新闻业中既懂新闻业务又懂经营管理的高层管理人才、既擅长新闻采编又精于策划组织的中高层新闻人才、具有多学科知识背景和多种业务技能的复合型人才。
　　总之，在新媒体时代，公信力是传媒建立和维护受众信任关系的纽带。我们要以公信力作为基石，以品质提升作为树立优良形象的重要途径，以公信力的深入人心作为媒体核心价值追求的终极目标。

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