【论地方报业数字化转型战略】 报业数字化转型

　　摘要 本文通过对河北省1家省级报纸、11家市级报纸的报业数字多媒体应用情况的问卷调查结果进行汇总，分析研究河北报业数字化现状，并以该省为例，探寻地方报业数字转型战略的发展方向，为地方新闻网站的建设提出较为可行的解决方案。
　　关键字 报业 数字化战略 河北省 地方新闻网站
　　中图分类号G216文献标识码 A
　　
　　On the Digital Transition of Local Press
　　――Taking Hebei Province for Example
　　Cheng Dong
　　(Yuncheng College, Yuncheng 030001)
　　
　　Abstract The paper makes summary of the application of a provincial newspaper and eleven urban newspapers according to the concerned survey, analyzes the present conditions of the press digitalization in Hebei province, and takes Hebei province for example and analyzes the direction of digital transition of local press, so as to provide the practical suggestions for the construction of the local journalistic websites.
　　Key words press digital strategy Hebei province local journalistic websites
　　
　　在信息技术日新月异的今天，网络、手机等新兴媒体的出现和迅速普及加剧了媒体间的竞争。传统新闻媒体创办网络版、手机报等，把与新媒体的融合作为自己发展的一个重要组成部分， 这不仅是摆在整个新闻媒体，而且特别是区域性新闻媒体面前一个函需解决的问题。这就需要传统新闻媒体充分利用网络传播、移动传播的特长，真正实现与新媒体的融合，才能在在竞争中立于主动，进一步发展。为此，笔者以河北省报业为例，进行了报业数字化现状的调查，并根据调查的情况，进行深入的分析探讨，初步提出了一些地方新闻媒体数字化转型战略的发展建议，并为地方新闻网站的建设提出可资参考的设想。
　　
　　一、河北报业数字化现状
　　
　　 报纸，作为传统的大众传媒之一，今天，与新媒体融合，走数字化道路已经成为其必然选择。就河北省来看，各报纷纷设立网站，开发报纸网络版，手机报，开始尝试进入新兴传播领域。为了深入研究河北报业数字化现状，我们对河北省1家省级报纸、11家市级报纸的报业数字多媒体应用情况进行了问卷调查。
　　 调查显示，目前河北日报以及11家市级报纸的报业数字化现状可概括为以下四个方面：
　　1.所有报纸都以不同形式与新媒体融合，实现与数字化的接轨，其中主要选择网络媒体与报纸融合，其他新媒体形式较少。
　　 从数量上看，12家报纸的新媒体项目普遍存在，平均每家报纸拥有1-2个新媒体项目，其中有两家报社拥有3-4个新媒体项目。在各类新媒体项目中，以网络媒体为终端进行信息传播是目前12家报纸在涉足新媒体领域过程中最广泛采用的传播方式，包括电子版，网络版。其次是以手机为终端的传播方式。
　　 在接受调查的12家报纸中，90.9%的报纸进行了以网络媒体为终端形式的信息传播活动，绝大部分报纸有自己的网站，这些报社的网站中有1/3是独立的依托于日报社，有1/3是依托于本市的新闻网，在新闻网上设报纸的网络版，其余则是依托于专门的传媒、网络公司平台或其他网络平台。
　　 另外，手机报纸也逐渐成为媒体传播新闻信息的新兴媒介。调查表明，16.7%的报纸拥有以手机为终端的新媒体项目，比如河北日报。
　　 除此之外，我们在问卷中所列的公共场所显示屏12家报纸没有一家设置。其余的新媒体形式也没有出现。总的来说，其他新媒体形式应用较少。
　　2.各报纸实施数字化资金来源较为单一，数字化媒体项目的收入来源较为狭窄，各项目的运营普遍面临收益低，亏损面广等一系列问题。
　　 调查显示，报社自筹经费是12家报纸实施数字化最主要的资金来源，占了91.6%。从反馈的问卷来看，75%的报纸在运营新媒体项目的过程中面临亏损，仅有25%的报纸盈利，但盈利水平较低，仅仅保持不亏损而已。这是目前包括河北日报在内的12家报纸必须引起重视的问题，急需解决如何利用新媒体发展自我，扭亏为盈。
　　 目前河北省12家报纸新媒体项目的收益主要以广告收入为主，约占总收入的72.3%，另外，对政府补贴的依赖也较强，占到了17.2%，投资收入和其他收入总的占10.5%。
　　3.各报社大都设有专门机构负责新媒体项目运营，但一般只负责网页更新，网站技术维护。没有专门机构或人员对新媒体项目进行策划、经营、财务核算等活动，还未建立起完善的经营管理体制。
　　12家省、市级报纸中，有2/3的报纸设有专门的机构负责新媒体项目的运营，但这些机构或个人一般只负责更新网站内容、将报纸网络版上传、管理和维护网站等等。有超过4/5的报纸从未对新媒体项目进行过策划、经营、财务核算等活动，也没有统计过新媒体项目的投入与收益数据，包括人力投入、设备技术投入、经营投入等详细的投入比例和具体的亏损数字都未曾做过统计。这表明，河北报业在新媒体运营中还未建立起完善的资金盈亏核算体系，报社相关负责人对于报业数字化是否赢利以及如何赢利缺乏清楚的认识。这就要求各报社在报业数字化项目的资金运用上进一步制度化、规范化，否则，我们的新媒体运营部门只能称之为网络服务中心。
　　4.各报纸实施数字化的传播效果一般，虽然有一些宣传效果，但点击率低、影响力小，与其他省市级报纸新闻网站以及一些大型新媒体公司差距甚大。
　　调查表明，以河北日报为首12家省、市级报纸实施数字化以后，起到了一定的传播效果，起到了一定的宣传、辅助作用，对报纸也是一个补充，为一些对经常使用新媒体的人提供了方便，也因此增加了一些报纸的传播面，但影响力仍较小。
　　河北报业12家报纸以网络为终端的新媒体项目中，点击率约在300人次/日以下的占一半以上，点击率在300―500人次/日的占1/6，网络点击率在千人次以上的，仅有两家。另外，各报纸网站的更新速度缓慢，内容基本能保持在每天更新的只占所有报纸的1/3，每天更新200条以上的只有三家报纸，且只更新主要内容。这一数据暂且不与“新浪”等大型商业门户网站的点击率、更新速度相比，就与同类报纸电子版的日点击率相比，也是相差甚远的。
　　
　　二、地方报业数字化发展思路
　　
　　 从以上调查数据，可以看出，河北省报业虽然迈出了数字化的步伐，但并没有真正改变以报纸为中心的媒体发展思路，它们惯性地停留在报纸平面媒体渐渐衰褪的羽翼下，或伸头探脑，或漫不经心，或茫然以顾，或步履蹒跚……这也正是点击率低、难以吸引受众的重要原因。在如今泛传播的条件下，不仅打破了传统媒体与新媒体之间的界限，而且即将到来的是打破网络媒体与其它媒体的界限，受众渴望的不是新闻媒体的唯我独大，而是能提供张扬个性交流的服务，如果看不到这种趋势，坚守报业中心的习惯性思维，那已经迈出的数字化的步伐，不是戴着传统的面具彳亍跳舞，就是犹抱琵琶半遮面的盲目乱弹。因而，以受众为中心，与新媒体相融合，是地方报业数字化的必然出路。
　　1.数字报业转型的发展方向：为区域受众需求提供解决方案。
　　值此报业面临巨大的环境变迁，我们必须回归到媒体的本质，那就是受众需求第一。郭士纳对IBM的拯救就是很好的佐证。面对1993年一年就亏损80亿美金的IBM，郭士纳“妙手回春”的秘诀既不是重大的技术突破，也不是价格上狠宰一刀，甚至不是把握住瞬息万变的市场。而是坚持了一个最基本的概念：与顾客之间的密切联系。正如他所说：“你在一天的开始要想着客户，要围绕着客户来考虑一家公司的问题，并且围绕着客户来组织公司”。推而广之，一个数字报业则就要考虑受众对信息的需求，对沟通交流的需求，对娱乐互动的需求，对电子商务的需求等的满足。从受众需求出发，提供其需要的渠道和内容的创新方案，以构建数字报业的价值链，更好的服务受众是河北数字报业也是我国整个报业发展的不二法门。
　　2.以受众为中心，改变价值链的方向。
　　 价值链(Value Chain)是美国学者迈克尔?波特(Michael Porter)于1981年提出的理论。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略分析，将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业（activity）。约翰?沙恩克(John shank)和菲?哥芬达(V.Gowindarajan)描述的价值链范围大的多。他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程”，从而将内部价值链延伸为产业价值链。
　　未来数字报业的竞争必然超越点与点的竞争而上升到产业价值链与产业价值链的竞争，但是这个产业价值链应该从哪里开始建构呢？传统的产业价值链开始于公司的核心能力（core competencies）和它的资产。然后转向投入要素和原材料，定价与出售，销售渠道，最后才是客户。现在，面对新的报业生存环境，这一传统的思维必须到转过来，从受众开始进行倒推。①（见图1）
　　 传统价值链：从资产与核心能力开始
　　
　　以受众为中心的思维起点是受众，然后转向资产与核心能力。以受众为中心的思维关注受众的需求和他们所关心的问题，然后构筑解决方案，解决他们的问题。“以客户（即受众）为中心的思维将价值链完全颠倒过来，客户（即受众）成为第一环节，后面的各个环节均以客户（即受众）需要来确定。管理人应当思考：①客户（即受众）的需要和偏好是什么？②何种方式可以满足这种需要和偏好？③最适合这种方式的产品和服务是什么？④提供着这些产品和服务的投入要素和原材料什么？⑤使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力什么？”②
　　 3.从逆向产业价值链出发，实施报业数字化的战略转型的策略
　　 (1)深入受众，了解他们的需求。受众信息是正确决策的重要源泉。掌握了受众信息就意味着控制了受众关系，市场需求不是自己主观臆想出来的，而是受众需求的集中反映。对于受众来说，他们接近媒体的目的出现了综合化的趋向。除了希望了解信息外，还有其他需求。以互联网为例，新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构发布的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》 显示：“现在用户上网的主要行为不再以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮件、及时通讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网上行为，多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首选”。③不断从市场上获取需求，并不断满足这些需求是数字报业发展的动力。
　　 2、构建全媒体、全天候通达受众的渠道。犹如国美、苏宁掌控了家电产业的渠道、销售终端使家电产业进入微利甚至亏损一样，“作为新闻和资讯供应主体的传统报业，位居产业链的上游，却面临产业链下游的挤压和挟持:新浪等门户利用技术和资本整合了用户端，大大增加了和报业谈判的筹码，门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪A4都买不回，而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计”。④因此报社必须建立通达受众的渠道，而且这些渠道应该是全天候、无缝链接的。这就要在多媒体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等渠道上下功夫。
　　（3）文字、声音与视频一样都不能少。追随受众的需求，探寻信息的不同呈现方式，提高受众的阅读体验。例如在美国，地方性的报纸网站的受众正在流失。与此相反的是，全国性广播电视的新闻网站如CNN、ABC、CBS和FOX，其访问量平均增幅超过30%，一些地方性的电视台、电台的网站的访问量也有所增长。⑤也有研究报告指出：“进入到2008年，随着网络视频的普及以及网络宽带条件的逐步成熟，新闻、财经类资讯的视频化正在成为一种趋势。业内人士甚至乐观地认为，视频类节目与文字类报道在未来的一段时间内将分庭抗礼，但从长远来看，未来越来越多的内容将会视频化”。⑥因此，在未来的数字报业发展中也必须在报社原有的文字的优势基础上，增加音频与视频。
　　（4）复合型人才的培养和流程再造成为关键。上述运作进行之后，意味着“融合媒介”和“融合新闻”的诞生。因此会需要大批复合型记者，他们不仅要会使用纸、笔、相机、电脑去写稿拍照，而且还要会使用摄像机去录音摄像。这就要一手抓新媒体队伍的组建，一手抓老采编队伍的训练。同时还需要再造数字报业的流程。英国《每日电讯报》的运作值得借鉴。“在那里，《每日电讯报》的布局是个中心式的，一个圆形的桌子为它的编辑和11部门的主编而准备，如本地新闻，体育与财经新闻。他们把网站的编辑全部调过来，与报纸的编辑们在一起工作，每个部门都围着那个中心，他们在这样个平台上不仅办报纸，也做网站 ，无线下载、视频、交互式其他内容，目的是推行一个内容三个介质(一拖三，报纸、网络、短信)的联合工作模式”。⑦
　　（5）整合力成为未来的核心能力。在以受众为中心，解决受众需求，反向构筑数字报业产业价值链的过程中，必然发现任何一家报社都不可能拥有完全解决受众问题的资源，一边是客户的需求，一边是报社没有足够的资源，在这种情况下报社该如何出招呢？我们必须建立不求拥有、只求支配的资源整合观。
　　报社是社会大系统的一分子，是社会大家庭的一员。所以，河北的报社缺什么就要到社会中去寻找――懂得利用社会资源，尽管社会中的人、财、物不一定属于这一报社，却可以为这一报社所用。
　　不仅如此，资源的整合还有另一重意义。社会的资源是有限的，如果这些资源被这一报社所整合，这一报社不但在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能因为协议成为它的独家资源。这样，在如今日益同质化的数字报业竞争中就会凸显自身的特色，这是一条保持持续竞争优势的思路。
　　那么，需要整合的有哪些资源呢？
　　 其一，建立与网络媒体、移动通信运营商、数字媒体方案解决商XPlus、北大方正等建立战略合作关系，整合渠道资源。如《重庆商报》和腾讯共同开发的大渝网，依托于腾汛网的庞大用户（QQ客户端）、技术优势和互联网内容开发方面的优势和《重庆商报》拥有的内容与区域广告经营优势，打造了一个立足重庆、为本地受众解决信息等需求方案的地方门户网站，上线第一年广告收入就近500万的业绩。⑧TOM在线在2007年3月也提出了一个旨在开发二线城市的“门户新计划”。⑨
　　XPlus、北大方正也声称要做传统媒体的“牵马抬轿人”。数字报业要充分整合这些社会资源为打造数字报业产业价值链服务。
　　 其二，与本地的广播电视媒体建立战略合作关系，整合视频与音频的资源。同时要通过与国际传媒集团建立合作，获得更多全球化的内容资源。
　　 其三，充分利用新媒体的概念，通过资本运营和政府支持文化产业的发展获得更多的外部资金，为打造数字报业产业价值链提供资金保障。
　　
　　注释
　　1.2 亚德里安?J?斯莱沃斯基等：《发现利润区》，凌晓东等译，中信出版社，2000年版，第19页。
　　3 新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构：《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》，《传媒经济参考》，2007年第12期，第9页。
　　4 陈保平：《立足全媒体竞争重构报业价值链》，《传媒》2007年第6期，第14页。
　　5 新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构：《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》，《传媒经济参考》2007年第31期，第10页。
　　6 金朝力：《视频化节目欲成市场主角》，北京商报，2008-3-1。
　　7 王荣：《报纸记者戴着摄像机采访》，《军事记者》2007年第10期，第17页。
　　8 李有凡：《腾汛?大渝网开创报网互动新模式》，《传媒》2007年第4期，第15页。
　　9 中国人民大学传媒管理研究所：《TOM在线启动地方媒体合作计划》，《传媒经济参考》2007年第8期，第5页。

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